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从星巴克的猫爪杯到优衣库联名T恤,潮流单品为什么会这么火?

2019/6/4 17:52:00

年年夏季刷爆社交网络的UT联名系列又如期而至了。昨天,优衣库与Kaws联名UT开售,这是继2016年两品牌联名后的第二次合作。虽然上次联名销售也取得了销售50万件的好成绩,但这一次大家伙抢购UT的姿势有点要命呀。没错,就像3月份的星巴克猫爪杯一样,又打起来了!?不同的产品,相同的惨烈呀。

商场刚一开门,疯狂的人群就冲了进去。▼

手机掉了都不管了,被狗追的时候都没跑得这么疯狂吧▼

优衣库门面的铁栏还没彻底打开,人们就像电影里的丧尸一样往里钻,太狂野了。▼

后面有些哥们儿还没进门就打起来了。▼

模特被毁▼

许多优衣库变成了这样▼

吃瓜网友开始预测明天的街头▼

“那帮抢猫爪杯的人都来抢优衣库 x KAWS联名了!”吃瓜网友的评论也是脑洞清奇。▼

甚至日本网友也关注到了▼

还有精明的胖友已经开始转卖了,原价99元的衣服,最高翻了8倍。这件最受欢迎的粉红色KAWS,开价799元。▼

这让小迪不禁想起三月份星巴克哄抢猫爪杯事件。相似的情节,不同的惨烈。纵观这些商品的突然火爆,小迪认为其背后的传播机制也有那么相似的几点。 


潮流的加持、亲民的原价、限量的营销、看涨的预期、明星的背书。


Kaws在世界各地开办的个人艺术展,所到之处都是网红打卡地。今年4月,KAWS于2005年创作的画作在香港苏富比拍卖会上以一亿港币落槌成交。这个消息被铺天盖地的解读为“曾经的UT联名,如今价值1个亿”。

而且之前就有不少明星为KAWS背书:

金·卡戴珊金·卡戴珊

周杰伦周杰伦

费德勒费德勒

这次与优衣库“便宜的联名”KAWS也是诚意十足。T恤上的形象都是原汁原味的自有作品,甚至连网上标价2800万人民币的粉色BFF公仔都被放到了T恤上,只要99元。并且Kaws在国外社交媒体Instagram上宣布这是最后一次与优衣库合作。

只要花99元就能将艺术价值一个亿、四舍五入也等同于一件Dior同款的KAWS穿在身上,是不是突然理解了那些在优衣库门店里张牙舞爪的人们?“最后一次联名”概念,“稀缺”就值得一抢,“低价”让更多人抢得起。


猫爪杯的大火也无外乎这几个关键点。明星达人KOL在抖音等流量池社交网站的背书加上大家都买得起的价格,还是珍藏版的限量销售,足以让年轻人们失去理智了。


品牌针对年轻人精准垂直的营销定位与IP的魔力加持


从2006年开始,UT就开始一发不可收拾地奔向了潮流文化。漫威的超级英雄、卢卡斯影业的星球大战负责征服漫威粉和星战粉;高达、柯南、周刊少年JUMP收服日漫粉;暴雪娱乐和任天堂掏空游戏党的钱包;还有迪士尼、哆啦A梦、海绵宝宝等收割了几代人童年的回忆。优衣库不断联名最新的潮流IP,将基础款转换为潮流品,不断地制造着潮流。


在星巴克的品牌文化传播上,利用杯子抓住了年轻人的审美:喝不喝咖啡不重要,“颜值”才是第一位。猫爪杯的火爆可以说是星巴克准确抓住了“萌文化”风行的特点。


近几年,消费文化不断异化成各种不同形式的类型,最直观的体现就是一个又一个IP的出现。前年的《中国有嘻哈》引发全民skr,去年《创造营101》、《偶像练习生》刷了整整一年的话题,平民小众文化最终引爆成大众关注点。品牌们都在不遗余力地加深人们对这些IP的认知度。


这是为什么?初中课堂就学过一个经济学常识:价格围绕价值上下波动。一件优衣库T恤定价99元很正常,没啥好抢的,但是一件印有KAWS的普通T恤就超越了其本身的“使用价值”。消费者会感到“这太值了”,购买欲望就被极大地激发出来了。就比如你真的需要一只猫爪杯来证明你能跟得上潮流吗?实际上不需要,但是心理上会需要。人在不知不觉中就会被外化成IP等符号的消费主义文化给绑架。优衣库是“借地儿好乘凉”,用绑定热门IP的方式简单粗暴地让人心甘情愿地为一件普通T恤“大打出手” 。


社会化营销专家黑马良驹认为,大家之所以喜欢抢购潮流单品有以下几个方面的原因:


一、先说社会背景。现在年轻人越来越喜欢潮牌,追逐小众品牌越来越成为总消费趋势。而像优衣库这种商家也正是看到这种趋势,通过联名产品的这种形式打造爆款单品,以达到品牌营销和社交媒体传播的目标,从而成为社交媒体上传播的热点话题。


二、还有一个原因就是移动互联网普及,让信息资讯越来越发达。一个品牌的促销或者发布,通过社交媒体和新媒体的传播,可以瞬间成为全网讨论话题,也让一些潮流单品供不应求。


三、一些黄牛的抢购和炒作。正因为看到这种潮流单品有利可图,许多黄牛就会疯狂地抢购这种潮流单品,然后在淘宝或者其他电商平台上售卖,获取高额的利润。


追求时尚、追逐潮流单品,本来是一种年轻人追求时尚的行为,但是却由于这种疯狂抢购让这种时尚变了味道,这的确是中国消费者需要反思的一个问题。


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