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云集财报深解:赴美IPO后,依然游走灰色地带?

2019/6/13 10:14:00

云集其实刚刚成立没几年时间,但发展的速度却非常迅猛,很快在社交电商领域取得了自己的一席之地。并且在今年5月3号,以中国会员电商赴美第一股的角色,成功登陆纳斯达克。6月4日,云集发布了2019年第一季度的财务报告,这也是公司登陆资本市场之后交出的第一份成绩单。

根据财报显示,2019 年第一季度,云集总营收为33. 856 亿元,同比增长53.2%,净利润为人民币 1690 万元,按非通用会计准则计算的净利润为 4310 万元。另一方面,其总营收相较于2018年四季度,则出现环比负增长,为-24.19%。营收虽然下降,但利润得到了实实在在的提高。

作为从淘宝起家的又一电商平台,云集4年的上市之路并不平坦,2016-2018年连续三年亏损金额达41.46亿元。值得注意的是,这是云集首次单季度实现盈利。

云集发展迅猛

作为云集上市后的业绩“首秀”,在此次披露的财报中,云集GMV实现较为迅猛的增长。财报显示,一季度,云集GMV达68亿元,相较于2018年同期的35亿元,同比增长近一倍。不过,相较于2017年、2018年云集GMV433.33%、136.46%的同比增速,其增速似乎有所放缓。

尽管如此,云集依然保持GMV的增长,其原因,可以归结为云集会员的黏度非常高,复购率达到93.6%,让云集在电商复购率排名榜稳居第一。同时使得云集的货币化率非常高,货币化率是指营业收入与交易总额之比,它将GMV和营收规模相结合考虑,与阿里、拼多多等电商平台相比,京东、云集主要采用自营模式,因此这类电商可以将很大比例的GMV转化为营业收入。2019年一季度,云集的营收为33.86亿元人民币,交易总额为68亿元人民币,这意味着云集一季度的货币化率高达近50%。

另一方面,云集在会员增长方面也是突飞猛进,截至2019年3月31日,云集交易会员数量为710万人,累计会员总数达900万人。这就意味着,一季度,云集会员数增长了160万。

云集为了保持会员人数的增长,一季度,云集销售及营销费用达2.63亿元,而2018同期该项费用仅为1.66亿元,同比增长58.1%。对于该项费用的增长,云集表示,一方面因为会员基数增长而导致会员管理费用增加,另一方面则用以进行品牌及商业推广。

虽然会员人数得到了明显的增长,但会员预计收入从2亿元人民币下降至1.566亿元人民币,同比降幅21.7%。对于在会员收入以及买家数出现了下滑的趋势,云集在季度财报中的解释是,由于公司业务扩张,允许符合特定要求的个人成为会员而无需购买会员套餐。

尽管如此,云集在2019年第一季度还是大获全胜,大多数的电商在前期都属于“烧钱”状态,和云集相近成立,以社区电商为头的拼多多就一直处于亏损状态,连京东这样的自营电商巨头,也是近几年才开始盈利。这样的成绩对于只有4年的云集是相当不错的。

但面临他的不是鲜花和掌声,而依旧是饱受非议的“传销”名声。

云集转向

在2017年5月,云集微店因“三级分销”违反《禁止传销条例》,收到杭州滨江市场监督管理局罚单,没收违法所得约808万元,罚款150万元。公司全资子公司“浙江集商网络科技有限公司”旗下微信公众号被永久封号。

云集方面也回应称在2016年年初时已经在有关部门和法学人士的帮助下进行整改,成为一家合法合规的社交电商平台。肖尚略更是在官方微信号上直接表示“我们为社交电商交学费”。

在此之后,云集试图从“三级分销”阴影中走出,不再宣称自己为社交电商,而是更多称自己是一家由社交“驱动”的精品会员电商,这也正是其上市时的主打概念。

2018年10月,云集创始人兼CEO肖尚略在一封内部信中表示,云集从社交电商领域切割出会员电商新赛道,这代表着中国电商新模式。接着,云集将用户统称为会员,此前的付费店主改称为钻石会员,但钻石会员仍旧可以在云集上开店,将商品分享给他人。云集这一改变,是希望更偏向深耕会员用户的运营,以形成强复购和扎实的商业链条。

云集称,目前已与5家第三方服务公司签订合作协议,服务经理负责组织课程、培训会员,教授他们如何使用App等。云集营销费用中的绝大部分都来自会员管理费。截至2018年12月31日,云集共有超过7万名服务经理,大多数服务经理同时也是云集会员。

但这种第三方服务公司的调整方式,只是将多级分销进行拆分和包装。在实践过程中,云集会员内部仍有着清晰的层级晋升架构,会员的三级分销情况仍然存在。换汤不换药看似是目前云集真实的现状。

但实际上,今年年初,云集为了进一步提升用户的消费体验,对商品运营的组织架构进行了升级,并对第三方开放了平台。在巩固自身优势特卖业务的基础上,新增了超市和商城两大业务板块,其中,超市将围绕"吃"和民生消费品,一站式满足会员家庭消费需求;商城则围绕"穿"和更多的品牌旗舰店合作,提供更丰富的"爆款"产品。未来随着越来越多品牌入驻云集,越来越多爆款产品出现,云集的营业收入有望多元化,核心收入也有望进一步走高。

云集能否破茧成蝶

从出生就饱受争议的云集,被很多媒体与拼多多进行对比,双方模式有部分共通点,同样成立之后迅速上市、同样主打社交概念,甚至就连创始人都一样未出现在美国敲钟现场。这让外界猜想他们之间的暗争,云集也在业内饱受质疑。

但正在试图转型会员制的云集,终极目标并不是拼多多,而是升级版电商Costco。正如拼多多在招股书中介绍,拼多多想要成为Costco和迪士尼的结合。不过黄峥同时也承认距这个目标仍然有相当远的距离。

根据财报显示:云集对比同期的拼多多:2018年,拼多多营收131.20亿元,云集营收130.15亿,几乎不相上下;而在净利润上,云集2018年净亏5632万,同期的拼多多亏损39.58亿元。同时在客单价上,2018年云集平均客单价超过978元,拼多多2018年平均客单价只有42.49元。

这样来看,云集可能是一个比拼多多更有前景的电商新秀。

此次上市,对于云集来说也有个好消息,和国内市场谈社交电商色变不同,由于此前同样以社交概念起家的拼多多在美股市场表现优秀,美国资本市场对于社交+电商的概念有了足够的认知。并且对其未来抱有一定期望,这也为云集省去很多麻烦。但云集的品牌曾因工商处罚而蒙羞,这是它最大的硬伤,可能会间接影响人们对于云集盈利能力的考量权重。一般而言,美股市场看重的并非是企业是否盈利,它更看重企业的品牌价值和可持续发展等指标。

目前而言,在电商领域,阿里跟京东平台上的用户规模加起来超9亿,这两个平台几乎瓜分了电商行业的流量,对于后入局的平台来说它们无力去跟这两个巨头抗衡抢流量。

随着电商市场行情的发展,电商运营在一二线城市接近饱和的态势下,无论是阿里巴巴、京东还是后来者云集、拼多多等,都在挖掘下沉市场的潜力。而云集、拼多多之所以能在这些电商巨头中杀出一条血路,是因为而近两年来,由于腾讯加持的拼多多、云集的兴起,依靠着腾讯强势的垄断性社交裂变,和价格优势俘获了一大批三四线城市的用户。在下沉市场,拼多多、云集可谓是拼命三郎一般,用尽了全力。

这次上市,云集在招股书中将自己定位成“会员电商”。云集成功上市,是不是意味着国内电商有进入会员制新时代的趋势呢?

其实未必。放眼全球,亚马逊的会员制算是数一数二的。如今,亚马逊在全球拥有超过1亿的付费会员,这个数量是会员制鼻祖Costco,在2018年会员的2倍。然而亚马逊的会员制模式在中国大陆市场却没有跑得通。

目前而言,云集会员制的正向螺旋还未开始转动,还处于“喊得多”的阶段。,如何打造独立的营销模式是目前云集最大的挑战。未来五到十年,创始人肖尚略曾表示过要从选品、社交分享、产品价格以及物流这个四个方面进行发力,并形成属于云集的“飞轮效应”。

电商竞争归根到底是供应链之争,如若云集真能将供应链服务做好,未来发展尚且值得期待。

文,蛇眼财经记者/戴忻余,公众号ID:sheyancaijing,本文首发旷创投网


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