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降价深耕中国市场,特斯拉能否迎来逆风飞翔?

2019/6/1 19:48:00

降价深耕中国市场,特斯拉能否迎来逆风飞翔?



32.8万,特斯拉正式公布国产版Model 3售价。5月31日,特斯拉官方宣布,国产版Model 3标准续航升级版续航里程为460公里(NEDC预估),起售价为人民币32.8万元,即日起接受用户预订,预计交付时间为6至10个月。

与非国产版的Model 3相比,便宜4万9。但非国产Model 3已经标配基础版辅助驾驶功能,不需要再掏钱。而国产Model 3想要配置基础版辅助驾驶功能,需要再掏2万7千8。如果需要基础版辅助驾驶功能,两款车型的价格差在2万1左右。

对此,业内专家表示,特斯拉意在争夺中国中端电动车市场,提升其在华整体销量。

中国市场对特斯拉到底多重要?

Model 3作为第三款量产车型,起售价为3.5万美元,续航达到了350公里,是特斯拉史上最受欢迎的爆款——2018年,特斯拉交付的24.5万辆新车中,Model 3贡献的销量为13.8万辆,占比超过50%。

Model 3在产能上的突破,帮助特斯拉在2018年实现了连续两个季度的盈利。然而,Model 3的神话到了2019年的第一季度似乎开始“失灵”,财报显示,特斯拉第一季度净亏损达到了7.02亿美元,其中Model 3的交付需求并未达及预期也带动了整体交付下滑。

一季度只交付6.3万辆新车且深陷“需求地狱”,这个速度恐怕难以满足马斯克年交付36-40万辆的愿望,同时一季度7.02亿美元的亏损额、22亿美元的现金及现金等价物,以及近103亿美元的债务,迫使公司随后开启27亿美元的新融资。情形严峻,马斯克寄希望于中国市场。

中国一直是特斯拉的第二大市场。特斯拉今年一季报显示,公司第一季度营收为45.4亿美元,其中美国依然是特斯拉最大的消费市场,单季度贡献营收23.29亿美元,其次是中国、挪威和荷兰,分别贡献营收7.79亿美元、4.16亿美元和1.13亿美元。其中,中国市场较去年同期的5.08亿美元同比增长53.3%。

特斯拉在日前发布的一季报中透露,上海超级工厂搭建的第二代Model 3生产线,预计单位产能的成本将比美国费利蒙超级工厂减少50%。特斯拉方面透露,上海超级工厂建成后,计划在初始阶段每周生产约3000辆Model 3电动车,在完全投入运营后年产量将攀升至50万辆纯电动整车。


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国产造车势力该害怕吗?

从“今夏完成初步建设,年底小规模量产,2020年大规模量产”的原目标,更改为“9月下线首辆国产Model 3”,上海工厂的进程不断提速。虽然国产Model 3未能进入30万区间以内,但32.8万元的售价依然足以撬动不少纯电动车的蛋糕。它的到来,对国内新能源汽车制造商而言显然不是一个好消息。

根据中国汽车工业协会的统计显示,2019年前4个月,中国纯电动汽车累计销售27.8万辆,同比增长65.2%。与连月下跌的中国整体车市相比,中国电动车市场已经成为消费和投资热点。毫无疑问,国产Model 3上市后,将对希望在新能源车价格上探的国内车企形成冲击。

中国存在大量“模仿”着特斯拉脚步的造车新势力,但他们由于没有深厚的品牌沉淀和技术底蕴,很难在短时间获得市场的认可,于是不约而同地瞄准了特斯拉Model 3。原因很简单,特斯拉Model S“代表”着豪华车型,即便是7年前发布的,性能至今无出其右,想要与之比肩还有些难度。而Model 3代表着“物美价廉”的车型,出色的续航,不俗的性能,加上特斯拉赋予的“黑科技”,售价却很“亲民”,Model 3一度成为全球普通消费者梦寐以求的电动汽车。

不过有意思的是,小鹏汽车董事长何小鹏在社交媒体表示,特斯拉Model3国产版32.8万(不带自动驾驶)毫无竞争力。“说实话,我觉得Model3国产版32.8万(不带自动驾驶)毫无竞争力,起码应该再降价1万美元。现在和5年前已经完全不同,Tesla的电池优势、智能差异和我们相比都已经没有,在拿了政府这么多政策和补助后还是这个价格,要不然是成本控制有问题,要不然还想获得5年前的利润率。交付时间估计也要在2020年q2,等小鹏P7出来肯定辗压。”

理想ONE创始人也表达了类似的观点,特斯拉在美国销售最多的地方是加州,但很难把特斯拉在加州的成功直接复制到中国。原因在于,美国加州基本解决了电动车充电、长途和冬季使用中会遇到三大问题。因为加州几乎每家都能安装独立充电桩,间接解决了长途续航问题。而且,加州不会遇到冬季问题。通常情况下,纯电动车在冬季的续航里程会有所下降。


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岌岌可危的特斯拉困局

特斯拉目前在全球拥有378家线下门店和服务中心。许多线下门店将作为服务中心保持开放,特斯拉一直在努力为客户提供及时的服务,这对特斯拉来说至关重要。但是,优质的线下门店服务形成了巨额的市场行政费用支出。特斯拉的直销模式,需要自建体验店,用以集客、展示和体验,地点通常选择在城市中心或人群密集地,购地或租店成本很高,再加上高大上的装修,建店成本和运营维护成本居高不下。

特斯拉在2月19日提交的年度财报中还暗示,实体零售战略非常重要。“我们设在主要城市的特斯拉门店和展厅非常显眼,其中一些将零售销售和服务有效结合起来,”特斯拉在提交给监管机构的文件中表示。“在新的地理区域开设服务中心可以增加需求。因此,我们通过在服务中心配备销售设施和人员来补充我们开设门店的战略,以更快地扩大我们的零售业务。”

但在9天后,马斯克突然宣布转向线上销售。马斯克称,关闭旗下门店是削减成本的举措,这使得特斯拉能够提供其承诺已久的3.5万美元低价版Model。该公司表示,通过在线销售和削减其他费用,它能够将所有汽车的价格平均降低约6%。他还在一封邮件中说道,去年有78%的Model 3订单是在线上下的,而不是在实体店。

特斯拉的这些举措背后更多是一种无奈。2019年4月,特斯拉公布了迄今为止最严重的季度亏损之一。相对于去年第四季度,它的营收环比下降了37%,而汽车交付量环比下降了31%。特斯拉此前公布第一季度的交付数据显示,Q1交付量为6.3万辆,环比下降31%,其中Model S和Model X车型交付量相比上季度便减少一半以上,Model 3交付5.1万辆,贡献了80%的交付额。

特斯拉2019年的交付目标是36万-40万辆。按照上述数据来看,特斯拉距离完成目标还有很长的一段路要走。今年以来,特斯拉股价也是岌岌可危,累计下跌了超过40%,今年更是自2016年12月以来首次跌破200美元。因此,此次特斯拉在财报数据披露后推出的升级版、低价版的Model S、Model X车型,以及在中国市场降价都是为了挽回消费者的信心,提升这两者的交易量贡献和整体营收。

特斯拉的烧钱速度也让人惊叹。在公布的其第一季度财报中,这家电动车厂商披露,当季末其账上的现金及等价物总额为26.8亿美元,相比去年底42.8亿美元的水平,现金又消耗了16亿美元。特斯拉方面解释称,很大程度是受到一笔9.2亿美元到期的可转债偿付的影响,但这笔可转债偿付直接反映在运营现金流项目中仅为-1.88亿美元,该季度中特斯拉的大额现金支出还包括融资现金流项目中5.18亿美元债务偿还,1.33亿美元租赁费,投资活动现金流项目中2.79亿美元资本支出等。

如今留给特斯拉的时间已经不多了,正如摩根士丹利预计,从2020年到2024年,该公司将平均每年销售16.5万辆电动汽车,如果该产品的平均售价为5.5万美元,那么每年的销售额约为90亿美元。然而,摩根士丹利预计,在熊市的情况下,随着利润率下降,特斯拉的销售额也将出现下滑,这“将导致164亿美元的市值损失。”


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