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反向棘轮效应与人情货币困局下拼多多如何进入五环?

2019/5/31 20:26:00

文:能叔扯快消





拼多多上热搜了,只不过这个热搜有点尬。

据新浪科技5月27日发文报道,拼多多将发布名为《拼多多店铺沦为洗钱平台,单店日洗钱50万!》文章的自媒体“差评”诉至公堂,索赔1000万元人民币,并称会将所有诉讼所得捐助给打击禁限售和网络黑产的公益事业。

当天下午,自媒体“差评”发微博回应:“事情是真实存在的,我们成功充值甚至还玩了两把......作为平台,拼多多有监督职责......”。





空穴来风,必定有因。在第三方消费者投诉平台聚投诉上,能叔也发现了关于拼多多与博彩的一些消费者投诉,总体来看还是其中关于拒绝发货以及退货相关的投诉居多。而在新浪旗下的黑猫投诉平台上,则有消费者称点击广告位则跳转免密支付成功付款16.8元的投诉,且支付问题投诉居多。





且不说“差评”是否有恶意,拼多多成为博彩网站支付入口的隐患的确存在,而作为平台的拼多多也确实应当负起监管的责任,毕竟能力越大,责任也就越大。


事实上,不仅拼多多存在着这样的问题,淘宝发展的初期也曾出现过类似的情况。而目前打击涉嫌洗钱类违法交易的主要突破口在于支付通道上,对于电商平台来说对此类商家的甄别更加依赖支付机构的风控数据,而并不具有自身支付渠道的拼多多在对此类违法的监管中颇显“心有余而力不足”,支付问题相关投诉频发的原因也在于此。


比起这次的起诉风波,能叔更在意的是本次事件之后的拼多多会不会加强对于商家及供应链控制管控,毕竟相比淘宝和京完善的商家信誉等级制度和完善的供应链管理,拼多多要做的还有很多。


成也社交“败”也社交:社交与商业化悖论中人情货币的透支


GMV达到千亿级别阿里用了五年,京东用了十年而拼多多只用了短短两年,这家于2015年成立的电子商务平台与2017年就达到了1412亿人民币的GMV,而在2018年第三季度,拼多多年度活跃用户已经达到3.855亿,跃然超过京东。在发现需求、满足市场、收获财富的经济学链条中,拼多多一路乘风破浪成为资本的新宠儿。


长期被压抑的五环外消费潜力的释放推动着拼多多一路狂奔至纳斯达克,在上市当天,上海市政府领导会见了黄峥,3年时间成为中国电商三巨头之一的拼多多迎来了其高光时刻。而拼多多的崛起让越来越多的人将木管转移至五环外的消费市场,这个占有国内人口一半以上的群体前所未有的受到了资本家们的关注,于是乎,“下沉”成为了另一种风潮。


拼多多的成功并没有什么秘诀,唯有对人性深入透彻的了解与洞察,并为其所用。深谙人情世故的黄峥正是悟透了人性,才有了拼多多如今的成功。如果西方的马斯洛需求理论来解析拼多多的底层商业逻辑中的社交的重要性,也许会有一些不一样的发现。


人的需求分成为生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、爱和归属感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization)五类,依次由较低层次到较高层次排列。在当下的经济社会,人的生理需求、安全需求以及基本满足的前提下需要精神层面的自我实现,即自我认同感的获得。


自我认同感的获得有两种途径,一是现实成就的正向激励,二是对于第三方认同感的获取,因此在吃、住、行之外,社交成为了现代社会属性下人的另一种刚需。这也是互联网世界中社交软件最先崛起的根本原因。


人际关系的强关联构成了微信帝国的强大壁垒,但社交软件的根本属性限制了其商业化的空间。事实上亦是如此,拥有强大流量池的微信始终在商业化的道路上亦步亦趋,张小龙对于微信的商业化始终保持极度的克制,即便是在腾讯增长放缓,消费互联网天花板初现的现实中,微信商业化的脚步仍然没有完全放开。


而对于作为电商平台的拼多多而言,社交只是一种裂变获客的方式,社交与商业化的悖论似乎并不会直接影响拼多多的业务的增长,相反,强关联属性下的社交关系链反而直接驱动了拼多多用户的指数级增长。据拼多多财报显示,截至2018年9月30日的12个月期间,拼多多的年度活跃买家数新增4200万,达到3.855亿,较去年同期增长144%。3年时间,拼多多的用户数量甚至已经超越京东,稳居第二。


在能叔扯快消看来,表面上社交与商业化的悖论并未直接影响拼多多的用户增长,但在“拼团、砍价”等社交关系链的背后隐藏着用户对于“人情货币”的透支,这也是长期困扰拼多多的用户留存率的现实问题的根源所在。


沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger在《疯传》一书中提出了社交货币的概念,社交货币可以理解成为“谈资”,在社交货币理论中,人们通过使社交货币去购买别人的注意力从而获得外界对自己“人设”的关注。


能叔在此借用社交货币的概念去剖析拼多多社交链条背后的价值交换。在现实中,拼多多的砍价、拼团玩法在基于追求“便宜”这一利益驱使下完成用户初段的社交分享,发起社交分享的用户通过支出人情币的方式获取朋友、家人等帮助从而完成拼单、砍价。


在这一过程中,拼单发起者支出了人情货币获得了利益(虽然可能微不足道),砍价者获得了人情货币,而拼多多则收获了用户、流量以及业务增长。


在这样的逻辑下,拼多多获得疯狂的用户增长,但受制于社交圈层范围,每个用户的人情货币数量终究有限,因此,在人情货币过度透支后,拼多多的增长困境则表露无遗。深究其因,亦是社交与商业化悖论下局限性所致。


事实上,拼多多也在弱化社交的作用,在如今的拼多多APP中打开商品链接,点击“去拼单”的iocn就直接进入到支付页面。不再需要通过分享去作为购买条件。就连黄峥也公开表示“社交就是社交,电商就是电商,没有人为了社交去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西。”


反向棘轮效应下,商家与供应链管理的“无解”之困

“一个不同的、畸形的现实已经形成,它像一座迅速安装、掩盖着基础的舞台那样耸立。”一位阿根廷作家在描述上世纪七十年的阿根廷时写道。殊不知,如今的中国又何尝不是如此。改革开放四十年来,经济社会的大繁荣大发展为国人提供了史无前例的物质供给,而与之相伴的则是普世价值观的畸变。


在精神文化与经济发展不能够相互适应的现状下,“逐利”的本性撕去“原罪”的标签,光明正大的奔跑在道德与法律铸成的阳关大道,“经济成败论”下,对利益的追逐成为了当下普世价值中的“人间正道”。


如此“普世价值”之下,假货丛生的合理性得以完美解释。


对于拼多多来说,假货问题自从成立之初就一直存在,虽然如今的拼多多也频频发力打击假冒伪劣产品和商家,但终究难以根治,从行业的角度来看,这也是拼多多在供应链以及商家管理能困境的表现。


棘轮效应是指在消费惯性下,消费者的消费行为易于向上演进,即在某一消费水平的消费者即使收入减少也不会降低消费水平,而反向棘轮效应的意义在于习惯低价消费的人群更容易倾向于更低价格的商品。


对于拼多多而言说,驱动社交分享的诱因在于低价的吸引力,因此,在反向棘轮效应下,拼多多的用户对于低价的趋向性会愈来愈强,由此带来的直接影响就是拼多多必须通过进一步压缩供应链与商家来获取低价空间。


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