电子商务

腾讯“超级连接”零售的智慧

2019/6/2 22:25:00

一直以来,线上、线下都是隔裂的存在。

为了各自的持续增长,电商平台和实体零售商希望获得融合,让线上和线下能够更好地连接,并因此产生效益,共生共融满足消费者无时无刻、随时随地的需求,获得健康发展。

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在2019年之前,努力推动线上线下连接的仍然以电商平台为主,这些电商平台均有着极强的「货」的组织和管控能力,却对「人」和「场」认知不足。而作为「货」、「人」和「场」均有优势的实体零售商,却没有很好的技术能力进行主动的连接线上。

5月22日,腾讯数字生态大会智慧零售专场上,腾讯公司副总裁林璟骅发布了腾讯智慧零售的升级战略「超级连接」。

林璟骅认为:


移动社交时代,人的全方位数字化驱动人货场由割裂走向融合,衍生出更多可实现转化和交易的触点,品牌与用户的连接方式正在全面升级。


「超级连接」的核心是通过「全触点零售」的新模式帮助零售企业获得实质性增长。

通过发挥腾讯7大工具的和基础设施的连接力,激活「50+触点」的商业潜能,帮助零售企业打造出「高效率、温度感、私域化」的增长引擎。

线上线下连接的古老问题

人的连接:线上叫做「流量「,通过「点击量和转化率」的各种指标成就电商公式,经营的思路都是「数据化」;线下叫做「人流量」,核心是人,许多指标无法量化,强调的是感情和服务。

那么问题来了:线上的「流量」和线下的「人流量」如何连接?零售商如何成为「连接者」而不是「被连接者」?

第一个问题的核心不是「流量」而是「人」,这是线上与线下最大的差异,线上的电商平台习惯将单个个体的多次点击行为判断为「流量」,研究这些「流量」数据维度背后可能出现的行为,通过数据指导「货」的组织和管理,因此改变营销策略和经营思路。

这种固有的「流量思维」无法真正实现与「人」的连接。

许多中心化电商平台在开展社交电商、社群电商时,仍然利用「微信群机器人」发布商品信息,试图继续以「流量」思维规模化经营。

我在《传统电商与社交电商、社区团购们的「千人千面」》一文中设想的是在微信群里通过「人」对「人」实现真正的「千人千面」。

线下的消费者、商家内部的员工和实体店的导购在不断数字化,他们的每一个行为的背后不再只是「点击」行为,出现了内容「创作」行为,每一条朋友圈、第一条群聊信息都是宝贵的「内容」。

其次,这些消费者和员工、导购可以通过微信群、互加好友进行新的连接,这不是单纯的线上「流量」与「人」的连接,而是「人」与「人」之间的连接,一个有温度的连接过程。

这个过程也让「人」不单只是个体存在,还将形成新的「场」,甚至创造新的「货」。

在理解第一个问题的基础上,第二个问题就变得更好理解了,线下的零售商拥有消费者、导购、员工等角色丰富的「人」,零售商要主动进行「人」与「人」的连接,掌握主导权。

而不是被动成为「连接者」,成为电商平台的「物流中转站」、「前置仓」和转化「人流量」的廉价「流量池」。

在我的实践和理解里,真正要做的是将「人」与「人」通过不同的工具进行连接,用腾讯副总裁、智慧零售负责人林璟骅的话来说就是:


人的数字化是人、货、场融合的源动力!


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货的连接:线上可以有「虚拟库存」,出现超卖和柔性生产(供应链),送货到人的时间更为灵活;线下所见即所得,货架空置率将导致消量下滑,这让库存和送货到店时间的匹配关系需要非常精确。

线上的「货」单纯对应线下的「货」,无法发挥线上的优势并改造供应链,它们要不要深度连接?如何发挥各自的优势?

在这样的问题框架下,面对着日益「个性化」的消费者,清楚地知道C2B是未来,却无从下手。

场的连接:线上的「场」通过内容(图文、视频和直播)开始出现,更加多样和灵活,结合电商公式能够明确「产出」。

线下店内的「场」通过「布置」而形成,变动难度大且「产出」不明确,所以货架式仍然是主流。

线下生活的「场」因消费者的生活方式而不同,属于一人多场。

这三种「场」又如何连接?

实际上「人」、「货」和「场」在微信的环境里实现了新的融合发展,以消费者的需求为中心,定制化(C2B)与生产组合,交易在任何可以想象触达的场景下出现,超越了时间和空间的限制。

我们也可以看到,去中心化、私域化让消费需求、消费场景和商品产出更加分散化,呈现出更加多元和丰富的泛零售商业模式。

人、货、场的「超级连接」方法论

在以「人」为源动力的理念下,腾讯智慧零售提出了不同于以「货」为核心的传统电商平台的践行方式。

一、人的数字化及连接:从公众号、小程序到企业微信,腾讯智慧零售试图将消费者数字化之后,再将企业内部的人员和合作伙伴们也逐渐数字化,然后再通过这些工具和业态将不同类型的「人」进行连接。

二、货的数字化及连接:腾讯优码在智慧零售领域开始进行货的连接,虽然并没有完全解决之前提到的线上和线下各自在货的优势和局限性的问题,却突破了货的单一属性,让货连接了「人」和「数字化」,实现了「货」的销售渠道作用。

腾讯云智慧零售产品总监李敉琦表示:发展到今天,现在仍然有90%的零售额是通过线下渠道触达到消费者。

三、场的数字化及连接:腾讯试图通过「企业微信」将线下导购数字化,提出了「超级导购」的业态,将实体店的「场」与线上内容(商品信息、图文、视频和直播)进行「连接」。

消费者通过社交分享、社交裂变和拼团拼购,在线上带来额外的用户,带来额外的购买,「人」本身成了一个「场」的延伸。

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这里有两个典型的方向:

1?C2C的社交裂变:通过微信小程序架构出现的社交立减金、社交拼团、社交红包和社交游戏,能够让顾客与顾客之间在实现「连接」之后,以社交的方式构建新的「场」。

这和线下实体店的「社交场景」是一致的,三俩好友结伴去逛街逛商场。原来的电商平台实现了「逛」的场景,却没有「结伴」的社交体系,微信以「人」构建了零售中的社交体系,并形成了更低成本的销售转化,在线下为零售商低成本地带来新用户。



优衣库通过小程序官方旗舰店,整合多个触点流量,购买转化率超行业3倍。

借助社交裂变,永辉实现到家业务日订单超6万笔,小程序订单贡献超50%。

七匹狼通过「会员+千店千面+导购运营」模式,小程序日均访问量提升6倍,客单价比平台电商提升3倍。

绫致时装集团以官方导购为基础的社交电商服务平台,通过社交网络传播,单月销售突破4500万元…… 



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2?B2C的官方导购:通过企业微信连接顾客,能够让零售商的官方导购做到一对一地运营离店顾客;将导购与顾客绑定关系后,实现「货」与「人」的连接后自动购买;顾客本身的社交关系在裂变和口碑过程中帮助导购营销,获取更多新顾客,倍增了导购的业绩;导购的朋友圈实现一对多的宣传。

另外的践行方法则是将「人」与「场」连接之后,突破了时间和空间的限制,实现了线上的新「交易场所」。

腾讯智慧零售的提出的「人」的数字化则让品牌商家拥有「私域流量」的方式构建属于自己新的「场」,并通过公众号的内容和微信小程序商城、超级导购和超级社群的新业态实现复购,同时保证利润,降低了线上获取新客户的成本。

在实现了「人」、「货」「场」的超级连接之后,腾讯智慧零售提出的「倍增计划」显得更为务实和落地。

当然,这一切实践的坚实基础离不开腾讯智慧零售更为关键的、有别于传统电商平台的践行理念。

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腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪给出的具体思路是:



第一帮助商家建立规模化私域流量池,进行立体化触点管理;

第二通过20堂课解决70%通用性问题,一对一专案解决30%行业个性化问题;

第三通过系统性方法,阶梯式提高日销水平;第四是以速赢来建立通绩效与通数据的信心。



目前,倍增行动覆盖商超、服饰美妆、运动母婴等领域,已吸引数十家头部品牌参与其中。

腾讯一方面通过头部企业的速赢,树立标杆案例,让更多行业伙伴建立信心,吸引腰部和中长尾企业。另一方面,通过联手生态合作伙伴和服务商体系的搭建,覆盖更多目标客户。

人、货、场的「超级连接」践行理念

传统电商平台经过十几年的发展变得非常强大,无论是平台交易额还是用户数,都远远地超越了大多数的线下零售商。

在这种不对等的关系下开展「线上线下融合」确实困难重重,于是传统电商平台通过逻辑自洽的「新概念」和控股收购的强管控方式「由上至下地赋能」实体零售商。

这种中心化的平台电商的「赋能」理念是否增强了线下零售商的实力?还是在这个过程反而削弱了零售商的优势,再次增强了电商平台的实力?

这些困惑让整个零售电商行业在固有的体系和理念中难以快速前行。

腾讯智慧零售在「人、货、场」的创新实践提出了「超级连接」的新的践行理念,这些理念是否真正符合线下零售商的利益?

在本文的最后,希望将腾讯智慧零售的践行理念的做个总结,或许能够给我们带来一些新的思考。

理念一:从思想到组织变革的变化

无论是腾讯自己内部组织的变革还是对外的CEO工程,以及腾讯智慧零售的定位:从「数字化助手」向「数字化零售生态构建者」转变。都是从中心化电商的「连接」思想中跳出原有的框架,匹配相应的组织。

突破才能创新,结合自身能力实现能「连接」的部分,从「连接」再到「超级连接」。

线下零售商天然是「去中心化」的,同一品牌的实体店分布在不同的街区、商圈和城市,每个店里有多个导购面对面服务对应的消费者。

这是中心化电商平台无法很好地理解的「去中心化组织」,所以套用中心化的思想和组织方式无法匹配实体零售商。

也就是说,中心化电商平台如果真要实现与实体零售商的融合,要么开始去中心化来进行 「人、货、场」的连接;要么发挥中心化电商平台的组织优势,通过活动来调动资源实现实体零售商在线上的销售增长。

前者显然难度过大,后者则无法在日常的销售中得到渗透。

那么,最终的零售电商格局是:腾讯智慧零售的「人、货、场」超级连接理念实现实体零售商在日常销售中的持续倍增,中心化电商平台则通过组织优势实现特点时间节点的线上销售增长,从而实现互补共存。

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腾讯公司副总裁林璟骅提出了「超级连接」战略的三步走。



第一步,连接式增长,即通过现有业态客流的数字化和新增业态「.COM2.0」完成零售企业数字化转型的基础架构搭建。

第二步,连接式协作,即以「用户资产数字化和全渠道数字化运营」为目标,推动零售企业组织架构及管理的全面升级。

第三步,连接式创新,即通过零售企业自身积累的数字资产推动产业创新。



盘活存量后,腾讯智慧零售希望为客户带来实质的增量——.com2.0模式,基于数字化全触点体系,以超级连接为增长引擎,让商家可以突破门店的地理时空限制,在线上构筑一套完整的触达、销售、服务及扩散体系,形成新的业态矩阵。

.com 2.0的三个关键词:



私域:商家自营的业态,数据和用户资产都是商家自有的;


全渠道:这个业态是可以融通线上与线下门店的,而不是纯粹的线上电商;


可规模化:这个业态必须是可持续的、可复制、能赚钱、能创造增量的展望:基于全触点体系的零售数字化运营方法,以数字化用户为核心,驱动企业经营的智能化。 



经过1年的时间,腾讯智慧零售目前有3种业态符合.com 2.0的定义:

1)小程序官方旗舰店;2)B2C的官方导购;3)C2C的超级社群

理念二:以消费者为中心,从前到后,从外到内

虽然「以消费者为中心」提了许多年,可是在零售电商行业,「货」仍然占据着最重要的位置,「二选一」在每年大促的时间节点仍然出现,从线下到线上,新老电商平台交替,也从未得到任何改善。

强调「多、快、好、省」和「美好生活」,无不是「货」的优势体现;强调「中台」的强大,同样是从商品管理和品牌商家的组织着手。

人与人、人与货、货与人的关系如何建立?它们之间的「连接」如何完成?它们之间与获客、转化的逻辑是什么?

如果从多年在传统零售业(沃尔玛超市、东方家园家居建材、王府井百货)实践电商的经验来回答这些问题,我很难给出让人满意的答案。

如果从腾讯智慧零售提出的「超级连接」的三大特征来分析,这些问题似乎可以迎刃而解。

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超级连接的特征之一是「高效率」:这是通过两个方面保证的,一方面是微信本身的发展过程中已经将10.98亿的「人」数字化了,另一方面则是微信小程序的技术架构使转化与交易的链接最短并实现了闭环。腾讯云、腾讯技术、腾讯支付等基础设施的保障。

超级连接的特征之二是「私域化」:这是在「去中心化」的机制下实现的,通过公众号、微信群和小程序,使品牌商家和零售商均可以沉淀自有用户和数字资产,实现全渠道的数字化管理。

无论是线下的实体店,还是电商平台的购买用户,均可以在微信中通过公众号、微信群和小程序进行二次沉淀,成为「私有资产」。

超级连接的特征之三是「温度感」:这个部分是社交场景和关系强化信任带来的,回归线下零售那种人与人之间的温度,让买卖不再只是冷冰冰的数据分析和精准推送的「千人千面」,而是朋友圈、微信群、私聊带来的个性化服务和产品推荐。

这样分析下来,超级连接的三大特征重构了「人、货、场」, 从前至后而不是从后到前、从外到内而不是由内至外的经营思路,真正实现了以消费者为中心。

理念三:从「人」到「货」,实现「超级连接」式全触点管理

腾讯的优势在于社交,从零售的角度来看就是C端的消费者的互相「连接」已经在腾讯体系内完成了,这种优势让其不断从消费者的角度思考后端的数字化和「连接「方式。

中心化电商平台的优势在于「货」的组织能力,所以会有强大的「造节」能力、价格战和「二选一」,他们必须保证「货」的唯一性和竞争力,通过「货」的优势获得C端的消费者,从而推动销量的增长。

这两种理念导致的巨大差别使腾讯智慧零售的思考变成了:


当累计了足够多的以用户为中心的数字化资产时,你可以做什么?

可以做更深刻的理解用户的洞察,有什么样的消费圈层,就可以做更好的销量预估、可以做更优的供应链管理。


所以货与人的连接变成了:从货找到人,再从人裂变回来货。

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在这样的理念指导下,C2B(定制)模式在微信体系中真正实现了快速发展,使得「直营电商」再次规模化兴起。

公开数据表明,18年一年,微信平台的「直营电商」实现了100亿的销售规模。

理念四:技术为管理服务

无论是前台、中台还是后台,均是技术上的能力,最终还是需要为管理服务。组织在「人、货、场「的管理能力和效率直接影响技术思路的变化和发展,中台的出现只是将」前台「和」后台「的连接变得更有效率、成本更低。


在产业互联网大厦里,腾讯提供从毛胚房到精装房的各种行业解决方案,让企业不管规模大小、不管需求多少都能拎包入住。


在2019腾讯全球数字生态大会上,腾讯公司高级执行副总裁、云与智慧产业事业群总裁汤道生这样形容腾讯的服务能力。

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腾讯技术委员会正在推动「开源协同」和「自研上云」,通过技术整合实现高效的能力交付。

同时,基于在即时通讯、社交、游戏等优势领域中的技术积累,腾讯将进一步开放业界领先的数据中台和技术中台。

汤道生指出产业互联网发展进程呈现出三大特征:



市场增长从人口红利驱动转向创新驱动。

营销模式从流量驱动转向口碑驱动。

新兴技术从概念走向落地。



他认为:


产业互联网是一个贯穿全周期的概念,唯有各个环节都完成数字化改造,打通价值链,才能从根本上提升效率、实现产业进化。


从汤道生的这些表述来理解,零售电商行业同样符合这三大特征,目前处于产业变革期,无论是「中台」还是未来的「节点」和「通证」模式的区块链技术,均是在产业不同的发展阶段的「技术为管理服务」的落地方式。

腾讯智慧零售认为,零售企业的数字化转型「20%是技术问题,80%是管理问题」。因此,推动传统零售企业组织架构及管理的全面升级是传统零售企业数字化转型的重点所在。

为了实现这一目标,腾讯智慧零售提出了「通触点,通绩效,通数据」的三通计划,意在帮助传统零售企业逐步理清数字化转型路径,明确组织架构及管理的调整方向。

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通过对腾讯智慧零售的人、货、场「超级连接」方法论和践行理念的深入研究,我们可以更清晰地理解腾讯基于自身优势和特点,对零售电商行业带来的新思考和新实践,在一定程度上解决了在传统中心化电商时代无法解决的难题。

对于快速动态变化的零售电商行业,仍然有许多课题和难题等着企业提出新的理念和创新实践,腾讯智慧零售也仅仅是这其中做出努力的一份子。

作为行业的研究者,我也将持续对腾讯智慧零售的方法论和理论进行梳理和总结,如果大家在实践或思考过程中,有任何疑问或想法,欢迎随时留言讨论交流。


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