移动互联网

从硬核到利剑 OPPO搅局互联网市场

2019/5/27 21:51:00

进入5月下旬以来,各大电商平台又开始了今年的“618”电商节,活动一轮又一轮袭来,而品牌厂商也是备足了“火药”,要在这一轮电商节中大战一场。

在去年的双十一中,横空出世的OPPO K1手机打破了互联网手机双寡头的局面,成为一个新秀。

今年局势更显复杂。小米将红米分拆、独立成军,vivo推出针对互联网用户的IQOO子品牌,前几天OPPO刚刚发布面向互联网人群的K3新机。锤子、魅族、360等以互联网为主要渠道的手机已经淡出“江湖”,留出了新的市场空档,这让头部厂商的火药味显得更足。

在这个时候,谁能“吃”下更多的线上份额?谁能线上线下全渠道打通?谁将在头部的争夺中占据一个有利的位置?回答这些问题之前,我们先来看看当前的线上战场,有哪些有力的竞争者。

硬核:初亮相即具备的冠军气质

K系列是OPPO为了发力线上市场,于去年10月份发布的新系列。大家知道,去年那个时间点,互联网手机早已不是新概念。以线下渠道见长的OPPO是在线上渠道成熟之后进入,所以OPPO从一开始便以同价位段极具竞争力的“硬核”精品来作为楔入市场的有力武器。

今年的K3同样延用了 “硬核”、“精品”、“爽机”这几个产品定位。

首先,在外型设计上,K3延用了OPPO一贯的曲线炫彩时尚设计风格。虽然K3定位是硬核精品,但是在对美的追求上“不凑合”,“好看”仍是排在优先级最前列的。新世代年轻人“美商”快速觉醒,他们更青睐有态度的设计。对于产品的审美,本身也代表着他们个人品味和态度的表达。

除了时尚的外表,还有“硬核”的综合实力。综合各方面的表现,K3均有抢眼之处,升降摄像头+真全面屏+屏下指纹+ GameBoost 2.0,将一系列中高端旗舰机中的功能和技术下放到K系列当中,K3的“硬核”比K1又更进了一步。

说实话,K3作为第二代K系列的产品,比K1更极致、更大胆、更激进。将中高端机型的创新科技下放到K系列当中,可以看出OPPO对用户的满满诚意。不过,仔细观察便可发现OPPO降维打击的意图。当OPPO决定进入互联网手机战局的时候,首先拿出极具竞争力的产品,用一个楔子“钉”进这个市场,然后再慢慢扩大战果。

去年10月19日,OPPO K1发售首日成为了单日三个平台(京东、苏宁、天猫)的销量冠军。去年双十一当天14时,OPPO K1销量刷新了OPPO过往线上单品日销量纪录,成为OPPO 双十一的主角。另根据第三方公司数据,OPPO K1的“空降”使去年双十一手机线上销售中小米和荣耀不再独领风骚。

懂懂隐隐感觉到,去年以K1在线上渠道练兵之后,今年K3有可能会在“618”大闹一场。可以说,K3是今年不确定市场中,OPPO下出的一颗确定的棋子。

利剑:降维攻击撬开市场

K3一亮相,就表现出很强的冲击力,是一款让用户有“惊喜”感的产品:除了极致性能、过硬品质、时尚外观给用户带来的惊喜,K3还要给你更多,超出你的预期。那么,OPPO为什么要在面向互联网市场推出的系列产品上如此“用力”?

从K3可以看到OPPO进一步优化产品线布局的意图,而这背后是两大趋势的变化。

首先,智能手机市场进入了一个拐点,也就是4G网络向5G的过渡。目前无论是全球还是中国市场,都形成了头部大厂垄断绝大部分市场份额的情况。据市场分析机构Canalys 2019年Q1数据显示,全球智能手机市场头部阵营所占份额持续增加,同比增长5.2%,且全球排名前五的厂商并无变化。

同时,因为5G还没有正式开启,用户观望情绪明显,全球智能手机市场连续第六个季度呈现下滑态势,2019年Q1出货量为313.9百万部,同比下降6.8%,是近五年来的最低点。也就是说,未来一段时间将是存量市场的竞争。

在这个时间点,头部品牌就需要有线上、线下全渠道的能力去触达更多的消费者群体,满足每一个群体的需求。小米、荣耀这样的纯互联网品牌早已经开始向线下扩张,而OPPO和vivo这两大线下渠道称王的品牌也开始发力线上。

其实在目前阶段,线上的增量空间更大一些。相比总量下滑的情况,线上市场还在增长。据市场分析机构Counterpoint数据显示,2018年Q4,中国市场28%的智能手机通过线上渠道销售,比上一季度增长3%。

与小米、荣耀用同一产品线同时做线上线下市场不同,K系列是OPPO专门针对互联网新世代的需求而设计的产品,获得的新用户对于OPPO来讲属于增量市场。这个增量不仅是数量上的加法,也是细分用户群的加法。

其次,从目前消费趋势来看,互联网新世代日益成为消费主力军。CBNData《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示,80后是中国互联网消费的中坚力量,但90后的消费力正迎头赶上,线上人均消费持续走高,成为本轮消费升级的重要驱动力。

最有意思的变化是,和上一辈“贵的就是好的”的消费观念不同,90后消费者重视品质,但不盲从价格,也不盲目追求国外品牌。这种更成熟的消费观念,展现在他们在有限的消费预算里会倾向于选择最适合自己的产品。

除了90后,00后也已经逐渐成年,00后市场也蕴藏着巨大的消费潜力。从90后、00后的群体特征来看,他们将会成为未来互联网产品升级与变革的全新驱动力。

新世代消费主力军,他们的消费习惯也更倾向于线上。K系列产品就是面向这一代乐于尝鲜的“硬核少年”,他们追求极致,对新技术持开放态度。很明显,K系列是OPPO发力互联网新世代消费者的标志。

面对全新的用户群,K系列用产品说话,用实力说话,去迎合这代用户的特征。可以说,K3是一把利剑,通过降维攻击,拿下线上渠道,也赢得精明的新世代用户。

牌面:桌上的产品与桌下的研发

任何市场竞争,都有桌上看到的牌面,也有桌下看不到战略意图。

目前,全球智能手机市场,桌上能看到的牌面是T型格局愈加明显,存量竞争更加残酷。而桌下看不清的是,整个产业正处于5G+AI+IoT的拐点,这个拐点要采用什么样的战略才能在拐点之后继续领跑?

目前头部的竞争也意味着更加全方位的市场挑战,每一个细分群体都不容小觑,通过精细化运营牢牢抓住不同消费群体的需求。

在这样的背景下,我们看到OPPO这两年不断优化产品线布局,针对性地覆盖不同消费人群。

去年,Find系列时隔四年再次更新,Find X集诸多创新于一身,去年发布的时候,给用户带来惊艳的感受。Find X兼具创新科技与艺术美感,担纲高端旗舰。

今年上半年发布的Reno系列,则成为OPPO的主力影像旗舰。OPPO Reno一方面在技术上将OPPO的最新技术落地,延续了OPPO在拍照方面的一贯优势,成为这一代的影像新旗舰。另一方面,OPPO Reno也是第一个采用了全新OPPO品牌LOGO的产品,全新的设计元素更有活力、更有动感,迎合了充满创造力的人群。

K系列是去年下半年摆上桌面的新系列,瞄准的是追求极致性能的互联网新世代,这一人群是愿意积极尝试新科技的先锋派。从这次更新的K3来看,OPPO将更多的新技术下放到K系列,来满足这一用户群体对创新科技的好奇心。

通过这一系列调整,OPPO的牌面已经愈发清晰:Find X、Reno、K系列覆盖不同特征的用户群和不同的渠道。全量覆盖的同时,每一个细分市场又都做到极致。

在“桌面”上,我们看到了OPPO产品线的调整,而“桌面”之下,是其研发实力的不断积蓄。OPPO的创新一直都是用户需求与前沿技术双轮驱动,围绕用户的核心需求进行场景化的研究和开发。

近年来,OPPO在5G、AI、影像、新材料新工艺、云等技术上不断探索,截至2019年5月7日,OPPO全球专利申请数量超过36,000件,发明专利授权数量超过10,000件。在2018年国内发明专利授权量排行前十的企业中,OPPO凭借2345件专利授权位列第三,也是榜单中唯一一家纯手机研发制造商。

而这些技术专利,都是Find X、Reno、K系列背后最强有力的支撑,也是他们在市场上大杀四方的火药库。

OPPO CEO陈明永2019年新年致辞提到,将构建自有的、领先的软件工程能力。还提出,今年将投入100亿研发资金,同时发力IoT。

可见,桌面上OPPO通过对一系列产品线进行调整,而桌面下OPPO则不断加码研发,并已为头部大厂更残酷的线上竞争做好了准备,同时也是为了迎接下一个用户需求更多元、渠道更融合的时代做准备。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者


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