移动互联网

微博为什么总能收割流量?

2019/6/10 19:29:00

和林志玲公布婚讯相比,景甜和张继科分手的消息,在微博上显得波澜不惊。

根据知微数据的统计,林志玲发布婚讯5分钟后,“林志玲结婚”登上微博热搜,半个小时后达到峰值。“林志玲结婚”的瞬间热度达到2169万,成为2019年度娱乐热搜榜TOP1,且热度是第二名的一倍多。

明星“收割”微博的服务器,微博“收割”明星的流量。林志玲发布婚讯后,有用户发现微博访问缓慢,甚至无法访问。对微博而言,这并不多见,但也不陌生。

2017年10月,鹿晗在微博公开恋情,半小时后微博客服账号发布公告称,“多个页面无法正常显示,工程师已在排查,具体怎么造成的,大家心里也有数”。2018年10月,赵丽颖和冯绍峰在微博公开婚讯,大量网友反映微博无法访问,热搜更是“崩溃”。

再加上林志玲,微博最近的三次大规模宕机,都“得益于”明星。当然对微博而言,宕机就意味着流量丰收。

实际上,过去几年里大家稍有印象的热点事件,要么是在微博上被曝出,要么是在微博上引起了广泛讨论。前者比如2016年的女子在某酒店遇袭事件,后者比如2018年的长生生物疫苗事件。如果把时间线拉的更长一些会发现,近十年来,微博都一直是网民关注、讨论和参与公共事件的重要平台。

2009年,一位台湾网友在微博发出第一条花莲地震的消息。2010年,一位网友在微博上为孩子找到了救命的“丙球蛋白”。2011年,微博上掀起全民参与的“随手拍解救被拐儿童”。2012年,网友在北京暴雨当晚通过微博组织“双闪车队”。2013年,微公益平台为雅安地震灾区筹款超过1亿元。2014年,“冰桶挑战”引起全社会对罕见病的关注,2015年,网友在“胜利日大阅兵”当天创下微博单日点赞量纪录。2016年,陈静瑜医生在微博上呼吁的“器官转运绿色通道”。2017年,网友在微博报警有人驾车追赶碾压藏羚羊……

类似的例子不胜枚举。更重要的是,微博上的热点事件大多数既有全民性,也事关公共利益。换句话说,微博上的热点事件,既不是小圈子里的事,也不是简单的娱乐事件。

就在林志玲引发微博“宕机”的第二天,高考数学又登上微博热搜。6月7日,有大V在微博发布的一张截图显示,“高考数学”在当天的微博热搜榜上排名第一,前11个热搜中,高考数学相关的就占到5个。

这是个奇特的现象。

十年来,中国互联网行业经历了从PC到移动的升级,几乎每个领域都被“洗”了一遍。十年前,大家在网上聊天首选QQ,网购还有不少人选择货到付款,“泡”在论坛里看美女照片。现在,微信已经是月活跃用户超过10亿的即时通讯工具,在十八线城市的菜市场买菜都可以扫码付款,快手和抖音上遍地都是多才多艺的漂亮小姐姐。

即使微博,十年里也经历了从名人“一呼百应”到娱乐“霸屏”,再到开放运营60多个垂直领域、成为综合型平台的变化。这个过程中,微博的内容结构、用户结构、大V结构都发生了巨大的变化。但作为一个热点事件讨论平台,微博的地位从来没有动摇过。尽管一直遭到“活跃度下降”的质疑——最早因为微信,现在又因为短视频,但每当发生热点事件时,网友仍然会习惯性的打开微博。

简单的说“用户习惯”,显然不足以解释这个问题。其实更值得探讨的是,当我们讨论一款产品的“护城河”时,我们究竟应该关注些什么?

实际上,功能固然重要,而价值的独特性才是产品真正的“护城河”。举两个例子。

一个是微信。在智能手机上,微信完美取代QQ,成为首选沟通和社交平台。但对微信而言,“护城河”显然不是用户可以聊天或者可以在朋友圈里分享动态和点赞,而是背后的强关系链。所以在强关系链可以发挥作用的领域,比如朋友圈的熟人社交,微信就“大杀四方”。在强关系链作用不那么大的领域,比如电商、短视频,微信也只能望尘莫及。但在社交电商领域,拼多多又依托微信杀出一条“血路”,成为电商行业的重要一极。

一个是抖音。2017年底,抖音开始火箭式蹿升,超越快手成为中国最大的短视频App。但对抖音而言,“护城河”并不是竖屏短视频这种产品形态,更不是平台上的网红和大v,而是背后的算法推荐能力。实际上,在算法能发挥决定作用的内容消费领域,今日头条、抖音等字节系产品都遥遥领先。而在算法作用甚微的领域,比如社交、知识问答,悟空问答和多闪又相继“折戟”。

同样的道理,正是因为竖屏短视频这种内容形态并不具备成为“护城河”的能力,所以抖音的用户规模才有机会超过快手。也正是因为对快手而言,“流量普惠”才是它的核心价值,所以迄今为止快手仍然保持着稳健的成长,并且最近日活跃用户也超过2亿,仍然是短视频赛道的重要力量。

说回到微博。之所以“热点尽归微博”,根本原因在于微博是一个开放的传播平台,用户在微博上可以打破圈层参与讨论,从而让一件事得到广泛传播和充分讨论。换言之,跨越圈层的连接能力才是微博的“护城河”。其他的产品功能,热搜、热门话题、短视频、直播、微博故事、超级话题等等,都建立在这种开放的连接能力的基础之上。

因此,尽管短视频火到不行,林志玲也不会去其他平台宣布自己结婚的消息。即使她发个短视频宣布婚讯,大概率也仍然会在微博被引爆。这跟内容形式无关,而是平台的属性决定的。

所以,其实没必要纠结微博是否能赶上短视频时代。因为这个时代远不止于短视频。也不必讨论微博是否在短视频赛道上落后,因为这从来就不是微博真正的赛道。


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