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独有高端市场用户,行业领先的聚好看如何为OTT营销正名?

2019/6/4 20:41:00

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

经济结构变化过程中,广告市场似乎有收缩的嫌疑,但这并不影响那些优质广告渠道的异军突起。

5月底,由虎啸传媒,中国商务广告协会举办的第十届虎啸奖圆满落幕,其中OTT平台聚好看凭借“OTT大屏营销案例——天猫双11十周年,全球狂欢节”获得了营销单项-技术营销类优秀奖。

虎啸奖作为国内广告营销领域极具分量的A类赛事,聚好看首次参加便获奖,说明这个行业领先的OTT平台,正在为自己、也为整个OTT营销正名。

事实上,在这之前的5月9日,长城战略咨询发布的《2018年中国独角兽企业研究报告》中,聚好看以12亿美元估值成功入选独角兽,成为山东首家上榜的互联网企业。

而这个快速崛起的广告营销界案例,给出了OTT平台营销价值的重要来源——高端市场用户价值运营。

OTT营销,待进一步开垦的肥沃土地

毫无疑问,OTT的营销价值长期以来被市场低估。

营销媒体的形态主要无非两种:

传统媒体,户外大屏及家庭电视频道传播,大屏,大流量,大曝光,时至今日在普通消费者群体中的公信力仍然很高;

数字媒体,借助互联网及智能终端,在形态上丰富多样,且拥有极强的互动导流效果,日渐成为营销青睐的对象。

而OTT营销最大的价值在于,其恰恰融合了传统媒体与数字媒体两大优势于一身,又有类似传统电视频道的大屏大流量大曝光,又有互联网时代的数字优势。

北京勾正数据最新统计显示,从传统电视到智能电视,用户使用电视的高频时段从207分钟变成了320分钟(凌晨0点以后还有活跃度),更长的时间段让广告价值的可挖掘性更进一步。

具备这样的优势下,OTT终端数量还在快速增长。

根据奥维云网数据,2018年上半年,OTT终端的激活量达到1.9亿台,新增1939万台。全国OTTTV设备接入户数达到1.93亿户,整个中国家庭宽带用户3.78亿户,OTTTV在网民家庭中的普及率已经超过50%。

这其中,聚好看这样的OTT领头羊品牌 (也即广告主可以面对的单个OTT投放平台)也在不断刷新OTT平台数据,截止到5月21日,聚好看全球累计激活用户数4339万,预计2020年这一数据将突破6500万。与此同时, 聚好看的日活跃用户也已经超过了1500万。

庞大的硬件终端,让聚好看OTT平台在OTT终端数量增长的浪潮中逐渐积累了深厚的营销资本。对广告主而言,一个快速增长的领域加上较高集中度的行业格局,对广告投放将十分有利。市场数据也在给予积极反馈。

AdMaster广告监测数据显示,2016年Q1到2018年Q2两年多时间里,OTT端广告投放量爆发性增长,曝光量增长近10倍。

奥维云网统计数据显示,2018上半年OTT开机资源已是一个接近2000亿次曝光的价值高地,量级直逼贴片库存,达到每日154万CPM。

与此同时, 广告的来源也颇“耐人寻味”,营销媒体 “4A广告周刊” 统计得出广告主对于OTT的广告预算有58%是从传统媒体转移过来的,只有14%来自于新的预算。

这说明,OTT已经开始受到关注,通过自身的价值吸引广告主的目光。

但是,话说回来,虽然OTT广告营收经过高速发展,但占在整个互联网营销份额并不能算高,市场开发空间还很大,挑战也不少。

中高端市场下独特的“用户价值运营”,才能产生更大的OTT营销价值

同属典型智能终端,OTT却与手机有着天然不同,这决定了OTT营销要走出不一样的道路。

在百亿向千亿甚至更多营收冲刺的道路上,OTT营销有自己的问题,也能从聚好看等代表性品牌身上找到恰当的做法,最后也能反过来理解整个广告市场的格局变动,为未来做好准备。

1、“家庭屏幕”与“家庭”脱节,是OTT营销的最大障碍

阿里巴巴在阐述其大营销布局时,曾把互联网与消费者的“接触面”总结为“三块屏幕”——个人屏幕(手机或PAD或PC)、家庭屏幕(智能电视)、公共屏幕(户外大屏)。

在阿里这个又是渠道又是大广告主的眼中,这种总结,其实是在说明不同屏幕要承载不同的价值主体,广告投入各有侧重。

例如,手机屏幕上,成龙大哥的传奇游戏能直接转化;电视屏幕上,居家消费用品、金融理财产品及购车甚至购房这类广告更有市场(基于稳定的家庭财富);公共大屏根据所矗立的“位置”决定投放内容。

问题来了,在价格战影响下,“家庭屏幕”与“家庭”属性日渐脱节,近几年电视硬件均价在互联网公司的搅动下持续走低,而流量泛化导致“家庭屏幕”至少在广告主这里脱离了本位,失去了原有的消费者环境匹配,如此,广告效果的评价回到了与手机等终端拼杀流量,而这方面,OTT无疑是吃亏的。

2、OTT流量价值,是要通过独特的“用户价值运营”为广告主提供额外价值

专属的用户群体特征,屏幕与家庭的天然连接关系,才是OTT扬长避短可依赖的专属营销价值来源。聚好看作为全球最大的OTT运营服务商,服务全球四大知名互联网电视品牌,其市场高端性非常明显。

聚好看十分强调其用户群特征——高端,就是在走这样的道路。

CTR媒体融合研究院不久前出具的《聚好看OTT用户价值研究报告》显示,聚好看平台家庭渗透率位列行业之首,其用户以成熟的城市家庭为主,也即具有消费能力的社会中坚力量,在北京上海等核心重点城市,用户家庭收入评价15000元+,高于OTT行业平均水平;

此外,用户群中19-40岁大专以上学历占比接近80%,显示出较高的学历层次分布;

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这些数据导致不一样的消费意愿,除了家庭日用品重度消费,聚好看的用户在购房、购车、理财等方面的意愿更强,其中,大户型、中高端车型受到追捧,购买理财产品的意向占比达51.6%,高于OTT行业的34%;

与此同时,在这些高消费领域中,聚好看用户更关注品牌、品质等体验元素,而性价比的考虑排名靠后。

很明显,这些由中高端硬件覆盖的OTT用户,才是当今最主流的消费群体,而不是价格战下那些泛流量。

这其中,蕴含着只属于聚好看的“用户价值运营”。

众所周知,手机卖出后,流量的厮杀、广告主入场都在APP间进行,小米、华为这些手机的品牌商难以插手太多,MIUI想加点广告就被用户强烈抨击。

但OTT不一样,由于厂商积极为消费者提供系统与内容,硬件之外提供内容服务的过程中,品牌能够通过OTT平台实现远大于手机的运营空间,在这种情况下,用户与OTT平台的关联更为紧密,其运营将更有价值空间,尤其在聚好看面向中高端消费者群体(意味着可挖掘的消费价值更大)的情况下——只有有价值的用户,才能产生“价值运营”。

更进一步,这种独特的“用户价值运营”,让广告主与消费者产生持续连接,不用“大海捞针”、广撒网捕鱼,而直接针对中高端电视家庭,能够进行长期可持续的精准投放,操作层面也更直接、可评价,消费者/电视用户的感知也更容易被照顾。

总得看来,在保证用户体验的情况下,聚好看的中高端客户群体成为了可以不断进行圈层运营、持续输出消费能力的“价值运营”实体,维度有了提升,与其他OTT平台或互联网营销形成了错位竞争,构建了专属自己的营销价值优势。

3、传统广告的没落不在形式,而在于用户价值运营能力的消散

回过头来看这些年广告价值的变迁,聚好看案例还有更广泛的参考意义。

在互联网时代,传统广告一直被认为是“没落”了,而这种说法并不全面,在某些特殊场景下,传统广告仍然坚挺。

最典型的是机场传媒,目前对机场资源的争抢仍然十分白热化,航美等企业仅凭借这一个场景就实现了上市。

究其原因,机场在中国乃至世界仍是中高端人群集中出入的场所,不论在过去还是现在,它都具备凝聚“用户价值”的能力。与此类似的,还有近些年密集建设的高铁站,房产、汽车、金融等面向中高端人群的广告都是大头。

而更多传统媒体,其面对的人群缺乏运营价值、是只能“广撒网”的泛人流量,在互联网面前毫无还手之力,那些过去由于信息闭塞形成的被动传播能力已经消散。

谁掌握用户价值运营能力,谁才有属于自己的话语权。

用户“价值”也需要“增值”,OTT还要有这三种姿势

从用户价值运营的角度,OTT用户运营实际上还需要是一个价值持续增值的过程。这方面,聚好看的案例仍有重要的参考意义。

1、多维、深度的用户服务“池”才有更大的挖掘空间

用户服务本身的多样性,决定OTT用户价值运营的挖掘空间。

一方面,OTT终端量在几年之内仍然会高速增长,这给聚好看运营平台提供了巨大的用户基础,规模效应未来几年会持续释放运营价值与商业价值;

另一方面,除了终端数量,OTT内容与用户的“接触面”也决定了商业价值的兑现能力,说白了,内容要够丰富且覆盖不同的观看情境,基于内容场景和体验交互创造丰富的广告空间。

从内容上看,聚好看背后引入了阿里、爱奇艺投资,在独家影视资源上享有天然优势,涵盖99%国内热播剧,100%院线电影,同时设有4K专区,满足用户品质体验,2018世界杯期间,聚好看享有独家用户活动、游戏、并上线专属频道的权益。

尤其值得关注的是聚好看教育板块也是其主打王牌,整合全球优质教育资源,国内K12教育授课教师97.2%来自重点名校名师,其定制开发的家长监控、AI互动、定制课堂等功能完美贴合有孩家庭的痛点需求。

这些对OTT用户是优质体验,对广告主来说这些垂直用户群体价值更高,是触达消费者的营销机会。

2、“嫁接”给广告主前,先要了解用户价值的“属性”

在资本市场上,不同的资产到了不同的人手里会有全然不同的经营结果。

OTT的用户价值运营也需要了解“价值”的“属性”,并将之匹配给恰当的广告主,也即通常意义上的“用户画像”与“精准投放”。

以聚好看为例,OTT平台会将内容数据、交互数据通过大数据中心解析为家庭用户画像,一方面为用户提供更好的个性化内容推荐、个性化场景服务,另一方面实现不同广告内容的精准匹配,这无疑对品牌定位明确的广告主而言是个高效的营销机会。

通过“用户画像、智能推荐、精准投放”三部曲,在用户运营深化的同时,OTT的广告主与目标消费者也实现了无缝对接。

3、对价值的“管理”也能创造价值

通常情况下,不去管理的“价值”往往面临贬值的风险,只有经常管理与活化,才能促使“价值”不断露出。

OTT营销十分依赖用户价值的运营而不是流量本身,维系用户群、让用户群保持粘性,是创造更多营销价值的前提。

仍然以聚好看为例,目前,聚好看在智能终端领域为用户提供了包括智能电视、智能手机、平板、web一体化的多屏服务体验,且打造了千万级微信电视用户社群等专属团队运营,形成统一的线上用户粉丝群。

如此,用户粘性不断加深,OTT广告转化成消费的可能性也大大增加。

总而言之,OTT异军突起但其营销价值仍然被低估,市场仍有巨大突破空间。好在广告主已经转过头注意到了这股力量,聚好看等代表性OTT企业也为自己、为行业争得了认可。下一步走向如何,只有交给市场来检验。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


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曾响铃(微信ID:xiangling0815):钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;AI新媒体“智能相对论”创始人;作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命 ?重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者;“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。
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