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竞争加剧,经营疲软的新浪微博破局难

2019/6/18 4:53:00

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见

  今天简单聊聊沉寂已久的新浪微博。

  前一段时间,新浪微博发布了自己2019年第一季度的财报,我们发现虽然它似乎已经很努力地在改善自己近年来面临的种种危机了,但结果仍然不尽人意。

  根据新浪微博官方发布的2019年第一季度财报显示,微博在这一季度实现的营收为3.992亿美元,比去年同期微涨14%,略低于此前的市场预估;净利润为1.504亿美元,同比增加了52%,盈利状况稍有改善。

  与Q1财报一同公布的还有新浪微博作出的2019年第二季度营收预估,微博方面这次给自己的预估营收是在4.27到4.37亿美元之间,远远要低于市场预期的4.818亿美元,也正因为此,新浪微博的股价在财报公布后继续大幅跳水。

  作为新浪公司目前的核心支柱营收来源,新浪微博在新浪整体营收中的占比非常高,过去的2018年达到八成以上,这对在行业中竞争加剧、经营疲软的新浪微博来说显然不是一个好消息。

  在BAT们占山为王的国内互联网领域,新浪微博没有一个“好爸爸”,它只能依靠它自己托起自身以及新浪整个公司的未来发展,这在新浪微博始终没有办法实现经营业绩大幅提振的背景下无疑是给微博的未来又蒙上了一层阴影。

  同时随着资本退潮、经济放缓的市场趋势在2019年继续保持,作为新浪微博主要盈利来源的广告收入还将面临进一步的危机,种种情况下,新浪微博的“破局”之路注定艰难。

  经营疲软+广告行业萎靡,新浪微博的经营之困

  根据新浪微博发布的2019年第一季度财报,其主要营收来源广告与营销营收合计3.411亿美元,这其中绝大部分都是来自中小企业和大客户作出的贡献。

  相对于主营广告收入,新浪微博在增值服务的开拓上目前还未有大的成果。2019年第一季度,新浪微博增值收入营收为5800万美元,虽然比去年同期增长了24%,但仍然只有主营广告收入的六分之一左右,难当大任。

  去年新浪微博开始发力了直播业务、短视频业务、垂直业务等,不过在以抖音、今日头条等为代表的竞争对手们的冲击下,新浪微博的这些努力目前所实现的成果还不能让人满意。

  我们再来看一下新浪微博的一些“比较好”的数据。

  在2019年Q1,新浪微博的合作内容机构数量达到了2800家的规模,用户规模、微博发布数量、微博阅读量都保持了比较大幅的增长。但这一维度上微博的“水分”一直很高,“刷量刷阅读”几乎已经是微博上“公开的秘密”了,所以这个数据并没有看起来的那么美好。

  从去年到今年微博持续推动了自己旗下大V内容“视频化”的趋势,这方面的确是取得了一些成效,微博对VLOG的重视也让它的相关数据得以大幅增长,这倒是为微博内容生态起到了一些良性的作用。

  截至2019年第一季度,新浪微博月活跃用户数达到4.65亿,其中94%是移动端用户;新浪微博的日活跃用户数也达到了2.03亿的规模。

  但从整体来说,新浪微博在竞争对手们的强势发展下还是显得有些“经营疲软”,下一季度的营收预估未达市场预期更是像一枚“重磅炸弹”,让本来就已经四面是敌人的微博处境更加艰难。

  更严重的是,新浪微博还要面临国内整个广告行业大市场的下滑,作为主要营收来源,这种情况对微博来说无异于雪上加霜。

  相关数据显示,2019年第一季度国内广告市场整体下滑了11.2%,传统媒体继续保持大幅下跌趋势,同比下滑比例达到16.2%。

  大行业萎靡的背景下,不论是大客户还是中小广告主对新浪微博的广告投放意愿都会受到影响,特别是对于数量庞大的中小广告主而言,它们对于自身广告投放预算、效果的把控将会更加严苛,新浪微博在微信、抖音等平台的分流下,日子将更加不好过。

  激烈的竞争环境,是微博难以绕过的坎

  目前新浪微博最大的竞争对手是谁?毫无疑问是抖音无疑了。随着抖音逐渐成为占据用户大量时间的短视频领域“国民级”应用,微博原本的地位正不断遭受挑战。

  最新的统计数据显示,抖音目前在国内的日活跃用户数已经超过2.5亿,月活跃用户更是超过5亿。

  在抖音的强势下,微博“不得不”也在自身短视频领域发力深耕,从去年开始微博就将短视频领域的尝试作为自己的重点,但目前的结果显然并不能令人满意。

  头条系下的产品们越来越与微博的功能定位接近,这对微博来讲是一个非常大的危机。随着字节跳动引领的算法信息流成为新闻资讯类产品、短视频类产品的主流,新浪微博想要守住自己的广告阵地将会愈发艰难。

  而除了头条系、抖音等,新浪微博还要面对快手、趣头条们的竞争。快手就不说了,作为数据表现上比抖音还“夸张”的市场下沉“大佬”,它正越来越有进入大众主流视线的趋势。

  作为行业后来者的“趣头条”更是增长迅猛,作为一款新闻聚合类APP,趣头条同样依靠在三四线城市市场的发力完成飞速增长。

  如果说抖音会大量分流新浪微博的头部、一二线市场客户的话,那么快手、聚头条们就会在广阔的下沉市场对新浪微博形成围剿,而且这种竞争对手们的分流正对微博的增长构成越来越大的威胁。

  以聚头条为例,增势迅猛的它目前已经成为三四线城市市场广告主无法绕开的广告入口,这将极大地分化新浪微博目前所拥有的中小广告主客户,再加上竞争对手们一以贯之的精准营销、按点击计费等更加直接可观的广告模式,新浪微博将面临全方位的压力。


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专家介绍

  • 于斌

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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