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百度与医疗健康内容平台签独家排他协议,谁最受伤?

2019/6/11 17:28:00

近日,多家媒体报道了百度要求多家医疗平台签署独家合作协议的事情,引起了互联网行业和医疗行业的广泛关注。

据报道,百度通过与合作平台签署独家合作协议的方式,意欲独占这些平台的独家内容资源。根据独家合作协议,医疗健康内容生产方将其内容通过百度的“医疗权威资源”平台提交后,即视为将该内容独家授权给百度在其产品进行展示和使用。该独家内容在合作期内仅允许在百度站内和该内容方使用,不得再将提交内容提供给第三方使用。

那么,百度此举意欲何为?

“独占”医疗健康内容,百度着急变现之策?

对于百度而言,独占医疗健康领域内容的好处显而易见。一方面可以吸引用户回流,另一方面则可以形成“敌无我有”差异化竞争优势。

众所周知,医疗健康内容是各大搜索引擎平台都精心建设和鼓励生产的内容。在此之前,各大搜索引擎平台都会与医疗健康内容生厂商达成合作协议,进行采购使用,且平台之间并无排他协议。

实际上,医疗健康内容作为专业化的内容,国内真正能够生产此类内容的专业平台不超过百家。而据报道,百度目前已与近60家医疗健康合作平台达成签约。这意味着,百度此举是要将绝大多数的内容厂商握在手中。

更重要的是,这些内容的独占将有利于其商业变现。众所周知,近年来受内外部因素的影响,百度的营收增长放缓。特别是今年第一季度,根据百度财报显示,百度第一季度营收增长仅为15%,并且还罕见性的出现了亏损。受此影响,百度的市值一度下跌至不足400亿美金,不仅被美团超越,甚至一度落后于京东。


百度与医疗健康内容平台签独家排他协议,谁最受伤?



迫于此压力,百度开始大刀阔斧的改革。近期不断有资深高管离开的消息传出,也有一些年轻的高管被提拨。与此同时,百度更迫切希望能够采取措施来尽快拉动营收增长,从而在下一季度财报发布时能够实现扭亏为盈。 

我们知道,百度的主要盈利模式就是广告。而此前更是高度依赖医疗广告方面的收入。来自摩根大通的分析报告曾估计,医疗相关广告在百度2014年的总营收中约占15%-25%,虽然“魏则西事件”之后,百度医疗广告收入有所下降,但是仍占据相当比例。

不难预测,一旦百度通过这些独家医疗健康内容吸引到流量之后,下一步动作就是加大这块内容的商业变现力度,从而来缓解百度目前营收增长缓慢的困境。

百度签署独家合作协议,肥了自己伤了谁?

百度独占医疗健康类的内容,对于自身的用户回流以及之后商业变现自然大有助益。但是,对于医疗健康内容生态上的企业和普通用户来说,却或将带来不同程度的负面影响。

第一,“二选一”恐让医疗健康内容生产商面临倒闭。

首先,站在医疗健康内容生产商的角度来看,与百度签约独家排他协议显然弊大于利。根据新浪科技对一家内容生产方的采访报道,此次与百度签署独家合作协议后,其将面临原本来自其它搜索平台40%收益被砍掉的境地。而且百度要求合作方授权其以自身名义进行维权,更疑似是对其内容版权的一种侵占行为。

既然如此,为何内容生产商还自愿与百度签约呢?其实这就相当于“二选一”,摆在内容生产商面前的问题是,选择60%的收益还是40%的收益,答案显而易见,并且百度作为这些平台最大的流量来源,无论是谁也不愿意失去百度这个合作伙伴,所以为了生存,就必须签。


百度与医疗健康内容平台签独家排他协议,谁最受伤?


不过,一旦40%的收益被砍掉,这意味着内容生产商的生产能力将因为成本控制的原因大大缩水,甚至不排除有倒闭的可能。正如该内容生厂商在接受新浪科技采访时的无奈表示:“对我们来说,不管是裁掉40%还是60%的收益,都已经承载不了我们的内容生产了,这样的话我们只能是破产。” 

更需要的警惕的是,百度如果将在医疗健康领域的“二选一”政策复制到其他内容领域,必然使得更多的内容生厂商利益受损,最终将伤害整个内容生态的良性发展。而一旦内容厂商由于收益受损相继失去动力甚至倒下,导致劣币驱逐良币,最终反过来百度的封闭内容城池也将失去活力,用户也将随之离去。因此,从这个角度来看,百度力主与内容合作伙伴签约独家排他协议可能并非明智之举。

第二,增加用户获取医疗健康内容的难度,损害用户平等自主获取信息的权利。

站在商业角度,百度通过与一些内容生产商签署独家采购协议,来构筑自己的商业护城河自然无可厚非。正如百度方在回应媒体报道时称,在互联网领域,资源方与平台进行内容共建或独家合作,是非常常见的现象,正如音乐、短视频等。

但是,这里面需要厘清两个问题。第一,搜索引擎的平台属性能否简单等同于其他内容平台;第二,医疗健康内容是否与音乐、短视频内容的性质等同。

在我看来,搜索引擎平台显然不能简单的与音乐、短视频等内容平台划等号。实际上,不同于文学、音乐、视频等娱乐内容平台,搜索引擎作为互联网基础设施,用户使用搜索引擎平台基本等同于使用水、煤、电等生活资料,因此不能简单的将搜索引擎平台看作是内容消费平台,而更应关注其公共资源平台的属性。所以平台间的竞争不应该伤害到公共平台的良性发展。

另一方面,由于医疗健康内容直接关系到人们的生命生活健康,这也与音乐、短视频等娱乐内容有着本质不同。所以,搜索引擎平台上的医疗健康内容需要严加审核,以确保内容的真实专业。并且还不能随意放置广告,以免对用户形成误导。

而正因为医疗健康内容的专业性、严肃性,所以内容生产门槛更高。据不完全统计,国内能够生产优质医疗健康内容厂商不超过百家,百度此次一次性的将近六十家主流内容生产商进行独家合作签约,这就直接威胁到其他平台用户的切身利益。


百度与医疗健康内容平台签独家排他协议,谁最受伤?


事实上,对于医疗健康信息有需求的用户如今分布十分广泛,除了百度、搜狗、360、神马等传统搜意义的搜索引擎外,还有今日头条、知乎、微博、微信搜索等平台都是用户经常使用的渠道和平台。此外除了互联网领域,还有一些新兴的IPTV点播、有线电视服务、电视盒子等,也开始成为用户获取相关信息的新终端,也面临着同样的境地。这就意味着,后续这些平台用户获取医疗健康内容的渠道会被堵塞,便捷获取信息的权利被剥夺,用户被迫失去选择空间,无形之中增加用户获取内容的成本。 

第三,医疗健康内容恐形成孤岛,阻碍医疗健康信息互通共享。 

最后,站在国家战略层面,搜索引擎平台对于医疗健康内容的独占甚至垄断,也并非鼓励方向。我们知道,十九大报告指出,实施健康中国战略,要完善国民健康政策,为人民群众提供全方位全周期健康服务。而国务院办公厅在2018年4月更是正式下发了《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》,其中提到:完善“互联网+医疗健康”支撑体系,希望加快医疗健康信息互通共享。

该意见直接指出,各地区、各有关部门要协调推进统一权威、互联互通的全民健康信息平台建设,逐步实现与国家数据共享交换平台的对接联通,强化人口、公共卫生、医疗服务、医疗保障、药品供应、综合管理等数据采集,畅通部门、区域、行业之间的数据共享通道,促进全民健康信息共享应用。

因此,百度此举实际上与政策鼓励方向相左,客观上对于医疗健康数据的共享和流通形成阻碍,更不利于健康中国战略的实施。

正如前面提到,搜索引擎平台尽管属于商业公司所有,百度或其他搜索引擎厂商也有权利对于自身平台进行内容建设和展开商业化,但是因为其不可忽视的公共平台属性,就必须考虑其社会价值和社会责任。

因此,搜索引擎平台所做的任何商业决策都需要综合考虑各方面的利益,对于自己受益各方受损的决策更应谨慎,毕竟互联网产业是一个大生态,行业繁荣的基础是各方互利共赢,只考虑自身短期利益的决策,最终必然也会让自身付出代价。


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