移动互联网

QQ轨迹刷屏:一流的起牌,二流的牌技,三流的营销

2019/5/28 20:22:00

 

文:刘志刚@互联网江湖主编



1999年,腾讯QQ诞生,在过去20年的时间里,这只小企鹅陪伴无数人度过了青春。对于很多80后90后而言,QQ有着别样的情怀和记忆,而在很多00后群体中,QQ更是他们眼里最好的社交工具。适逢二十年这个大噱头,QQ怎会不搞些事情呢?

就在5月27日晚间,一个名为“QQ个人轨迹”的 H5在朋友圈刷屏,引起了不少人的转发和讨论。不得不说,从出发点来看这个创意很棒,也确实收获到可见的效果。但与此同时,效果虽好但瑜不掩瑕,具体执行过程中流露出的些许瑕疵让这次营销看起来未能尽善至美,这或许也是QQ以后需要注意的地方。





一流的起牌:手握最大的“社交币银行”


情怀H5营销太多了,QQ这次凭什么能引起人们转发的欲望?用户基数高这一类的废话,咱们就不多说了,直接说点之前没见过的。在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,以QQ为代表的社交软件自带的话题属性和社交力才是关键。

从产业特征来看,不同产品

对应各自不同的产业,因而有着不同的产业传播力。在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,一个产业的社交力可以用下面这个公式来判断:

产业传播力=产业规模*企业规模比重*社交币数量

我们平时分析腾讯,尤其是BAT之间,一个连接人与物,人与信息,人与人。来判定商业估值及被颠覆的可能性,却很少有人从营销角度解读。事实上,从营销的角度来看,套用上面公式,BAT各自领域的产业社交力大不相同。

社交、电商、搜索的产业规模没什么可比的,我们直接看后面两项。从企业规模比重来看,腾讯在熟人社交领域就是一家独大,提起关于社交软件的情怀和话题只能是腾讯的QQ和微信。而在搜索方面,百度市场份额最大没错,但搜狗、360等搜索引擎有不少用户以及自己独有的特点,譬如搜狗的微信公众号搜索等。阿里更不用说,京东、苏宁、拼多多、唯品会,电商的玩家有太多太多。

从社交币的角度来看,前百度副总裁、自媒体人李叫兽曾经提出“社交币”这一概念,他认为让别人分享就要给别人提供利益,而社交币就是驱动用户去转发的利益点。

既然是社交软件,腾讯其实自带“社交币”,不仅仅占据着社交,更占据着用户感情。所以腾讯不仅是商业模式占据着着用户粘性,在营销上有一与生俱来的法宝,就是社交牌。腾讯卡位社交不仅仅是占据着刚需流量,营销上更是占据着敏感点,容易产生爆品激发用户参与。

换位思考,类似于此次QQ的H5,百度来搞,你第一次搜的什么?索然无味。阿里来搞,多半亦步亦趋。而腾讯却可以时不时的拿来玩,此前微信就玩过类似的营销,这就是社交话题性的价值,最易打动人。还比如网易云音乐,靠着评论这一单项社交,一块社交的边角料,就玩得风声水起的,硬是在边角料里雕出了璞玉。

事实上,社交币其实可以用【谈资】来替代。有了谈资,才有了被传播的价值。如果想要让营销信息被更多人传播,这取决于营销内容是否为大众提供谈资,发生在寻常场景下的不寻常事件。

这个其实与杜蕾斯类似,杜蕾斯为什么经常创造出刷屏营销?因为涉及荷尔蒙这个话题,所以自带“谈资”或者说“社交币”。但QQ比杜蕾斯强的是,QQ造势,杜蕾斯只能借势杜蕾斯自己造势营销很尬,往往会让人感觉下流。前一段与多个品牌联合营销被骂,还牵连喜茶就是证明。

而社交就没有这样的顾虑,每个人在社交过程中会有许许多多的情感,不同情感对应各自不同的社交币,如此看来腾讯其实手里掌握着最大的“社交币银行”,很容易在营销中击中用户的情绪“G点”。

二流的牌技:情绪营销夹杂些许“罗式自嗨”?


先天优势明显,也确实刷屏了一段时间,但不得不说的是,此次营销的硬伤也是显而易见的。

看到H5标题,想必大多数人也能猜到这份H5想要表达些什么内容。但这依旧不妨碍他们内心那种浏览过去自己的欲望。然而与看之前的满腔情怀和回忆不同,看完后不自觉的升起些许的失望:过去还没看够,广告来的太快。




一个成功的情绪营销策划应该是循序渐进张弛有度,情感拿捏得当的。

从出发点来看,QQ此次在用户定位方面针对性很强,通过对目标群体的情感洞察,发掘他们普遍存在的情感诉求——怀旧,然后应该有一个蓄势、井喷边缘、爆发等这样一个过程,这样的情绪营销才会产生用户冲动甚至不可理喻的消费行为。

但就此次的QQ轨迹H5而言,让人看完后明显意犹未尽,情感上才刚稍有点触动,但内容却戛然而止,直接转向最终目的商业转化上了?场景设计感觉有些虎头蛇尾。所有的营销都是为了转化,这一点没错,情绪营销的精髓是什么?流量的争夺由流量变成场景,通过情绪改变使得用户由注意力经济转变为意向经济。但现在这个H5的情况给人感觉是场景搭了一半,情绪尚未引爆,这样就很难产生购买的意向经济。

这不由让人与之前的微信营销进行对比,上次微信营销展示的内容包括告诉用户自己是哪一天注册的、第一条朋友圈、第一个微信朋友、发表的朋友圈数量、获赞数量、收发红包数量、好友数量、获赞数量、微信步数等等,足够的内容意味着蓄够了足够的【情绪势能】。

QQ其实带给我们的美好回忆有很多,营销可策划的点也很多。

比如哪个说说获赞最多、评论最多,谁来你空间次数最多。过去的好友买卖、偷菜、抢车位等小游戏,这些内容都可以拿出来,但现在与微信之前那次比起来显得多少有些简单了,这让人联想到老罗和他的锤子手机发布会。

有这样一种说法:罗永浩的发布会不只是产品发布会,也是罗永浩的企业家情怀演出。但情怀与手机没什么关系,最终销量结果也是众所周知。此次QQ似乎也是,讲了点情怀,然后早早进入转化界面,那这样所谓的情绪或许有很大自嗨成分,用户真的会买单?或许锤子手机就是前车之鉴。

除此之外,讲情怀的话,目标群体似乎有些模糊。让已经不玩QQ的人去玩去花钱,营销做不到。

此次QQ轨迹上面的内容和记忆很多是属于80、90们的,我们可以认为这其实是针对这部分人群的营销活动。QQ本身其实是款熟人社交产品,它与微信性质趋同,但覆盖人群不同。对于很多80后90后来说,周围自己的熟人社交圈子都在玩微信,作为一款熟人社交产品的QQ很难吸引他们回来消费。

销量转化方面,即使有转化可能也比较虚,经常玩QQ并且有消费能力的人,消费是迟早的事,可能空间的一则广告就能触发消费,而无感的大概率可能还是无感,情绪荷尔蒙烧完便扭头离开,去买QQ秀?办个绿钻给空间加个背景音乐?真的不会,因为年龄过了。

三流的营销:发现瑕疵,如何修正?


总体来看,此次QQ轨迹的H5营销本身传播力度和效果是令人满意的,但前面提到的场景设计、人群定位、广告植入等少部分瑕疵的存在,可能会影响整体的美感。而在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,总结这次营销活动,QQ公关需要找准真正适合自己产品定位的营销思维和体系。

这里,我们给出一个2C类产品的营销增长框架:

*营销与销售分离

先用产品进行流量导入,再用各种QQ自带的增值服务进行价值变现。让营销的归营销,销售的归销售。糊掉这次QQ的H5,如果想好好做品牌,吸引老用户回流,那就把情绪场景做完整。如果想完成销售,没必要绕这么多弯,因为QQ本身是一商业化气息很浓的产品。

除此之外,营销也不是为了立刻就有转化。很多时候是为了建立社区关系或者是单纯的品牌形象维护,接下来才有可能进一步构建深层次的社区商务关系,总的来看,销售活动的结果是销量,营销活动的结果是深化联系。

*品牌与服务分层

传统的都是正向营销(以宣传自己为主),而杜蕾斯内容营销是反向营销(服务用户为主)。杜蕾斯以用户为中心,反向生产用户喜欢的内容,用创意把老百姓喜闻乐见的热点事件和杜蕾斯品牌巧妙地连接起来,为特定的人群生产特定的内容。

此次QQ的H5如果先以情怀塑品牌,采取广撒网的策略,不要添加过多商业元素。而后确定自己目标消费者,去研究熟悉他们年纪的主流价值观,让目标消费者的人格和自己要建立的品牌人格是一致,然后去做商业化变现,这个对于QQ而言应该不是什么难事。

*关注用户终生价值

到了年龄,QQ用户就改投微信?对于QQ而言,最大的问题应该就是在客户生命周期价值(CLV)上。流量型产品,是成本中心,关注CAC获客成本;价值型商品,是利润中心,关注LTV客户终身价值,而QQ更像是二者的“混合物”。如何让孩子们,长大了,留下来,这才是QQ营销所应传达的使命。

回到此次H5营销。

看了几遍,眼泪打转留不下来,有一种流下来矫情,不流似乎缺少点什么,毕竟猛然间邂逅自己的童年与青春,细节如此栩栩如生,但是又不够细腻,半烧开的水,有点嗖。

一个忧伤的收尾:

当然,以上对QQ的分析或许都是错的。

即使什么都没做错,但是太老了,就是最大的错误。

当韶华已逝,已不再能看懂年轻人,也就看不懂QQ了,一切皆为中年油腻男的意淫。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖,微信号:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10