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马蜂窝站队腾讯,在线旅游的格局已定?

2019/5/28 11:21:00

最新一轮融资的结束,标志着马蜂窝正式站队腾讯系。这次融资为马蜂窝带来了2.5亿美元的融资,尽管旅游公司很难上市,但这次融资还是使得不少媒体认为马蜂窝有望在未来一两年内冲击IPO。不谈上市,马蜂窝这次融资牵动了各方神经,腾讯这次出手搅动旅游市场,将对携程系,阿里系产生不小的冲击,未来旅游市场可能将迎来一场大战。

这次融资对马蜂窝和腾讯双方都产生了较大的影响,马蜂窝与腾讯旗下同城艺龙的合作或许将有利于他进一步导入流量,扩大用户,完成决策-交易-反馈的营销闭环。而腾讯借此进一步深入旅游市场,提升了话语权。但对马蜂窝而言,未来并非一片坦途,上市之路依然遥远。

首先是2018年的造假事件,虽然评论造假在这一行业已成常态,但对UGC起家的马蜂窝来说却是不小的打击,在加上今年4月份的裁员事件,马蜂窝在面对阿里飞猪,携程的竞争时可能将力不从心。不过,马蜂窝的的UGC内容在旅游市场中依然独树一帜,成为了众多用户选择马蜂窝的理由,而旅游市场的碎片化也将成为马蜂窝崛起的机遇。


马蜂窝牵手同城艺龙,打造营销闭环促进双方共同发展

对于马蜂窝来说,腾讯这次融资带来的远远不止资金,还有背后巨额的流量。与同城艺龙的合作就能看出腾讯对马蜂窝的流量扶持。对腾讯来说,进军旅游一方面是看中了这一市场广阔的前景,另一方面是腾讯为了扩大在旅游市场的话语权,避免阿里飞猪、携程占据这一市场。

(1)优势互补实现营销闭环,马蜂窝或将迎来高速增长

马蜂窝最大的优势是UGC用户原创内容,而同城艺龙的优势在于庞大的用户量和对旅行前中后期的覆盖。两者合作后,用户在使用同城艺龙订票时可以借此跳转到马蜂窝小程序,甚至收到马蜂窝的旅游推送。这一形式有利于实现“订票-决策-交易-分享”的营销闭环,彻底将消费者囊括在这一完整的系统中,有利于实现消费者价值的最大化和用户数据的收集。

根据同城艺龙2018年财报显示,截至2018年12月31日为止,同程艺龙的平均月活用户数为1.75亿人,2017年的平均月活量为1.21亿,同比增长44.6%。而其中1.41亿月活量来自腾讯旗下平台,从中可以看出腾讯系在流量方面的巨大优势。因此马蜂窝站队腾讯后流量将迎来高速增长。从当前互联网趋势来看,未来流量成本将会越来越高,而依托腾讯的马蜂窝显然在这方面将会领先于竞争对手。

不仅如此,马蜂窝与同城艺龙的优势互补除了流量以及营销优势以外,还能借此打造完整的旅游生态体系,将同城艺龙在订票,交易方面的优势和马蜂窝在游记,短视频,旅游体验等方面的优势相结合。为用户提供一站式全方位服务,避免用户流失。

(2)腾讯搅动旅游市场,提升用户生态话语权

近年来腾讯投资举动颇多,但对于旅游市场涉及较少。毕竟旅游不像生鲜,零售等行业,其意向人群有限,决策过程复杂,供应链繁琐。但随着阿里旗下飞猪旅游的崛起,腾讯意识到旅游行业的规范化时代即将到来,此前几年的混战已经落下帷幕,此刻正是出手的好时机。一方面可以深入旅游市场,借此盈利,一方面也是为了防范阿里飞猪旅游的崛起。

众所周知,阿里与腾讯在众多领域业务重合,近年来的投资更是针锋相对。而飞猪旅游作为阿里生态链中的一环,为阿里扩展了支付宝支付,电商,物流的边界。相关数据表明,截至到目前为止,支付宝已在全球约54个国家和地区为中国消费者提供境外线下支付的服务。这是飞猪旅游带来的连锁反应,若不同样通过旅游生态实行打击很难突破飞猪带来的支付宝支付服务链。

因此,腾讯入局旅游市场后,或许将再度搅动这一市场,引起阿里系,携程系的警惕。未来旅游市场或许将迎来新的一轮竞争,而腾讯借此入场在旅游市场的话语权也将提高。

评论造假威胁马蜂窝UGC核心优势,携程飞猪将成其最大对手

2018年曾有自媒体爆料马蜂窝大量评论来自携程,美团,马蜂窝的实际内容并不多。这一消息虽然不了了之,但后来工信部发布马蜂窝被约谈的消息表明马蜂窝确实存在相关问题。除此之外,携程飞猪的竞争也将威胁马蜂窝未来的发展。

(1)评论造假消费引导,核心内容社区影响上市之路

一篇《估值175亿元的旅游独角兽,是一座僵尸和水军构成的鬼城》的文章把马蜂窝推上了舆论高潮,虽然马蜂窝随后反击声称数据不符,但也从侧面说明马蜂窝社区确实存在内容造假。从内容来看,造假一般涉及餐饮和住宿两方面,主要是好评和诋毁竞争对手,实现消费引导。虽然没有涉及马蜂窝最核心的游记,旅游体验等内容,但也对马蜂窝打造社区造成了不良影响。

除此之外,还对马蜂窝的估值造成了巨大影响。虽然一般来说估值基于企业的盈利运营模式,但马蜂窝最核心的优势就是社区内容,一旦虚假评论影响到用户的信任,将会影响马蜂窝的运营模式,进而影响外界对他的估值,未来的上市之路可能并不平坦。

(2)携程飞猪高速发展,未来竞争压力持续增大

2018年携程财报显示,全年净营业收入为310亿元人民币,同比增长16%。其中,2018年第四季度净营业收入为76亿元,同比增长22%。远超华尔街此前预计的16%-17%的增长速度。这说明即使面对阿里和腾讯的双重竞争,携程发展速度依然超过市场预期,虽然近年来携程负面新闻不断,但高速增长的营收表明携程的产品依然具有很强的竞争力。

虽然飞猪的营收并未公布,但背靠阿里巴巴的飞猪在资金上十分充足,近日,据中国新闻网报道,飞猪宣布为保障消费者购买净价“安心票”又出重拳,在首期1亿元补贴基础上,再出1亿元补贴消费者在全网各个平台购票遭恶意搭售的损失。虽然飞猪负面新闻颇多,但随着资金投入未来将会越来越规范。

可见两者都将是马蜂窝强大的竞争对手。而马蜂窝核心的用户内容特色也很容易遭遇巨头抄袭,重金挖人,聘请KOL对于巨头来说都很容易。马蜂窝如何利用社区构建更深的护城河将是未来的一大挑战。

UGC内容结合同城艺龙构建护城河,碎片化旅游时代带来发展机遇

从上文中我们看到,马蜂窝的核心优势受到了挑战,但与腾讯合作后,马蜂窝与同城艺龙合作构建的营销闭环或许将成为其最深的护城河。即使其他家可以抄袭这一特色,但马蜂窝毕竟做UGC起家,对于内容这一块更加了解,积累的优势也更多,其他家短时间内想要超过难度较大。

另外,从当前的情况来看,携程和飞猪并未对马蜂窝的“种草”产生太大兴趣,目前马蜂窝的定位依然是“旅游攻略,自由行,自助游攻略,旅游社交分享网站”。而另外两家依然注重“旅游度假,酒店预订,机票预订”服务。两者之间的差别依然很大,因此,在未来一段时间内马蜂窝的核心优势不会丧失。

不仅如此,随着碎片化旅游时代的到来,马蜂窝的这一优势将会越来越大,所谓碎片化就是不跟团,游客自行安排旅游。随着人们收入的增加,碎片化正在逐渐取代跟团游成为新的旅游形式。界面新闻报道,根据同程艺龙和马蜂窝发布的《信旅游消费趋势报告2019》,分享成为当代旅行者的行为偏好。同时,同程艺龙的数据显示,有60.8%的用户在过去一年中有过旅游经历的分享行为,在短视频兴起之后,用户对于短视频旅游攻略的欢迎程度逐渐超过图文记载。

来自马蜂窝的数据表明,有95%的游客会在出行前浏览旅游内容。对于年轻游客而言,浏览内容是重要的行前准备,浏览内容也就是所说的攻略,种草,相关数据表明越来越多的人会遵循KOL的体验和推荐。因此,在UGC内容方面优势极大的马蜂窝或许将在碎片化旅游时代迎来较大增长。

综上所述,马蜂窝完成融资站队腾讯,对两者来说都是有利的。虽然马蜂窝遭遇来自携程,飞猪的竞争。但其核心的社区内容优势并没有丢失,反而因为与同城艺龙的合作越来越强。而随着碎片化旅游时代的到来,人们对于马蜂窝的依赖将逐渐加强,最后可能形成“决策-订购-分享”的良性循环。


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