最近一年来，头条接连孵化多闪、飞聊等社交新品，流量平台大都有横向收割的冲动，好比武侠小说里内力充溢的高手，总要找个宣泄的渠道，头条希望沉淀关系链，加强互动，提升粘性，建立粉丝变现生态，似乎顺理成章。

以前美团王兴打破边界时，标配的口头禅是“存在未被满足的需求”，这绝对正确，因为不管打车还是外卖，带着补贴的后来者总是受欢迎的。

但社交呢？

头条做社交，眼光其实是向内的。

中国移动互联网的用户增长率已经从2017年的17.1%回落到去年的4.2%，人口红利耗尽，六大派系的流量格局基本固化，此消彼长的增量谈何容易。

头条真正关心的不是DAU，不是时长，而是把内容生产和消费的关系链沉淀下来，一如今日头条新任CEO陈林所说，实现“流量—粉丝—付费用户”完美路径，也就是通过低门槛社交在自己的体系里封闭商业价值的生长。

这可以让头条不看别人眼色的解决流量成本问题。

飞聊上线时，微信限制分享的效率一如多闪，在现实商业环境中，你永远不能期望在别人的花园里收获自己的果实，卧榻之侧岂容他人鼾睡。

当初头条用智能推荐和内容拿走了市场增量，但用完即走并不稍事停留的用户，对平台的价值有限，所以必须找到让他们沉淀下来的关系链，2017年的头条创作者大会就明确提出1年内孵化1000个百万粉丝账号。

在头条看来，这种KOL主导的个人圈层配上智能推荐的内容分发，可以一劳永逸的解决流量成本问题，理想状态是，与粉丝结成牢固关系的账号为了自己的“钱景”，会有更强的动力和意愿去维护社群氛围，解决获客问题，平台的工作反而技术化和服务化了。

头条一直在拉低本来就不高的内容互动门槛，从悟空问答到微头条，从多闪到飞聊，基本就是“强行”把吸粉工具塞到创作者手里，飞聊上线时，头条号平台就发布“公共主页”内测公告，鼓励创作者专注维护自己的粉丝群。

但头条最看重的还是当年被支付宝放弃的圈子社交。今年1月“头条圈子”开始内测，定位就是给优质账号提供一个与粉丝深度互动的工具，而且注入了营销变现的基因。这种基于兴趣的社区化产品更接地气，内容也更生活化，类似钓鱼、体育、摄影的话题具有高参与性，粉化的用户也可以净化关系链。 

至关重要的是，圈子非常适合发挥腰部账号（5-20万粉丝）的潜力，即通过稳定高粘性粉丝和私域流量支撑日常变现，这个级别的账号以往很难找到靠谱的商业模式，传统内容平台大多只适合头部账号的变现。

头条沉淀这种粉丝关系的另一个好处是降低内容补贴成本。

头条创作者大会是2015年以来的保留节目，打鸡血的方式主要是大力度补贴，比如最开始的千人万元，2016年的10亿短视频补贴等等，但从去年开始，这个策略出现重大调整，用陈林的话说，“低质内容可能通过标题党在短期内吸人眼球，获得了一些灰色流量，但从长期来看，无法获取忠实的用户粉丝，实际价值因此趋近于零。”

解决的办法是一边提供高效的商业化工具，一边帮助创作者建立生态，理论上说，内容生产门槛越低，互动的比率越高，粉丝的价值越容易变现。

相比于其他产品，头条圈子正式上线不到3个月，走的是冷启动模式，没有流量扶持，基本是依托无障碍社交自生长，体量不大，但找到兴趣抓手和运营窍门，变现可期。据一些账号的分享，目前收益较多的是投资、减肥、英语类账号，比如有金融账号分享实用的理财、期货知识，有减肥账号通过每天定时分享三餐的健康饮食搭配，都把圈子的收入做到了接近10万元的水平，甚至像赏石文化这样的小众兴趣圈也有相当的互动。 

这种社交化也意味着平台与作者，作者与粉丝的关系变化。

社交通常以两个需求为驱动。

其一是主观需求，每个人都需要通过社交塑造完美的公众形象，如张小龙所说“发朋友圈是把自己的人设带给所有人，强硬把自己的人设通过朋友圈这样一个方式，再到所有朋友脑袋里面去的这样一个过程。”

其二是客观需求，KOL要通过社交关系链，将自己变成获取或输出信息的入口，这是个人能力或知识储备的寻租过程。

头条社交化的出发点大多指向后一种情况。

圈子可以被认为是门槛最低的移动社交产品，免费圈子类似于贴吧，有一万粉丝就可申请，付费圈子相对考验个人IP的议价能力。

圈子内容会通过智能推荐在feed流、微头条和其他频道获得流量，平台很大程度上是依赖这个机制在引导圈子文化的议程设置。

与500人上限的微信群不同，头条希望圈子能够沉淀优质内容，对于这种吸粉又有粘性的赚钱新方法，创作者的热情相当高涨，对头条来说，内容的颗粒度越细微，传播的效果越好，这一直是赖以成功的法宝。

去年11月创作者平台总经理张超说过，“现在平台有800个账号突破了100万粉丝大关”，但这不是重点，重点是示范效应能否激活腰部账号的创作潜能，后者的变现能力决定了平台的商业价值。

整个圈子的产品设计非常适合于那些客单价不高、总体销量有限却能持续生产接地气内容的创作者，而且这种由点到面的社交正在深度嵌入头条的产品体系，头条小店、付费专栏、广告撮合之类的商业化工具，着眼点都是激活头条作者的变现能力。

从挖掘商业护城河的角度来说，圈子社交可能是更适合头条的产品形态。

年初多闪、马桶和聊天宝三英战微信时，马化腾曾在凌晨发布了一条后来广为流传的朋友圈，“通信强于社交，社交强于社区。如又是陌生人社交很难了，如基于兴趣的社区目前国内也很强了，再细分的垂直社区空间也有。”

显然他对喊着颠覆口号的陌生人社交并不看好，也不看好垂直兴趣社区，理由是现有产品足够强大，潜台词是这种过于细分的小众圈子，你做好了又有多大想象空间？

传统社区确实有这种病灶。

虎扑几年来尝试过多次转型，但种子用户对今天的流行文化有强烈抵触，除了步行街以一种泛社区的生态勉强存活，其他的都不成功，豆瓣小组因为相对封闭，互动氛围稍好，但内容的扩散性很差。

马化腾的观点没错，但他巧妙回避了流量平台聚合大量垂类兴趣圈的潜在前景。在PC时代落幕之后，大多数社区都退化为垂直兴趣平台，封闭在小圈子里自娱自乐，头条实际上是试图在流量基础上完成用户的重新集结，这在多大程度上成为新的商业护城河，取决于这些账号吸引同好的能力，也取决于运营技巧，更取决于头条有多少耐心。

头条社交的真正欲求显然不是替代微信，而是通过各种细分产品全面推动账号的粉丝化生态，张小龙在微信公开课上说过，“公众平台不是为自媒体准备的，但确实是被自媒体应用最好的领域，我们其实真的想要服务大家。”

头条显然认为最好的服务就是教会创作者如何赚钱。