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康师傅饮用水搭乘抖音美好亲子季,用“安心”描绘亲子关系的底色

2019/6/2 10:53:00

六一儿童节,朋友圈里的大宝宝小宝宝们乐开了花,恰好今年儿童节是周末,亲子季营销更是各路人马齐上阵,依托亲子关系这一热点话题,各路营销高手们尽显神通。

康师傅饮用水,一个大宝宝小宝宝们都熟悉的“安心”产品,此次利用抖音商业化的“美好亲子季”IP,在抖音平台上发起了一场属于亲子的“角色互换”,捕捉和见证了亲子关系底色,也成就了一场成效斐然的话题营销。

2018年抖音平台内亲子内容的播放增量高达1300倍,而在抖音海量UGC内容中,已经形成了亲子相关问题的深度探讨圈层,内容涵盖了晒萌娃、育儿知识、亲子教育、亲子旅游、家庭漫画等各个方面的内容。

正是洞察到这一趋势,抖音商业化从今年3月起,开启了“美好亲子季”IP,联合美好品牌、明星、意见领袖,与抖音用户一起探讨美好家庭的亲子关系。“美好亲子季”在赢得第一季的开门红后,第二季主题是“捕捉亲子关系的底色”,切近新型亲子关系,探讨“爱”的本质,倡导父母与孩子的平等对话和充分尊重,建立新型的亲子关系。

“美好亲子季”第二季自从启动以后,3天时间内,突破25万用户参与。随着时间推移,话题逐渐发酵,“角色互换”、“重新审视亲子关系”也成为抖音平台内亲子圈层人群共同关注的热点话题。与此同时,康师傅饮用水“全家人的安心之选”的品牌理念也深入人心。

下面,黑马哥就通过此次案例,复盘一下品牌如何通过抖音商业化IP的内容共建做品牌营销。在黑马哥看来,康师傅饮用水的此次营销之所以成功,是因为做对以下几个事情:

选择高度契合的主题

一次商业化IP的内容营销,要想在内容的每个环节做到真正的高效触达,最好的办法就是让用户参与其中——每一个用户在被传播的同时,成为自发的传播者。

而要做到这点,品牌的主题设计与植入方式,必须与用户息息相关——给用户启示的同时,也给用户丰富的表达方式。“美好亲子季”第二季的成功,就在于话题上的深刻洞见与参与形式上的生动有趣。

父母那一辈,讲究“养儿防老”、“望子成龙”;而新一代80后、90后父母,被称为是佛系养娃的一代。实际上,父母之爱并无不同,只是在这一代,因为社会的保障和物质的充分,新手爸妈彻底抛开了对子女成长的功利性要求。而在90后亲子关系中,父母更加注意发掘孩子天性中的特质,而不是仅仅取得传统意义上的成功。而在一个“发现型”爸爸、妈妈的眼里,孩子带来的一切都是惊喜,也都值得被记录和分享。

基于这样的人群特征与话题属性,本次“美好亲子季”的话题出发点,立足于家长对孩子最朴实无华的期待—— “安心”,在守护孩子的同时,给予孩子更多的平等、自由和选择权,让孩子安心成长。

而这一洞察,与康师傅饮用水所倡导的“全家人的安心之选”不谋而合。话题和热度、与品牌主张的相关度,是此次康师傅饮用水话题营销的成功基底。

利用明星和红人做好内容引导

流量是一个话题自然生长初期的保障;而明星效应和意见领袖自带影响力,邀请明星达人做话题示范,引入自然话题流量曝光。

首先,康师傅饮用水在5月5日发布了刘涛的安心之选代言人微电影——催泪的小故事,直击新手妈妈们在育儿过程中的艰难“平衡”,让用户产生同理心和共鸣。

在亲子季环节,5月24日,在抖音平台上发起#全家人的安心之选#挑战赛,由美好亲子季安心妈妈、明星邓莎与儿子大麟子共同演绎亲子角色对换的故事。通过抖音挑战赛话题聚合的方式,激发抖音用户与自己的孩子进行角色互换,从孩子的角度去理解世界。

在挑战赛中,除了邓莎和大麟子的抖音视频以外,抖音平台意见领袖@是个鸡爪、@小蝌蚪妈妈、@王世不恭等亲子达人拍摄的视频,也都从自己的角度探讨和演绎了自己眼中亲子关系的本质,而以意见领袖为核心,同样精准辐射到更多的亲子人群,成为话题传播的推动力。

通过挑战赛的话题聚合功能,美好亲子季也成功聚合了明星、圈层意见领袖和普通用户,在抖音上掀起角色互换和探讨亲子关系的热潮。

通过贴纸和道具,完成亲子互换场景

抖音平台商业化挑战赛善于利用AR、人脸识别等技术,增强视频的趣味性和互动性。挑战赛作为抖音内互动性最强的一种形式,专门设计了人脸识别贴纸,可以自动识别画面中的妈妈和宝宝,并且特效对换角色。让家长和孩子,玩得不亦乐乎。

“美好亲子季”第二季的最大亮点,就是从形式到内容,都带入了儿童的语言、思维方式,鼓励每一位新手爸妈真正换位思考,从孩子的立场去看问题。

身份的转换,在充满趣味性的同时,也带来更深的探讨与思考。在话题中,意见领袖们通过故事、理论,讨论了亲子关系中的核心问题;萌娃们也通过剧场式的演绎,展示了不可小觑的创造力与温情可爱的瞬间。

通过内容与形式的结合,康师傅饮用水成功在抖音平台利用商业化IP搭建了一个圈层内的共同对话土壤,搭建了探讨亲子关系的场景。精准的目标人群,能够通过对各种小剧场、抖音片段的欣赏,立体接收本次美好亲子季“安心”的品牌关键词,并就“捕捉亲子关系的底色”的主题进行深入思考,同时也让康师傅品牌理念深入人心。

通过强势资源和站外推广实现全网引爆

本次康师傅参与共创的“美好亲子季”第二季,其营销环节也不仅仅局限于抖音平台,而是通过微博、微信公众号、H5、头条APP推广矩阵等多个平台引爆,既实现了全网引爆,又增强了用户的消费认知。

推广初期,通过明星刘涛在微博上的官宣和微电影进行预热,借微电影讲述#刘涛的安心之选#,建立康师傅饮用水安心的品牌形象,设定好此次品牌营销的基调;引爆阶段,通过腾讯七大主流平台的曝光和H5,将品牌理念进一步扩散,实现全网大曝光;持续阶段,通过巨量引擎旗下四联屏实现强势曝光,通过抖音挑战赛打造亲子内容互动场景,延续品牌热度,同时强化了品牌认知。

抖音商业化和康师傅饮用水此次“美好亲子季”品牌营销的成功,给亲子相关产品带来的启示也非常明显:

一、选择UGC创作活跃的内容分发平台

康师傅饮用水,之所以选择跟抖音商业化进行合作,并不只是因为抖音的海量用户和活跃用户,而是抖音上聚集了很多年轻父母,而这些年轻父母既是抖音短视频的观看者,又是短视频的内容生产者,既是一个亲子内容平台,又是一个年轻父母的社区。

正是抖音存在很强的社区属性,才能够激发抖音用户的UGC能力,让探讨亲子关系成为热点话题,最终让实现内容IP的共建。

二、大水漫灌流量,同时强化品牌认知

以前,在大家的传统观念里,营销就是广告,广告就是营销。而到了移动互联网阶段,只进行大水漫灌式的传播,是远远不够的。品牌在进行广告轰炸和大曝光的同时,更重要的是影响消费,影响消费者的观念和品牌认知,这样才会激发消费者进行消费决策。

而对抖音平台而言,既有本身的强势推广位,同时还有今日头条、西瓜视频、火山小视频,这四大强势头条APP推广矩阵,真正实现全网大曝光。同时,又通过抖音挑战赛、明星、达人、UGC内容,构建亲子内容场景,深化品牌的消费认知。

三、重视明星和达人的示范和粉丝效应

对于目前社交媒体而言,明星和达人的推广效应是具有穿透性的。在“美好亲子季”第二季的传播中,通过明星刘涛微电影,邓莎、大麟子的互动短视频,以及@是个鸡爪、@小蝌蚪妈妈、@王世不恭等达人的示范效应,引发社交媒体的传播和讨论,最终产生话题效应和社交裂变,吸引更多粉丝和抖音用户效仿和跟随。

抖音平台具有强大的孵化IP和亲子品牌营销的能力,已经是时下最为重要的亲子内容营销平台和阵地,而充分借此东风,在亲子话题领域占上一席之地,康师傅饮用水在整合营销层面做体现了深厚的社会洞察与话题整合营销功底,在立体化塑造了“全家人的安心之选”的品牌感受的同时,也为亲子圈层的话题讨论,献上了自己真诚的思考与推动性的意见。


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