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经典IP玩跨界——当代青年消费者的必杀技

2019/6/6 17:37:00

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“奶茶经济”到底有多火,火到连老字号品牌大白兔都参与。5月29日,大白兔与快乐柠檬的奶茶快闪店正式开业,地址就在上海繁华的市中心地段——LuOne凯德晶萃广场将持续到8月18日伴随着奶茶店的开启,带来的是各种热搜,什么“大白兔冰激凌”、“正版大白兔奶茶店来了”、“大白兔奶糖制作全流程”等,将这个有着六十岁年龄的国产品牌推上了热潮。奶茶快闪推出大白兔爱柠檬、大白兔爱柠檬冰淇淋、大白兔奶茶、大白兔晶球奶茶、大白兔提拉米苏奶茶等产品。大白兔,当代青年的童年回忆,直戳消费者的情感;奶茶,当代青年的挚爱,二者的完美结合完全符合了年轻一代的消费理念。正值大白兔六十周年庆,这个国产品牌一直在躁动。其实,在开奶茶快闪店之前,大白兔就开始玩跨界,例如在商场里开主题展,卖大白兔抱枕、冰箱贴、唇膏等产品。不仅如此,其还跟其它品牌合作,比如与美加净合作的护手霜气味图书馆合作的奶糖味香水,peacebird联手上线的主题服饰但明显可见的是,这一系列活动最火爆的还是奶茶店。作为一家糖果品牌,大白兔是不打算自己真的开一家奶茶店。毕竟奶茶店涉及原料采购、员工以及店面选址等各种问题所以,它选择了和快乐柠檬合作借助大白兔品牌,奶茶制作由快乐柠檬操作。虽然跟奈雪的茶、喜茶乐乐茶网红品牌相比,快乐柠檬不是当下最火的,但与这些新生品牌相比,其经验足,可以应付快闪店带来的流量

不知是否有人想起今年三月份在社交网络上被追捧的美国一家冰激凌店上线的大白兔冰激凌虽然并没有几个人真正吃过但这款冰淇淋让国内消费者大呼希望在国内上线同款冰激凌这让冠生园抓住机遇,声称最晚六月上线新产品,这一声明一直牵引着消费者的期待心情,也是很好的为大白兔奶茶店蹭了一波热度不仅是前期的热度,大白兔推出新产品的时间点也正合适,在儿童节前夕,大白兔带来了奶茶快闪店虽然不是冰淇淋,但也足够吸引了消费者。

奶茶快闪店刚开业,就吸引了一波又一波的消费者,想要买到一有同年味道的大白兔奶茶,排队这件事肯定是必不可少的排队的人多到就连员工通道都被挤满,更是未到闭店时间,就已经挂出“货已售完,停止排队”的标识就连4杯限购也压不住想买的欲望,后来更是从限购4杯改成了限购2杯为了避免拥堵情况的发生,大白兔采取了分流制度,给每一位客户发一条蓝色手环,上面写着来排队的时间,大约每1个小时安排50人排队取奶茶大白兔奶茶的火爆不仅吸引了消费者,还引来了黄牛团队的关注,就像演唱会门票一样他们又开始了低买高卖的倒卖业务一杯奶茶的普遍黄牛价在100元以上,甚至有时会高达150元已经超过了奶茶本身的价值在尝试过之后,网络上也出现了对大白兔奶茶的失望情绪。除了原味大白兔奶茶确实有大白兔奶糖的味道,其它的与普通奶茶相差不大。消费者运用更多的时间和金钱,却买了杯普通奶茶,这让他们难掩失落。除了奶茶快闪店大白兔在商场还设有周边快闪店不同包装的糖果胸针、文件夹、布袋等产品虽然不及奶茶的火爆,但也极受欢迎。

大白兔奶茶的“红”让受众仿佛看到了喜茶的身影,其第一家门店于2012年5月开在广东省江门市一条江边小巷里。直至2017年,喜茶突然大火,成为网红产品买杯茶饮需要排好几个小时的队伍,成为了当时茶饮行业的一个现象级情况火爆的场面甚至引得商场保安冲动维护秩序。喜茶凭借热度和资本加持在短时间内迅速扩展,官方数据显示,截至目前喜茶在大陆有181家门店,主要分布在北上广深等一二线城市。但目前,喜茶的热度正在慢慢褪去。随着消费者的升级,近年来,“网红茶饮”开始崛起除了喜茶之外,还有一点点、奈雪の茶、乐乐茶等令人追捧的品牌。近期,奈雪の茶和旺仔也进行了一波跨界合作,一个需要流量,一个需要同质化,二者双赢。从大白兔开奶茶店此次举动中可以看出,跨界合作+饥饿营销是品牌进行营销时最好的方式之一。除此之外,经典IP+情怀也是吸引客户的有效手段。有时候,这些网红产品的重点不在于品质,而是其能够带来心理上的感受。对于当代人来说,大白兔浓郁的奶香味是童年的经典,红蓝配色的大白兔奶糖早已成为IP。再加之只在上海入驻以及限购买的方式,这样的饥饿营销让大白兔奶茶的热度持续不减,话题不断衍生。种种原因让大白兔奶茶成为了打卡的圣地。

尽管大白兔已经六十岁,但这此的营销方式让其重返年轻。其实,不只是大白兔,只要你的产品够好,营销做得够好,就可以永葆青春。就像133岁的可口可乐the face shop联名出过彩妆,跟TOMMY JEANS出过卫衣等。为了获取新的发展,一些老牌企业开始与拥有流量的品牌合作,也就是跨界营销。老品牌具有一定的情怀基础,新品牌拥有一定的流量,二者相结合,足够引起消费者的购买欲望。如今的跨界合作也已经成为了新潮流。

 

 


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