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精品618+家生活,国美走向零售新时代的起点

2019/6/17 20:25:00

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在外部贸易摩擦不断加重的情况下,今年国内的消费市场却反而是一枝独秀,用户需求不断呈现攀升态势,并出现了很强的消费升级趋势。在需求保持强劲的大背景下,一年一度的618年中购物节来了,零售企业是继续遵循既有路线尽情收纳需求红利,还是为长久计借机开展业务调整推出创新模式,就是个很重要的议题了。国美在618之前推出了“精品618”活动,成为本次618期间一个创新动向,非常值得关注。


国美的精品618,实际上是在供应链模式上的一种突破,启动内部能力为消费者进行商品精选,并将精选后的商品进行强力推出,进而在需求和供给两端同步提升效率,降低成本。消费者不必再到如海的SKU中进行反复甄选,加重自身的时间成本。而供应端由于精选策略,则在服务上和商品周转效率上得到更高效的结果。商品经过精选后更加符合消费者需求,销售更为集中,因此终端零售价格也会下降。降价后的实惠由消费者获得,但零售商和生产商也不会因为降价而亏本,相反却能从中得到更多的收益。


无限货架是零售业的一个传统,通过对供应链的整合与优化,持续推出上不封顶的SKU,收纳尽可能多的需求。平台零售商在对垒垂直零售商时,使用无限货架理念颇为有效,因为垂直零售商品类有限,而平台零售商则拥有无限货架,消费者在购买某个商品后再有其他需求,无限货架可进行无缝衔接,零售商的获客成本等也会占据很大优势。


不过无限货架也不是没有问题的,对消费者而言,选择无限多了之后就等于没有选择。大多数消费者需求的焦点仍集中于快速获得低价且符合自身需求的商品,并没有多少人会花精力对商品本身的性价比等指标进行研究。零售业走到今天,如果还继续到处都是无限货架的话,在方便消费者的同时,也会给消费者的选择成本增添负担。从消费升级的大背景下来看,无限货架的路会越走越窄,整体解决方案会越来越受青睐。

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传统零售商是不会对顾客的购买行为进行干预的,最多就是由销售商或生产商参与组织一些促销活动,商品的选择权完全在顾客手中。但事实上,零售企业其实最懂商品,最懂顾客的需求,这一能力要是不用起来会相当可惜。有很多消费者其实更需要整体解决方案,或者说是一站式服务。从长远来看,如果说过去是消费者选择权为大的天下,那么未来必然是一站式商品服务的天下,零售业者的身份定位将逐渐从商品分发者转变为消费顾问,更多地位消费者的消费行为负责,不过这需要有个建立信任的过程。


国美的“家生活”战略,目前已实施了一年多了,这是一种终极形态的零售业设想。基于强大的供应链能力,将家居、家装、电器乃至于家庭生活需求的方方面面融合在一起,形成一个整体解决方案向外推出。在居家生活这一个场景中,有可能需要几百个SKU,经过精选的SKU通过“家生活”整合在一起,提升了消费者的生活品质,降低了消费成本。如果将“家生活”与“精品618”结合起来看,你会发现“家生活”是未来,而“精品618”则是现在,两者在战略上是一个整体。


在美国的Costco会员制连锁仓储量贩店内,牙膏的品类只有四种,但销售成绩却并不比那些有个几十个牙膏品类的超市差,这就是一种精品策略。Costco相信,基于自身的供应链能力和对需求的把握,他们为顾客选出来的这四种牙膏能覆盖大部分需求,而且是最为物美价廉的,消费者进入Costco之后基本不用考虑其他因素,也不用比价和审视商品质量,需要什么就往购物车里装就是了,肯定不会错。而这,也正是国美“家生活”的一个努力方向。

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在商品极大丰富乃至于过剩的时代,为顾客提供丰富的商品并不是一个不可替代的能力,帮助顾客找到满意的商品从而满足顾客需求,才是一项复杂的高难度能力。国美内部也在借助本次618建立和完善精选模式的标准化流程及作业模式,预期会将精品策略进一步推进到全业务领域,而非局限于618期间。


精品策略确实能给消费者带来好处,那么消费者对于零售商的信任度将会进一步提升,能够发展到让消费者足够放心将选择权授予零售商的程度,那么这个事情就成了,到那时才是“家生活”战略真正开花结果的时候。


零售业的转型方向,必然是摆脱商品分发渠道的桎梏而成为消费者的消费顾问,这是连零售巨头亚马逊都在努力实现的目标。成为消费顾问,就离不开专业化,不但能以专业化的能力组织供应链,还需要以专业化能力去满足需求。


 


从选品开始再到推荐、服务,零售商都必须从专业化角度出发去做,要更多地放弃短期利益取向,而是以消费者利益为取向去做事。正如餐馆点菜点多了被服务员提醒一样,不提醒也许能多卖几盘顾客吃不完的菜,但提醒顾客少点些否则吃不完,名义上看餐馆是损失了几盘菜的收入,但餐馆获得的顾客信任,是多少钱也买不来的。


 


从零售业的发展趋势来看,海量SKU时代似乎要走到头了,提供精品的整体解决方案将在未来成为零售业的主流。人们设想中的由冰箱自动感知食物存量并联网订货送货的场景,都需要经过整体解决方案来实现。


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