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优信财报背后的二手车江湖混战

2019/6/20 14:17:00

2017年,优信二手车完成了5亿美元的融资,当时的估值为20亿美元。时隔2年以后,优信的市值已经掉到了5.70亿美元(2019/06/14 13:00:00(北京时间))。估值与市值相差悬殊,不禁令人感叹。而与市值大跌相对应的,则是优信一直处于亏损中的财务状况。

2019年6月10日,优信发布了截至2019年3月31日的第一季度未经审计的业绩报告,数据显示,优信在第一季度实现总营收10.04亿元,同比增长54.6%。虽然在总营收上有所增长,但不能忽视的是,第一季度优信营业亏损2.6亿元人民币,净亏损2.8亿元人民币。

市值缘何不断缩水?

优信的亏损和当前汽车市场现状有一部分关系。国内汽车行业的寒冬自2018年冬起,这是国内汽车市场28年来首次下滑,从2019年1月到4月,国内汽车市场的销量依旧大幅度下跌,甚至超过两位数。汽车行业的寒冬持续存在,使得车辆滞销,经销商为了出手库存,不得不低价出售,导致利润变薄。

“受到经济形势的影响,全球汽车市场的低迷还将持续两到三年。”2019年5月29日,中国汽车工业协会秘书长助理许海东在接受21世纪经济报道记者采访时表示。这意味着优信还将面临更严峻的形势。

从自身营销角度来看,优信在营销方面投资过高,然收效甚微。在过去三年,优信累计烧掉超过50亿资金,这几乎全部来自营销支出。2016、2017、2018三年,优信的营销费用分别为7.93亿元、22.01亿元及26.8亿元,分别占当年营业总收入的96.24%、112.80%、81.04%。三年累计支出56.74亿,几乎与亏损额相当。根据投中网报道的《2018上市独角兽亏钱榜》显示,优信二手车位列亏损榜单第五名。

从品牌公信力角度来讲,优信深陷“套路贷”绯闻。根据《中国经营报》记者统计,在2018年11月21日到12月26日期间,有多达近40名的优信二手车购车用户在21CN聚投诉平台上发起联名投诉,称有优信二手车在提供购车服务中有乱收费的情况。这使得优信的声誉受到一定程度的影响,口碑下降。

从市场角度分析,二手车市场竞争一直很激烈,但2018年行业骤然遇冷,导致市场活力下降。政府为了推动经济平稳发展,于2019年1月28日下发了限迁放宽政策,使得二手车流动性增强,所有的电商都将目光投向了线下市场,纷纷推出线下加盟、线下严选来抢占市场。市场竞争进入白热化。

随着更多的资本入场,二手车市场再起波澜,大量的资金涌入为二手车电商的市场争夺战带来了更多的不确定性,使得二手车电商间的竞争,逐渐演变成了二手车电商和资本多重角色间的混战。

二手车电商玩家的混战

中国二手车市场的起步大概在2012年。

2012年,国内一些电商和创业者将目光投向了二手车,意图成为行业先驱者,早早瓜分市场。2014年二手车的突然火爆,让二手车迈入资本的视线,加之汽车行业的一路飘红,资本十分看好二手车行业的前景,投入大量资金;大量融资使得二手车的市场规模扩大,推动了市场快速发展。到2016年底,据统计,全国二手车交易额达到5984.4亿元。在2017年1-11月期间,全国二手车交易额达到7345.89亿元。

发展到2018年,中国二手车行业主要格局已初步形成:网络信息服务平台58同城、汽车之家;平台型B2C企业优信二手车;自营B2C企业优车诚品、车王;C2B企业天天拍、车置宝;以及主打C2C直卖模式的瓜子和人人车。

二手车电商之间为了抢夺市场,打的一片火热。然而二手车价格不透明、车源没有保障、没有统一的市场准则,这一系列因素导致二手车交易仍然得不到消费者的广泛信任,各电商的二手车交易状况也不容乐观。为了打响企业知名度,让更多的消费者走进二手车市场,各电商纷纷决定加大营销力度,扩大宣传。于是吹响了广告营销大战的号角。

据艾瑞市场咨询的数据显示,2015年,二手车电商广告投放总额超过8.5亿元,2016年达到12亿元,2017年广告战继续升级,广告总额超过50亿,2018年全年预计超过200亿。截至目前,二手车行业内几乎没有一家企业赚到了钱。

明明在广告营销的投资上没有得到足够的正面回馈,为何电商们依旧在营销上持续加码?这是因为对于国内的二手车电商而言,在目前,这种手段是非常必要的。国内的二手车市场还不成熟,广告便是各电商用来开疆辟土的利剑。广告的频繁播出和大区域覆盖有利于企业推广、抢先占据消费者的心智,为后续的企业切入打开市场。

在广告营销大战中,几个二手车电商厮杀激烈,互盯着对方的小尾巴,一旦发生模式之争、不正当竞争、虚假宣传等事件,便抓住机会咬上一口。

随着市场的波动,电商的互相竞争,除了广告营销大战之外,二手车市场的抢夺资本之战也是火药味十足。

2017年初,优信完成新一轮5亿美元融资。2018年6月,天天拍车获得了汽车之家D1轮1亿美金战略投资。至此,天天拍车已获得国内汽车在线服务的两大流量巨头——汽车之家和易车的战略投资。

2018年9月3日,大搜车完成新一轮5.78亿美金融资,春华资本和晨兴资本领投,阿里巴巴、昊翔资本、领沨资本、帕拉丁股权投资、锴明投资、中俄基金、阳光保险、宜信等机构跟投。

2019年2月28日,瓜子宣布获得软银领投的15亿美元,市值直逼90亿美元。2019年5月29日,优信宣布完成新一轮融资,获得了58领投的2.3亿美元。这场资本抢占的戏码,将众多资本拉下水,真可谓是神仙打架。

二手车市场的竞争发展到目前,演变成了资本抢夺战。二手车电商使出浑身解数,去吸引投资商,意图把能拿的钱都拿到,丝毫不给竞争对手机会。在谁也没有明确的盈利模式前,二手车电商之间的决胜点转变成了资本。因为对二手车电商来说,目前,资本意味着企业的存活时间和犯错空间,意味着企业是否有能力去同对手打这场持久战。

混战下优信的破局之道

在市场竞争变成了资本抢占的当下,持续亏损的优信几乎逆反行业领头的地位,站在了国内二手车电商的劣势方。2018年财报显示,优信账面上可利用的现金及现金等价物仅有约1.17亿美元。根据股市情况,截至2019年6月14日,优信最新的股价是1.940美元,市值仅为5.70亿美元,同优信2018年上市时最高价10.49美元相比下跌将近8成。

在今年5月份,由58领投的2.3亿美金,相当于目前优信市值的三分之一,这笔资金差不多能够覆盖即将于6月到期的1.75亿美金可转债股。(2018年6月,优信向香港中信银行、Golden Fortune发行1亿美元、7500万美元的可转债,年利率分别为6%和6.5%,为期1年。)这笔钱也只能解一解优信的燃眉之急,让内部资金紧缺的优信轻喘一口气罢了。

面对如此危急的局面,优信如何扭转局势,避免自己被挤出二手车电商的赛道?

优信想要走出市值下跌、持续亏损的局面,摆脱市值缩水所带来的负面影响,必须吸引更多的投资商,引进大量的外部资金。2017年以来,二手车市场越做越大,从线上平台到线下布局,二手车市场的布局越来越广,线上线下的边界也逐渐消失。加之资本的不断投入,推动着二手车行业朝深水区迈入,但深水区不仅意味着高速发展,还意味着非常烧钱。

但2019年,由于当前二手车市场投入产出比并未改善,使得一部分投资人对这个行业产生疑虑,投资商在运作资本时更加理性谨慎。如何吸引投资商的目光是优信进一步要面临的问题。

投资商进行投资,看重的是企业能否盈利,是否有发展前景。对优信而言,目前要做的是将产业链上下游延伸,夯实更多的短板环节,提升品牌公信力,投入更多的钱砸向线上线下各环节,加快将“全国购”业务推向全国的步伐,通过不断调整商业模式、延长产业链来寻找更稳固的生存模式。这样才能提升品牌的竞争力,吸引资本入驻。

中国二手车行业发展到现在,市场依旧不是很成熟,二手车相关的法律、规则、制度还不够完善;二手车的车辆评估方面也尚未有一个明确的标准,消费者在进行二手车交易时得不到保障。但正是由于市场的不成熟,反而存在着更多的可能性。

对于优信来说,这既是机遇、也是挑战,把握好二手车从车源、销售,到售后、维修、保养、保险这些环节的服务,形成自己的产业链,提高自己的核心竞争力,才有可能扭转当前持续亏损的局面,同其他竞争对手拉开差距。

文,蛇眼财经记者/崔典典,公众号ID:sheyancaijing


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