移动互联网

要素品牌战略,让消费者愿意为产品付出高溢价

2019/5/24 11:15:00

文│公关之家    作者│七公子


导语:“消费者愿意对要素品牌支付额外的高溢价,并将要素品牌融入自己的生活,形成独特的个人标签和价值观。”

 

如果一家餐厅供应A5和牛,厨师的厨艺也很高超,装潢也是请顶级设计师进行设计的,那么这家餐厅想不火爆都难,这个餐饮品牌也就成功了。可是,餐厅并不负责饲养和牛和厨艺培训,也不会对装饰设计很在行。所以,这个餐饮品牌的成功之处,就是食材、厨艺、装饰设计这些要素本身都是顶级的品牌,而餐厅集合了这些要素品牌。这就是要素品牌战略:将成品的构成要素一一打造成为品牌,或者直接集合已形成的品牌要素,用这样的战略打造主品牌。

在中国,要素品牌战略已经渗透进生活的方方面面,只是近年来才有对此战略的专业分析。目前,商界提及最多的品牌战略主要是品牌延伸和品牌联合,要素品牌战略是品牌联合下的一个细小分支,但是引用极其广泛。要素品牌战略非常适合中小型创业公司实施,好处就是“借力打力”的优势以及大公司缺乏的快速决策能力。下面我们就仔细研究一下,如何高效地实施要素品牌战略。

为什么要为要素打造品牌?

消费者越来越容易选择名牌已经是不争的事实,产品也能借助品牌效应实行高溢价而获利,品牌的影响力是一家企业价值最高的无形资产。所以现在的商业时代,也叫做品牌时代。 然而,为成品产品打造品牌并不是一件容易的事,需要众多的资源进行协作运作,尤其对于新成立的公司难度更大。这个时候,要素品牌战略是一个不错的选择。

例如,英特尔公司的成功就要归结于所实施的要素品牌战略。上世纪80年代初,英特尔实施要素品牌战略就像是在赌博,因为当时因特尔的销售额只有5亿美元,却在接下来的三年中投入超过1亿美元进行要素品牌推广。如今,英特尔已经成为电脑处理器领域的霸主地位,在2006年的时候,因特尔将要素品牌战略调整为主品牌战略。

其实,决定战略制定的主要因素还是产品本身。如果产品直接面向终端消费者,那战略的选择空间更多。如果该产品是其他终端产品的组成要素,那么像消费者进行品牌推广就只能依靠终端产品,终端产品公司可能不太愿意向终端客户介绍构成要素的产品品牌。在这种情况下,只有构成要素可以独立实现客户对终端产品的需求,从而提高终端产品价值,才能打破被掌握的命运。所以,实现要素品牌战略有几点基本条件:

1、 要素必须具备高度的差异化和独特性,并且这种差异是创造客户价值的根本。这个可以理解为独特配方或者专利权之类的特性。

2、 要素对对终端产品的性能和品质起到了决定性的作用。就像CPU对于电脑性能起着决定性作用,因特尔的要素品牌战略才得以实施。

3、 下游品牌大力支持构成要素的发展,并为此投入了巨大的资源。例如麒麟芯片就被下游的华为手机品牌投入了大量的资源,虽然都是自己人,但是麒麟的品牌打响了。

4、 要素产品本身具有巨大价值。还是说华为海思芯片,此次美国全面封锁华为,海思本身的巨大价值就爆发出来。

5、 要素产品也需要多个供应商供应零部件。这一点在汽车零件市场比较常见。

要切记的是,这些条件不是一成不变的,而是随着时代发展一直变动。其中最为成功的当属因特尔,很多供应商都开始效仿因特尔走要素品牌战略,以改变自己的供应链产品不直接被消费者熟知,容易被替代的命运。

不可替代性是产品和品牌不被淘汰的重要参考标准,而参考因素除了存在合作的终端产品放,消费者的重视程度显得越来越重要,很多消费者在选择商品的时候,或者对产品的某项特性,有着执着的追求。例如,很多星巴克的会员都是其主题杯的铁杆粉,也是因为主题杯才维持对星巴克的忠诚度。要素品牌对于消费者的消费行为有直接的拉动效应。

要素品牌建立的必经阶段

在经济全球化的背景下,品牌除了维护自身的竞争优势,合作伙伴的实力也是重要的参考因素,这里面大部分就是供应链的友商。例如在手机厂商在选择手机屏幕供应商时,只能从LG、JDJ、三星、夏普四家里面选,如果选择其他的手机屏幕那这款手机势必被消费者认为“档次太低”,这就是要素品牌对终端产品的倒逼。如果消费者对产品的某个功能有着特殊的爱好和执着,要素品牌就能为产品产生更高的附加价值,增强用户粘性和忠诚度。

要素品牌通常被定义为部件,但是不是所有的部件都是要素品牌战略的潜在对象。个人消费品一般都是满足个人的某些需求,那么原材料方面就不太能成为要素品牌,这时候就需要寻找原材料的潜在消费对象。例如5A和牛,满足了部分人群对生活品质、价值观、身份地位标志的特殊需求,因此形成了品牌,普通的牛肉就不具备这种条件。这时候,就可以对生产这种原材料的公司打品牌,如某品牌生产的牛肉食材最新鲜,是绿色食品,那么要素品牌就是公司品牌战略的一部分了。

要素品牌是针对材料、成分、零部件、服务等构成要素的战略品牌管理。简单来说,就是通过一个部件代表整个产品。尤其是新材料、新技术的首次应用产生的新产品,会直接以材料、技术的名称作为产品品牌。尤其是在化妆品市场,有效成分含量较高的“原料桶”化妆品特别受KOL、消费者的欢迎,如加拿大美妆公司Deciem旗下品牌The Ordinary,这些人群也被称为“成分党”。

要素品牌一般会经历四个阶段,这是一个不知名的要素品牌建立的必经阶段:

1、 要素生产商和产品生产商达成合作协议,其中一条就是同意为最终产品的组成要素贴上商标。这是要素品牌借助已有的产品品牌为自己盈利,作为回报,要素生产商给产品生产商优惠的价格。

2、 持续向终端产品的消费者宣传要素品牌,同时寻求自身的突破,走出终端产品的框架。

3、 终端产品通过要素产品不断增加品牌价值,二者的权重相当。

4、 要素品牌超过了终端品牌的价值,可以依靠自己盈利,并能在要素产品领域建立行业标准。

要注意的是要素品牌和联合品牌的差异。联合品牌是指将多个品牌捆绑在一

起形成一个单一品牌,消费者之前对联合的品牌都有一定的认识,从而对新的品牌更加放心,而要素品牌战略多应用于全新品牌,没有信用背书,主要以产品的原来、部件等构成要素入手。

要素品牌战略的实施需要“组合拳”

越来越多的行业开始接受要素品牌战略,因为目前的企业不可能只通过产品创新来实现产品差异化。要素品牌的客户多存在于B端市场,这就要求品牌要素战略的实施要打“组合拳”。

制定品牌专长的广度,规定确切的应用范围。一般分为单个品牌、家族品牌、多品牌、混合品牌。单个品牌能独家享有资金预算从而聚焦特定的目标群体,家族品牌有一个主品牌背书旗下的系列品牌,多品牌的赛道最宽阔,混合品牌多出现在公司收购的过渡阶段。

制定品牌专长的垂直深度,决定要素品牌战略的强度。大多数公司实施要素品牌战略时都会将品牌至于“伴随品牌”的位置,就是在终端产品制造过程中会被持续用到,伴随着终端产品的诞生出现在消费者眼中,从而获得拉动效应。

所要注意的是,要素品牌承诺的优势和可信度遭到消费者质疑,因为要素品牌在终端产品中所占用的份额有限。例如我们都知道,不同的手机使用相同的摄像头,拍照效果其实是有差距的,因为决定最终成像效果的因素除了像素,还有成像计算方法。而最终消费者会将矛头直接指向手机,甚至是摄像头本身的品质。未了应对这样的情况,要素品牌要对合作的终端品牌进行筛选,确定自己不会受到牵连。这里就需要高明的沟通策略,一方面是和合作伙伴进行沟通,另外一方面,如果条件允许,应该直接和消费者建立沟通,建立起消费者对要素部件的偏好和需求。所用的主要沟通方法有:广告、公关活动、宣讲会、特别活动等。例如,消费者使用支付宝的主要功能是购物支付,而为了激活更多用户使用基金理财功能,新年期间推出“鲤鱼跳龙门”活动,通过小游戏增强用户在熟人圈中进行传播,将支付宝基金理财的构成功能进行推广。

要素品牌和消费者共同创造价值

尽管要素品牌战略对价值链上的各方都产生了积极的影响,但是品牌要素战略对品牌资产的影响程度却无法评估。要素品牌的消费者可以被看做是价值链的共同创造者,有两种方式体现出来:

1、消费者对要素品牌愿意支付额外的高溢价,这种能力和意愿从某种程度上激励要素品牌创造价值。

2、消费者将要素品牌融入自己的生活,形成独特的个人标签,传播要素品牌的知名度和相关知识,扩大了要素品牌的影响力。

所以,很多公司希望打造要素品牌,基于品牌联想的惯性思维,使消费者可以快速识别出新产品的类别和特性,缩短新产品“试水”的时间。

打造品牌是一个漫长的积累过程,因此需要不断地进行周期性的反思总结。在启动和整合阶段,需要界定品牌价值,确定品牌标志、标语等宣传资料,确定需要向消费者传达的品牌信息,以及搜集该要素品牌的用户体验,另外需要寻找合适的合作伙伴,确定在价值链中的地位和角色;在执行阶段,需要加强合作伙伴间的信息交流,维护双方的利益,持续监控价值链上每一个部分的品牌价值增长;在评估阶段,需要评估战略执行效果,审视要素品牌在消费者心中的形象和地位。管理一个要素品牌意味着不断应对新变化,是B2B向B2B2C转型的一个过程。

为了抓住机遇并降低风险,要素品牌战略有三条成功标准:建立并发展要素的品牌价值、要素品牌高度的识别度、保证终端产品的价值。而差异化对要素品牌有位重要,是其生存的核心竞争力。另外,终端产品的质量对要素品牌起着“决定生死”的作用,任何终端产品的缺陷对要素品牌的打击都是致命的,需要及时和终端产品友商进行沟通,帮助其提高终端产品质量,排除隐患。

结语:要素品牌战略是一家B2B零件供应商向B2B2C的转型战略,不可以采取可持续发展的策略。因为持久战涉及的领域实在太多,对于高度专精的零件供应商是巨大的消耗,要素品牌在树立起终端消费者的品牌认知前,不可将注意力分散开来。



版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10