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智能锁市场一片红海,鹿客面临多方挑战

2019/5/29 6:45:00

   作者 | 于斌

  来源 | 于见(ID:mpyujian)

  号称规模在千亿级别的中国智能锁市场正在面临新一轮的爆发和洗牌。

  在这个过程里,混乱无序是常态,百家争鸣也是常态,因为智能锁行业门槛偏低和行业监管标准的暂时性缺失等问题,国内为数众多的智能锁行业参与者们往往两极分化严重:

  一部分智能锁厂商专注于品牌、产品或服务,精修内功,希望能够在潜力日益兑现的智能锁市场谋得“独角兽”的位置;另一部分“乱中求活”,只希望用各种夸张的噱头和低廉的价格来诱导消费者买单,却逃不脱市场的火眼金睛而逐渐被遗忘。

  小米生态链旗下的云丁科技和它著名的鹿客指纹锁产品毫无疑问是在众多智能锁品牌中被记住的那个,因为鹿客Classic这一“爆款”指纹锁产品,它得以在智能锁红海市场中脱颖而出,又因为性价比极高的产品优势,鹿客在产品销售上成功地秒杀了众多老牌智能锁品牌。

  2019年5月21日,鹿客在天津滨海航母主题公园举办了一场主题为“硬核集结”的鹿客品牌及新品发布会,宣布将鹿客品牌进行升级。

  升级之后的鹿客启用了全新的SLOGAN“锁定安全”——很明显的是要打一手智能锁领域的安全牌。对应着这个聚焦在安全之上的全新定位,鹿客还宣称打造了智能锁领域“第一个”安全技术品牌“AI·S4”,该品牌还获得了漫威的授权,鹿客将在未来推出漫威旗下钢铁侠系列定制款智能门锁产品。

  有些尴尬的是,近期鹿客指纹锁恰好也卷入了一场关于安全性“质疑”的舆论危机中。据媒体报道,一位鹿客智能锁用户遭遇了“鹿客智能锁深夜无缘无故打开”的吓人体验,该事件至今还尚未有公论,虽然鹿客方面一再强调智能锁本身没有问题,但出现这种异常开锁现象的原因是什么还没有最终答案。

  我们当然愿意相信这次事件只是一起个案,鹿客把安全作为自己新的核心主打标签至少证明了在鹿客内部,它是更强调安全的重要性的,所以鹿客才将自己的整套视觉体系、品牌LOGO、SLOGAN等全面向“锁定安全”升级。

  不过,在常年把“安全”挂在嘴边的智能锁市场,鹿客的这次升级似乎稍显常规,因为在智能锁领域,“安全”似乎是所有智能锁品牌的基本配备。此举是否真的能够帮助鹿客更进一步地在竞争激烈的市场环境里突围?未来鹿客又能否在入局者数量众多的智能锁行业率先成为一家垂直“独角兽”?这还需要时间的检验。

  鹿客与云丁科技

  过去的2017年和2018年是整个智能锁行业高速发展的两年,据统计,截至2018年中旬,国内智能锁产品品牌已经超过3500家,大大小小的智能锁厂商也有1500家,行业热度在此期间明显升温。

  鹿客智能锁就是在这段时间内得以坐拥“风口”与“红利”而高速成长起来的。

  2017年10月,鹿客指纹锁Classic在正式在小米有品开始了众筹,鹿客品牌第一次出现在了大众眼中。这次众筹因为借助米家平台的渠道优势和米粉们的强大力量而取得了让业内十分惊艳的成绩,五千把鹿客指纹锁在不到四小时的时间里就被抢购一空。

  随后鹿客Classic就开启了“爆款”之路,受到大量消费者的青睐。

  2018年“双十一”期间,鹿客智能锁一共卖出了12万套,总销售额高达1.83亿元。截至2008年底,鹿客指纹锁Classic的总销量更是已经达到四十万台,且销售增速还继续保持着一个很高的数字。

  显然鹿客品牌已经在国内众多智能锁品牌中脱颖而出,借助小米生态链的渠道优势,它得以爆发出惊人的发展速度。而鹿客的背后,就是专注智能家居产品领域的小米生态链企业“云丁科技”。

  目前云丁科技已经在C端市场推出了鹿客Classic(智能指纹锁)、Touch(智能门锁)、T1 pro(智能门锁)、Monitor(门窗传感器)、Bell(门铃)等多款产品;在B端领域它还拥有公寓智能门锁、智能电表、智能水表等产品,以及基于上述产品的公寓智能化管理SaaS服务等。

  除了以鹿客为代表的C端大众消费市场所取得的成绩,云丁科技在B端领域的成绩一样“喜人”。据云丁科技创始人兼鹿客总裁张东胜介绍,云丁品牌智能门锁在国内B端公寓市场的市场份额有六成,2018年“鹿客”和“云丁”两个品牌的智能锁销量总计近200万套,占目前整个智能锁行业10%以上的市场份额。

  不过,在进入“千锁大战”、众多巨头纷纷参战的智能锁市场,鹿客与云丁目前所取得的成绩显然还构不成护城河,正如张东胜所言,“今年上半年智能门锁淘汰赛已经开始”,智能锁行业正在进入激烈竞争的“红海”,行业格局随时都有可能变化。这是一场残酷的淘汰赛,智能锁市场规模高速增长的同时,无数的智能锁品牌也在面临着挑战和“淘汰”。

  两年期间高速发展、一路顺风顺水的鹿客品牌因为近期的“无故开门”事件而陷入巨大争议就表明了在智能锁市场,行业机遇与挑战并存,无论是品牌内部还是外部都有很多的问题亟待行业玩家去解决,现在这个时候谈品牌影响力还为时尚早。

  激烈竞争下,鹿客面临多方挑战

  据推测,到2020年国内消费者对智能锁的需求量将突破3200万套,如此庞大的市场容量和数以几千计的智能锁厂商正在共同加速行业的洗牌。在这个竞争异常激烈的赛道里,注定是只会活下来少部分,绝大多数智能锁厂商在未来都要被淘汰。

  鹿客过去的成绩之下,仍然面临着巨大的挑战。

  在这两年的国内智能锁市场,“抢占市场”、“快速扩张”成为智能锁行业的关键词,因为一旦跑慢了,先机可能就会被它人占得,所以过去往往安于渠道卖货的智能锁品牌们终于加快了和资本结合的进程。

  据媒体统计,仅在2018年11月到2019年1月的这四个月时间里,智能锁行业就发生了四次超过一亿元规模的融资,总融资金额达到15亿元人民币。

  红星美凯龙、好太太参与了“德施曼”超亿元的B+轮融资、“果加”进行了1.5亿元的C轮融资;百度及雷军的顺为资本参与了云丁科技6亿元的D轮融资、阿里巴巴参与了“优点科技”的7亿元B轮融资......各方大佬已经迫不及待地参与到这场智能锁红海争夺战中。

  不管是以德施曼、凯迪仕等为代表的传统锁具企业,还是以云丁科技、优点科技等为代表的互联网背景智能锁初创公司,或是以美的、创维等为代表的家电巨头,抑或是以海康威视、大华等为代表的安防巨头,大家不约而同地瞄准智能锁这一赛道进行快速布局。

  面对巨头云集、智能锁技术壁垒越来越难以构建的全新市场环境,鹿客可能很难再像去年一样顺利地攻城略地了。特别是当大家都有“不差钱”资本涌入的时候,鹿客目前建立起来的优势是否能保住?未来当竞品同质化越来越严重,鹿客将如何继续保持自己的核心优势将成为它不得不考虑的问题。

  以2009年就开始探索智能锁行业发展的老牌智能锁品牌“德施曼”为例,经过了多年的深耕,德施曼已经成为国内最具知名度的老牌智能锁厂商之一,它在智能锁产品研发、服务、技术等方面都具备比较强的先发优势和积累。

  在B端市场,德施曼的品牌影响力和产品销售情况不容小觑;C端市场它虽然还没有鹿客那么强大的爆发力,但多年布局的线下渠道优势和近年越来越重视线上渠道的策略正让它快速奔跑。

  德施曼之外,凯迪仕、果加、优点科技、云柚科技、青柠智能、Ola智能门锁、海康威视旗下的萤石网络、大华旗下的华橙网络等企业同样虎视眈眈,每家智能锁品牌都有其不容小视的优势。

  虽然目前云丁科技号称在B端市场占有率超过60%,但我们发现这其实只是“长短租公寓领域”的B端市场占有率,在更加庞大的地产、政企以及传统的线下渠道构建上,云丁科技和鹿客其实并无优势。

  德施曼、凯迪仕等传统智能锁具品牌几乎占领了国内大部分一二线城市线下家居市场,网络庞大的下沉市场和渠道优势让它们有更多的底气来和鹿客比拼整体销售,何况传统锁企们从去年开始已经愈发重视线上渠道的构建、品牌推广的投入。

  因为利润的低薄,未来B端市场肯定不会是智能锁企业们争夺的主战场,C端才是智能锁品牌爆发的主要角力点,这也是目前云丁科技和鹿客所占据优势的地方。

  但就在C端领域,以德施曼、凯迪仕等为代表的传统锁企正在谋求突破——比如德施曼曾通过发起众筹一次性创造过2000万的销售额,这种尝试证明了传统锁具企业在接受了新兴互联网玩法之后依然有其强大的爆发力,再加上传统锁具企业在技术、工艺、线下渠道上的优势,它们的未来不容小觑。

  更多的互联网智能锁品牌也在飞速抢占市场。2018年6月,京东发布了“京造智能门锁”,售价1299元;2018年10月,360发布智能门锁M1,打出“打破行业底价”的999元的售价(含300元安装费用);2018年12月,小米自主品牌米家智能门锁正式发布,并以999元开启众筹,不到8个小时就被抢光,众筹金额突破三千万元人民币。

  很明显的,不论从价格还是使用体验上,各方竞争对手们已经开始拿出了全力,这让鹿客的未来面临更多的变数和挑战。“价格战”、“品牌战”、“巨头入局”、“渠道布局”......随着时间的发展,各家智能锁厂商都在鹿客曾经熟悉的领地攻城略地。

  面对这种情况,鹿客原本赖以生存的线上渠道优势显然已经越来越构不成“优势”了,所以它也在积极谋求线下渠道的布局。2017年以前,鹿客在全国的线下体验点还不到一千个;2018年底,这个数字已经达到四千个;按照鹿客的计划,它将在2019年内在全国开出一万家体验店。

  重重竞争之下,鹿客不得不转而谋求它过去并不具备优势的线下“壁垒”。

  短时间来看,目前市场上绝大多数智能锁品牌对于鹿客来说尚还处在“追赶”的位置,毕竟智能锁产品的更新迭代需要一定周期,用户口碑也需要一定时间的发酵。乐观点来看,它们可能对鹿客当下的威胁还没有那么大。

  但小米米家智能锁的入局,是最有可能会给鹿客带来直接挑战的因素。

  因为鹿客在这两年得以如此快速地在智能锁市场攻城略地,其最主要的原因还是因为2017年和2018年这两年小米在品牌和线上渠道上给到它的强力支持。但随着米家智能锁的正式推出,鹿客可能在渠道上再也享受不到曾经的优势了。

  未来小米官方渠道肯定会着重推广自己的米家智能锁产品,这时鹿客的角色就会稍显尴尬了。一旦鹿客的线上渠道优势被“打击”,竞争对手们借助自身的优势将可能很快形成反超。

  小米能把鹿客带火,那么它也很有可能重新把米家智能锁带火,并让自有品牌的米家智能锁代替鹿客的地位;海尔、创维、美的、海康威视等拥有覆盖全国的线下渠道网络优势;凯迪仕、德施曼等不但深耕线下点位,还把自己的下沉渠道编织到各种五金建材、大卖场里,线上零售渠道也构建地越来越完善。

  在自己的优势领域,竞争对手们正逐渐靠近;而在自己的劣势领域,鹿客又无法短时间内形成自己的优势,再加上米家智能锁的“釜底抽薪”,鹿客所面临的竞争态势不容乐观,它目前的行业地位将要直面多方挑战。


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专家介绍

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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