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【会员电商】备受争议的云集背后,那些鲜为人知的营销“神操作”

2019/6/4 15:15:00

5月3日,云集正式登陆美国纳斯达克,成为继社交电商拼多多后的又一个在社交电商赛道中脱颖而出的上市企业。

据其招股书显示,以会员制锁住客户群的云集,付费会员数量在2016年的90万,增长至2017年的290万,2018年的740万,其用户的复购率更是提升至了93.6%之高。

2019年的云集成为了国际资本市场的中国会员电商第一股,其背后的会员制商业逻辑具有哪些值得我们借鉴的意义?会员电商又是一个怎样的模式呢?


独特的会员电商模式

云集的会员电商模式,其实是在Costco和亚马逊Prime会员商业模式基础上进行的一个升级,简单来说就是将会员制和社交电商进行了融合,把会员制的强锁客能力与社交电商的社交元素进行了进一步的结合,演变成为现在集引流锁客于一体的独特会员电商模式。

其实,云集并不是第一个引入会员制的电商企业,在此之前阿里、京东、苏宁等电商企业都已经早早引入了会员制,但目前为止也只有云集能够将会员制玩到极致。虽说这其中少不了社交电商属性的加持作用,但不可否认,云集在其模式运营中确实有其独到之处:

 1. 以优惠的价格提供高质量的产品给付费会员用户;

2. 激励会员在社交网络上分享云集的商品。

与传统电商平台数十万甚至数百万的SUK不同,云集选品上采用了“精选策略”,SKU数量只有5000个,确保能够对商品质量做把控、并保证用户体验的同时,对“平台上卖什么”掌握绝对的话语权,这也就让云集在与供应商议价的过程中拥有了主动权。

而掌握了议价主动权的云集,就能够保证为付费会员用户持续提供高性价比的商品,逐步在会员心智中形成低价高质的购物平台认知,使得“购物享受批发价”成为一句有事实依据的slogan。并在会员认同的基础上,结合社交分享属性和推荐奖励,激励会员自发在自己的社交网络中分享云集的商品。


会员电商的价值所在

降低了获客成本

会员制与社交电商融合而成的云集新型会员电商模式,与传统电商或Costco、亚马逊prime会员最大的不同,就在于它大大地降低了获客成本。

在众多电商企业都叫嚣着流量越来越贵的今天,给予付费会员一个轻创业的机会,让他们自发地为平台发展用户赚取一些小钱,是一笔特别划算的生意。

占领用户心智和时间

认真对比社交电商和会员电商,会发现其实两者并没有太过本质上的区别,只是前者强调的行业定位,而后者更注重用户定位,所以在消费者越来越重视用户体验感的现在,会员电商更能够抓住用户的心智。

而这时企业如果能够为用户持续提供高性价比的商品,则可以轻松通过和平台绑定的社交关系迅速形成口碑营销,占领用户心智,让用户为你花费更多的时间。

拉长活跃周期,分担运营成本

付费会员模式是基于会员对平台的认可才进行的一种会员付费升级,所以相对于其他普通会员来说,付费会员打开平台的频次更频繁,且停留在平台上的活跃时间、周期更长,方便了企业将用户更好的沉淀在自己的平台上。

同时,缴纳的会员费也能够帮助企业分担一部分的平台运营成本。


让人拍案叫绝的云集操作

如果说云集抓住了社交电商的趋势,实现了用户的量级增长;

那么【会员+社交电商】的加强版会员电商模式,则是运用社交元素开启了会员电商的一个新方向。

认真分析云集的商业模型,我们发现其确实有很多值得我们学习借鉴的地方。

精选策略,升级用户体验

一位云集非付费会员透露,原先她一直都是在淘宝上购物,还是淘宝店铺的付费会员,一次偶然的机会,她发现同一个产品在云集的价格居然还比淘宝的付费会员便宜,于是她开始慢慢习惯于在云集上购物。

上文我们就提到过,云集的选品是采用“精选策略”,严谨的SKU把控,让它在保证商品质量的同时,拥有和供应商议价的主动权,以至于它能够以极低的价格持续提供高性价比商品,牢牢占据用户心智和时间。

且云集会员能够将精选商品放至自己的店铺中,节省分享好友时,云集会员和普通会员挑选商品的时间成本。精选策略在原来重视用户体验的基础上,进一步实现了用户体验的升级。

促进效率提高的S2b2C模式

在云集S2b2C模式中,S(supplier)是大供应商,b(business)是云集的会员商家,C(customer)是顾客。其中大供应商和云集会员商家共同服务于顾客,是云集整个S2b2C模式的核心理念。

云集的供应链流程是将精选出的商品集中存放在仓库后,开放物流、培训、客服等服务资源对接给会员,让会员直接服务于终端消费者。

相对于传统的零售供应链条:D(设计)-M(生产)-S(供应链)-B(大商家)-b(小商家)-C(顾客),云集的S2b2C模式砍掉了中间的复杂流程,让整个供应环节变得短平快,极大限度地提高了云集的供应链效率。

数据反哺,C2M反向定制

C2M反向定制是通过聚集数量庞大的用户群体,向供应商集中采购的行为。

采购方掌握了商品的定价权,让消费更具有主动性,不再局限于供应商有什么商品,消费者就购买什么商品。

这样的模式,除了能够帮助消费者争取到高性价比的产品外,云集还会将运营过程中用户对产品的群体反应与销售数据反哺给供应商,帮助供应商有针对性地进行产品升级,使得供应商能够产出更优质的产品,提升销量。


从互联网开始爆发到现在,电商行业就一直处于风口浪尖上,大量的创业者和投资人前仆后继地投入到赛场,而存活下来的却只有少数。

云集能够凭借其独特的会员体制,在大浪淘沙中脱颖而出,自然有其值得过人之处,而这过人之处也正是我们应该学习借鉴的地方。

在用户思维持续主导营销的现在,每一家企业都应该建立起自己的用户会员体制,并完善体制中的基础建设。海诚通过运用成熟的系统搭建技术和完善的营销工具助力企业快速组建完善的会员体制,帮助企业锁住用户心智,打造会员经济效益。

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