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打造中国新品首发高地,史上最大规模京东618来了

2019/5/26 10:21:00

一年一度的618年中庆就要到来,而作为东道主的京东毫无疑问是人们关注的焦点。事实上,过去几年的经验告诉我们,京东的年中庆从来不会缺乏惊喜,不少人很早就开始猜测今年年中庆京东会有怎样的举措。

事实证明,人们的期待没有错。在5月21日举办的2019京东618全球品牌峰会上,启动了第十六届京东618全球年中购物节,同时宣布这将是有史以来规模最大的一届618。而透过此次618京东的“大字诀”,我们感受到的是气势、细腻与惊喜。


九成大牌集聚:打造新品首发的前沿阵地

超过一千万人投入到京东618的筹备工作;90%以上的核心品牌发布数百万份新品;联合百万线下门店共振京东618;市场营销活动将覆盖7.5亿消费者!

从人力到品牌到渠道再到覆盖用户,今年618,京东的“大”是名副其实的,其中最引人注意的莫过于大牌的大规模集聚,新品的大量首发。

截至2019年3月31日,京东第三方平台签约商家已超过22万个。而在过去的第一季度,京东还在持续吸引大批国际优质品牌入驻。这包括高端德国家电品牌AEG,瑞士著名制表品牌天梭、梅花,意大利时尚品牌MOSCHINO,英国国宝级时尚品牌Paul Smith等。

而如此多的大牌汇聚,也为京东带来了许多稀缺的,难以比拼的优势,而这主要体现在以下几个方面:

*塑造新品销售的前沿阵地

产业集聚的优势在品牌方面也可以体现,品牌的集聚往往容易激发示范效应、马太效应,从品牌端来看容易吸引更多优质品牌商们的加入。而对于用户而言,京东已然成为人们最早接触前线新品信息的入口,新品集聚的品牌形象逐渐深入人心,而这也会进一步强化京东的新品首发价值,品牌商与用户之间形成了相互促进相互影响的正向网络效应。

*塑造流量增长、交易增长引擎

互联网流量红利殆尽,由增量市场转为存量市场,电商平台如何实现流量增长,打破同质化?答案是谁能先获得新品首发机会,谁就能提前释放购买力。因为新品,往往意味着新的购买点,更容易实现流量和交易的增长。九成大牌汇聚京东的618,这对于京东的价值是显而易见的。与此同时,此消彼长,对其它竞品平台产生“挤出效应”,进一步巩固自己的稀缺性优势。

*独木与森林的对比:品牌积聚下的用户价值提升

电商平台能够给予用户的基础性价值是什么?答案是“发现”“我”需要的商品。电商平台本身是一个双边市场,解决的是人与货之间的信息不对称。而众多大牌集聚京东可以完成用户从现其价值到预期价值的升华。比如用户本身想要某一层次的商品,因为种类够多很容易得到满足,但也因为种类多很容易发现让自己更心仪的商品,满足了核心需求同时溢出的惊喜感,增加用户对品牌的好感程度和购物体验。

不难发现,通过优质资源的汇聚提升了需求方与供给方,多个供给方之间,京东与各方之间互动的广度、深度和密度,从而建立出了一个结构性的优势,这在618年中庆也将成为京东最大的优势。

积小流,成江海:品牌厚积下的集中爆发

今年618有九成大牌集聚在京东,说出来让所有人大吃一惊,京东为何成为各大品牌新品首发的“香饽饽”了呢?不过在偶然现象背后隐藏着必然规律,仔细想想今年618的品牌集中爆发,离不开京东一直以来的努力。

从品牌形象来看,京东的品质标签逐渐发威。

品牌也有自己的【圈层文化】,任何一款优质品牌都有自己的骄傲,不愿意同假货、次货为伍。京东一直以来的品质形象,对假货的零容忍博得了不少品牌的好感。与此同时,京东逐渐形成了一种适宜优质品牌扎根、生长、开枝散叶的沃土,品质电商与优质品牌的调性相符。从用户心智来看,这么多年来,京东一直坚守的品质电商标签已经深入人心,成为消费升级高价值用户的首选,这也成为京东吸引品牌商的一个重要原因。

从基础设施上,京东的“放长线钓大鱼”策略凸显。

金刚钻才能做瓷器活,品牌选择入驻某一家电商平台,看的不只是流量,还要考虑平台配套的基础设施。早些年京东能盈利却不为之,即使因为不盈利遭到很多人不理解甚至批评也坚持自己的选择。它把钱用在更需要的地方,用在提升自身产品壁垒方面,建立完善的仓储物流等配套设施,使得服务的效率和质量实现大的提升。品牌商在京东可以为用户带来更好的服务体验,从而加深用户对自己的品牌好感度。这种平台价值是潜移默化的,但影响确实深远持久的。

从效果来看,历年来京东新品销售成果显著。

“年中卖新品,年底甩尾货”本身就是零售业的“潜规则”。而作为618年中庆“主战场”的京东本身就具备了天时、地利、人和,销量表现自认不会让人失望,2018年,京东已成新品首发高地,新品成交额超过3000亿元。而今年,随着更多大牌的加入,势必会吸引更多流量,今年的618京东新品成交额也有望再创新高。

高品质形象、高配套设施、高成交额,这三大正向意义的“三高”成就汇聚京东的品牌数量之大。靠噱头炒不出这样的优势,一点一滴的积累才有了今天京东持续增长的品牌引擎。

过去守得住寂寞不断努力,今天的京东拥有品牌深林之繁茂也是理所应当的。

渠道力的重塑:推动新品首发影响力最大化

品牌商数量的“大”,京东自然不会辜负这么多合作伙伴的信任,今年618京东投入的力量之大也是前所未有的,竭尽全力助力新品影响力实现最大化。

本届京东618期间京东和品牌方合计将会有超过一千万人投身到这场购物狂欢的筹备当中。俗话说,一个好汉三个帮,很多品牌商们不仅在新品数量上加以扶持,还在服务方面进行助力。除此之外,京东也调动了自身整个生态资源的联动。

*渠道覆盖面之大

线上实力京东无需赘徐,在此次618京东联合了百万家线下店,为中国消费者提供线上线下结合的零售服务。实现了真正意义上线上线下结合的“广撒网”。这包括京东到家将会携67座城市的10余万家线下店。京东汽车用品合作的超过3万家线下服务门店。还有7FRESH、京东家电专卖店、京东之家&京东专卖店、京东电脑数码专以及战略投资的五星电器等众多联盟商业形态。尽可能的增加与用户接触点,提供多场景产品曝光,实现产品品牌推广和销量转化。


*激发用户自传播机制

今年618京东投入5亿奖金,打造了一个基于地理位置定位的城市接力赛活动。除此之外,京东还将在618期间上线奖金过亿的“生日红包大作战”互动玩法。通过奖励和游戏这两种用户喜闻乐见的形式,让用户在玩得开心的同时获得实惠,同时也激发了用户的自传播机制,通过社交裂变实现活动影响力参与度的最大化,简单有效的参与方式不会给用户造成负担。


*强化配套基础设施

一是给予用户高品质购物狂欢的保障措施,建立起了一系列机制保障品质;赋予品牌方平台治理权利;基于大数据建立迅速定位及处理问题商品和店铺的项目商品池,形成一个由平台、品牌方、第三方授权商家共同参与的开放式治理格局,最大程度增强用户消费的“安全感”,有助于推动用户购买行为的实现,解决后顾之忧。

二是物流、仓储等基础设施的进一步完善,一方面通过全球智能供应链基础网络的高效运转,物流服务创新升级以及网络优化、运力提升、社会化平台搭建等一系列运营保障措施;另一方面,继续推行211限时达、次日达、京准达等多元时效产品。提高用户的配送体验,提高用户对平台的好感度。


三是大数据营销。在如今的商业社会,大数据已经成为一种商业的基础设施。通过对数亿京东用户的大数据分析,深入挖掘消费者的潜在需求,实赋能方案也将覆盖从新品造势、首发、推广、再营销的的产品全链条生命周期管理,京东的大数据营销优势在过去已经凸显的淋漓尽致,在今年618势必会成为新品影响力推广的一大攻坚利刃。

如今的京东已然成为用户最早接触新品信息的入口,有着丰富的新品推广和销售的经验。通过前面的讲述我们也发现今年618京东已经做好了充分的准备,涉及人货场各个环节,在具体措施上融入科技与人文的成分,实现渠道里的重塑,对新品进行有温度、有成效的推广。618的脚步越来越近,接下来京东还会有什么大招?让我们拭目以待!

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖,微信号:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。


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