移动互联网

广告增速跑赢行业,微博财报诠释寒冬下的“增长法则”

2019/5/27 12:39:00

毫无疑问,互联网行业正在经历一场从未有过的寒冬,自去年年底开始的裁员浪潮就是这一现象的直接体现,如今经济下行更令这一形势更为雪上加霜。

事实上,在近期各大互联网巨头披露的2019年一季度财报中,“宏观环境”成为了一个绕不过去的重要关键词。一直以来我们都说「广告是经济的晴雨表」,在显而易见的看到广告市场增速明显放缓的背景下,这一次寒冬似乎真的来了。

互联网广告进入到寒潮

在刚刚发布的2019年Q1财报中,百度营收增速明显放缓,一季度百度营收为241亿元,同比增长15%,低于市场预期的242.7亿元,利润方面则同比由盈转亏,而这也是百度自2005年上市以来的第一份季度亏损财报。腾讯广告在最近几个季度的表现颇受人关注,但在今年一季度同样遭遇滑铁卢,一季度腾讯网络广告业务的收入达到133.77亿元,同比增长25%,但环比减少21.5%。

同样依赖广告市场的在线视频行业也在经历着寒冬,2018年Q2是爱奇艺广告业务营收的高点达26亿元,Q3收入被会员收入追赶后,降至24亿元,Q4营收为22亿元,2019年Q1为21亿元。对于广告营收的持续放缓,爱奇艺给出的解释则是,主要由于国内挑战性的宏观经济环境以及信息流内广告的复苏慢于预期。

另一个可以拿出来参照的例子是网易。在网易公布的2019年Q1季报中,广告业务出现了明显下滑,净营收仅为4.39亿元人民币,同比下滑5.1%;线下广告巨头分众传媒日子也不好过,在4月披露的2019年一季报中,该公司一季度营收为26.10亿元,同比下降11.78%;净利润3.40亿元,同比骤降71.81%。

互联网巨头们的广告营收集体下滑并非偶然,据CRT媒介智讯发布的《2019年第一季度中国广告市场回顾》显示,2019年第一季度,广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期,第一季度中国广告市场整体下滑11.2%,传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到16.2%。这是多年来,广告市场首次出现的两位数下滑。

索罗斯有一个著名的反身理论,「若广告主预期衰退将要到来,其收缩支出的行为将作用于市场,加速衰退期的到来」。事实上,一季度腾讯的广告收入不仅在减少,销售开支也同样减少了42亿;另一家游戏大厂网易Q1的销售及市场费用则同比下降了31.9%。很显然这不是一个乐观的现象,尤其对国内一大批倚赖广告业务存活的互联网公司而言。

寒冬之下,互联网巨头谋求转型

寒冬来临,转型已经成为摆在众多互联网巨头面前的一个重要议题。事实上,中美科技巨头如今都在摸索如何在自己占据主导地位的核心业务领域以外实现增长,Facebook计划进军移动支付和私密通信,苹果正试图转型成为一家服务型公司,谷歌则涉足硬件和云计算业务,而腾讯和阿里巴巴则将重心放在了To B业务上。

去年9月底,腾讯启动新一轮组织架构调整,吹响To B业务的进攻号角,也是从今年开始,腾讯将「金融科技及企业服务」进行单独披露。在这基础上,腾讯推出了一套智慧零售的综合性解决方案通过释放微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、泛娱乐IP和企业微信7种核心能力,打造「数字化转型基础设施」。

阿里巴巴则提出了「商业操作系统」的概念,通过将品牌、商品、销售、营销、渠道管理、服务、资金、物流供应链、制造、组织与信息管理系统11个要素进行整合,形成为一个能够贯穿到企业运营各个环节的,全方位数字化商业系统。天猫、淘宝、钉钉、阿里云、菜鸟、支付宝、饿了么等业务则构成这个操作系统上的程序,一起为合作企业提供全方位的数字化能力。

百度是阿里和腾讯之外另一个转型急先锋,这家公司核心的搜索在今年遭到了移动互联网的强烈冲击,增速放缓已成定局。在这基础上,百度提出了「夯实移动基础、决胜AI时代」的战略目标,一方面加大移动生态的投入,以投入换增长,以时间换空间;另一方面则抓住AI的历史性机遇,大力谋求To B业务的转型。

宏观经济增速放缓的大趋势下,没有一家企业可以逆势而为。在BAT之外,小米、美团和京东等巨头纷纷走上了转型之路,寒冬何时结束没有人可以给出答案,但在一众互联网巨头广告收入负增长的背景下,微博却向市场交出了一份20%增速的答卷,而这也给互联网企业转型上了一堂生动的课。

在刚刚发布财报的微博中,一季度微博净营收3.992亿美元,同比增长14%,考虑到汇率的因素,以人民币口径统计,微博一季度广告和营销收入为22.9亿,同比增长20%。尽管这个增速相比微博过去的高增长略有放缓,但放在如今的大环境下已经实属不易,微博作为社交媒体平台的价值凸显。

微博为何能跑赢大盘?

在行业以及众多互联网巨头广告收入面临负增长的背景下,微博的增长殊为不易,不同于其他互联网巨头,在核心业务领域之外寻求增长,微博选择了持续深耕社交媒体平台,逆势背后有着其必然性。

1、深耕社交媒体,构建独特的生态价值

一季度,微博广告和营销营收3.411亿美元,同比增长13%,其中微博品牌广告收入增长39%。在当前互联网广告行业一片消沉的环境中,微博却得到了大客户的更多预算。微博CEO王高飞给出了解释,「微博社交营销方案和广告营销效果,为品牌广告主带来独特的营销价值」。

移动互联网进入存量市场,对流量和用户的争夺已经进入白热化阶段,王高飞曾表示,「争取新增用户的竞争日趋激烈,没有刚需或者定位不清晰的产品会逐渐被淘汰」,如今微博作为唯一的热点事件讨论平台仍然具有不可替代的价值。作为国内独一无二的社交媒体,微博建立起了网络平台效应,用户的活跃度和参与度远非其他社交媒体平台可比,再加上了直播、短视频、微博故事等各种新的产品和功能,微博一直是不可或缺的内容传播平台。

尽管其他平台也会成为热点事件的原发地,但微博在热点事件的传播和发酵过程中,地位仍然是难以撼动的。作为社交媒体,微博比起其他平台拥有自己的独特性。信息流广告的市场竞争虽然非常激烈,但微博却是唯一一个主要基于社交的应用。微博的强大之处在于,它可以同时满足用户的多重广告需求,实现一站式的方位服务。如今这种独特性在推动互联网广告生态的转型,也在推动微博的广告收入持续增长。

2、强化社交属性,高成长性是支撑微博的源动力

虽然抖音和快手等短视频平台不可避免的影响到了微博,但微博活跃用户也还在持续增长,截止2019年3月的月活跃用户数(MAUs)较上年同期净增约5400万,达到4.65亿,平均日活跃用户数(DAUs)较上年同期净增约1900万,达到2.03亿。

微博既有算法又有社交,从文字到图片,再到短视频和直播,内容创作者可以在微博上这样进行多元化的完整展示,传播扩散积累影响力的优势无人能敌。微博高管在分析师会议上介绍,3月vlog的日均发布量比2018年底增长超过50%,视频社区用户的人均客户端使用时长增速比其他用户增长超过1倍。新的内容形态不断融入微博生态,这决定了微博的成长性,微博作为全媒体平台,仍然有相当不错的张力。

与此同时,微博还持续通过超话、粉丝群等产品不断提升社交价值,相关产品的数据指标也保持增长。这些都是在强化社交属性。几年前在面对微信的冲击时,微博选择强化媒体属性避开与微信的正面冲突,但却始终没有放弃社交属性。并且随着大v在微博上不断积累粉丝和进行变现,微博的社交属性也在不断增强。

在广告行业中有一个现象:广告主预算收紧的同时,会向头部平台集中。微博作为中国社交媒体的头部平台,仍然保持流量和用户的高速增长,广告说到底是注意力经济,用户规模上升自然是越来越多广告主青睐微博的主要原因。

3、社交媒体平台的营销价值不可或缺

对品牌方来说,与微博合作不仅仅只是广告投放,品牌自身的社交资产其实也同时在不断积累。品牌基于账号、话题、互动等产品,通过社交渠道的流量经营,提升品牌在目标消费人群中的认知度和好感度,最终将一次性流量转化为品牌自己的用户群体,打造属于品牌自身的粉丝经济效应。

对品牌广告主来说,他们很多活动都需要集中声量和曝光,比如新品上市、促销等。而一旦他们积累足够的社交资产,微博裂变式的传播特性,可以快速引爆和覆盖到潜在的目标受众,再借助社交大数据将品牌广告和目标用户精准匹配,最终实现精准营销的可能。与此同时,微博上大量的自媒体和KOL可以作为广告主与用户之间的“润滑剂”,他们在为用户提供内容的同时,也可以帮助品牌方进行有效的宣传,是最好的信息传播介质。

正是基于这些优点,在广告市场中,微博一直是广告主投放必不可少的一个平台。事实上,中美互联网行业,社交媒体平台都有着独特的广告营销价值,数据上也是如此,根据Kenshoo2019年第一季度网络广告报告数据显示,社交媒体广告同比增长27%,增速仅次于电商广告。客户在Pinterest、Instagram等多媒体社交平台上的广告支出增速,也超过了社交媒体广告整体增速。

过去几年,微博一直被人唱衰,但这家公司从来没有离开过移动互联网的一线阵营。经济寒冬来临之际,移动互联网红利也在褪去,但微博却凭借着自身独特的竞争力,无论营收还是用户都实现了逆势增长,跑赢了整个市场的发展速度。这个冬天,微博的表现已经优秀。


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