文 | 韩志鹏

主播旭旭宝宝或许无缘斗鱼上市敲钟了。

去年盛夏，号称“直播一哥”的任怡旭（旭旭宝宝）空降斗鱼，首播吸粉186万。不过在斗鱼上市前夕，原定将参与敲钟的旭旭宝宝却因签证被拒无法现场见证斗鱼上市。有趣的是，签证官对他的职业判定是：无业游民。

主播是直播平台的根基，旭旭宝宝到不了上市现场，但YYF、PDD这些顶级主播仍会到场助阵，他们将共同见证斗鱼旗帜在纳斯达克飘扬。

从去年年初被传上市，到经历主播遭禁、裁员等一系列风波后，斗鱼被曝出将于5月23日上市，最高融资5亿美元。

上市，对斗鱼而言无疑是座里程碑，但考验却从未减少。

内容监管趋严，商业模式问题重重，外部挑战依旧激烈，这些高悬在上空的达摩克利斯之剑仍困扰着斗鱼，上市之后，它还能像自然界的“泰国斗鱼”一样凶猛吗？

暗流涌动

确定上市日期的28天前，斗鱼递交招股书。

过往三年，斗鱼业绩有着喜人的表现，2018年营收36.54亿元，同比增长逾94%；2019Q1的平均MAU为1.592亿，同比增长25.7%。

用户与营收双增，这种表现可圈可点，不过再次透视斗鱼这份业绩答卷，用户分布、营收结构和盈利能力，斗鱼的业绩难关也是实打实的。

尤其是与“游戏直播第一股”虎牙相比，斗鱼业绩更是暗流涌动。

作为直播平台，用户是证明其发展动能的重要指标。过往两年，斗鱼的平均月活不仅持续增长，而且规模始终在虎牙之上，位居行业之首。

斗鱼和虎牙月活用户对比

但另一面，用户来源与付费率则是斗鱼的一道疤痕。

首先从用户来源看，第一季度斗鱼的PC端MAU达到1.1亿，占总月活比重超70%，移动端MAU仅为4910万，占比约30%，而同期虎牙的这一数字已接近44%。

从用户角度出发，长时间的直播表演更适合PC端观看，但从平台发展角度看，移动端才是大势所趋，而且当5G到来后，PC的播放终端属性会进一步被削弱。

因此，斗鱼MAU在PC端和移动端之间的“三七分”并不利于平台持续发展。

其次，斗鱼和一众直播平台还面临用户付费率低的尴尬现实。从下图也可看出，斗鱼和虎牙的付费用户数呈现此消彼长状态，即使斗鱼在2019Q1达到付费用户600万的高峰，但对比上亿的月活数也只是九牛一毛。

斗鱼和虎牙付费用户对比

况且，若将两大平台的付费用户占比摆在牌面上，分野才正式显现。

斗鱼和虎牙付费用户占比

如果以付费用户占平台季度月活的比重测算，斗鱼从2018Q1至今的付费用户平均占比为2.98%，而虎牙则为4.02%。

可见，纵使用户规模上有所超越，但斗鱼的用户付费意愿却弱于虎牙，而接近2%的净差距看似不高，但却像蝴蝶效应一般，对二者多项业绩指标产生影响。

平台营收额便是受到影响的数字之一。

斗鱼和虎牙营收对比

据招股书显示，虽然斗鱼2018年营收实现了94%的同比增长，但另一边的虎牙早已实现46.634亿元的全年营收，同比增长113.45%，而由图可知，这种差距还将进一步拉大。

此外，二者面临最严重的营收问题在于结构本身。

无论虎牙还是斗鱼，打赏分成都是平台的“利润奶牛”。虎牙2018年报显示，直播及增增值业务占总营收比重超过95%，反观斗鱼，由于更早探索新业务，其比重为86%。

但显然，二者直播业务占比距离50%的平衡点仍是谬以千里。

斗鱼营收增速落后于虎牙，结构问题二者都较为严重，“用户向心仪主播打赏”的收入实现形式难言可持续，同时，营收单一所引发的生命周期之问，还在不断释放影响。

这一次，营收结构问题之外还有平台盈利的难关。

据招股书显示，斗鱼2018年净亏损8.763亿元，同比扩大42.98%，但过去三年其毛利率已经从-46.79%“转正”为4.13%，且毛利润净增长5.19亿元。

但没有对比就没有伤害，虎牙的盈利情况要强于斗鱼。

先看毛利率，虎牙和斗鱼画出了类似的增长曲线，但数据上前者比后者要更为强劲。到2018年，虎牙实现了15.65%的毛利率，同比增长34.1%。

斗鱼和虎牙毛利率对比

毛利率向好带来的是盈利能力提升，当斗鱼还陷于亏损的水深火热之中，虎牙已经在2018年“转负为正”，净利润实现达4.609亿元。

为何虎牙能实现盈利？除了所谓付费用户增长、壮大腰部主播的原因外，技术突破也是一大因素。

虎牙曾在财报中表示，平台在降低宽带成本的同时提高了播放清晰度与流畅度，既保证用户体验也合理控制投入。

从费用支出上看也确实如此。过去三年，销售费用是斗鱼的重要支出项，到2018年为5.389亿元，占比超过53%。反观虎牙，研发费用一直占比较高，直到2018年才回落到约为36%，略低于管理费用。

斗鱼和虎牙费用情况对比

同时，虎牙2018年7.421亿元的经营费用总支出也略低于斗鱼的10.1亿元。

可见，持续的烧钱推广拉高斗鱼的销售费用，而为保证直播内容能持续输出，与主播分成带来的成本支出也居高不下，多重因素叠加之下，斗鱼的亏损才被不断拉大。

而如今看来，斗鱼的亏损现状还将持续一段时间。

因此，营收与用户双增之外，摆在斗鱼面前的是用户付费率、营收结构和持续亏损等实实在在的难关，破除这些挑战是斗鱼眼下的重要任务之一。

正如平静的冰面下，等待斗鱼的却是暗流汹涌。

同时，在用户、营收和亏损等业绩挑战之下，斗鱼还面临自身基因改造以及行业困境的终极博弈。

讲新故事

招股书中营收结构单一的斗鱼也无可厚非，直播是其底色所在，而自2013年A站“生放送”上线以来，游戏又是斗鱼撕不掉的标签。

斗鱼直播分区数据，图片来源：CSDN

据CSDN的数据显示，2018年8月期间，斗鱼日均直播人数最高的分类为网游竞技，占比35.31%，而再综合直播频道和观看热度的数据，游戏已然是斗鱼内容的顶梁柱。

毋庸置疑，游戏直播是斗鱼的基因所在。

垂直游戏领域，深耕游戏内容，斗鱼这招棋也是正确的选择，但面临上市的重要关头，无论追溯上游产业链还是拓展营收模式，斗鱼都要讲出更多故事。

故事的开头或许要从斗鱼的多元化之梦讲起。

如前所述，斗鱼打出游戏直播的长板，其依次为原点向外扩张更多内容，电竞便是其中的重要维度。

2018年开年，斗鱼便获得了《英雄联盟》赛事“德玛西亚杯”的独播权，还获得了MSI季中赛、S8总决赛等的分播版权。同时，斗鱼自办的“绝地求生黄金大赛”也在去年吸引了EDG、鹿晗、周杰伦等明星与职业战队。

采购与自制齐开花，斗鱼意在从游戏内容切入上游产业链，联动电竞战队、游戏产商与赛事品牌，既增加品牌曝光，又创造更多发展空间。

但斗鱼若想借电竞比赛打通商业模式也绝非易事。

今年3月，斗鱼独播DOTA2 “梦幻联赛S11”，并借机试水电竞付费观赛，用户需支付6元“办卡”道具才可观赛。但最终，这种强制付费的策略在观众的怨声中草草收场。

事后，一众网友直指斗鱼“吃相难看”。

平台出资采购正版赛事，用户观看理应付费，而斗鱼面临的最大挑战在于市场环境，虽然当下的年轻一代更为逐渐接受电竞赛事，但距离挖掘电竞的更多变现形态，尤其是线上付费，这仍需要平台烧钱教育市场，以及国家的政策支持。

万事开头难，斗鱼的电竞变现路并不好走。

从电竞角度切开，斗鱼一直在探索更多元的商业形式。例如去年在武汉开幕的斗鱼嘉年华，首日入园人数超过15万，官方直播间观看人数累计达1172万。

除了线上线下联动，斗鱼还在不断丰富内容生态，包括上线自制综艺《真相研究所》和《谁来救我》，邀请知名讲师付英东开设英语四六级教学直播课。

而斗鱼的这些努力与开拓，都指向“多元化”这一指标。

理性很丰满，现实却很骨感。即使尝试线下活动，教育及户外直播，想撕下斗鱼的游戏标签，使其成长为泛内容平台，走这条路将是一场时间的磨练。

多元化拓展是项长线工程，斗鱼便讲出了“离钱更近”的故事——电商。

去年618期间，京东联合斗鱼开启“剁手趴”，平台618位主播24小时不间断带货，活动当天的节目累计播放量达4327万。

“斗鱼+电商”，京东618并非斗鱼第一次试水。2016年与京东生鲜的合作，2017年与网易考拉合作都是斗鱼借助平台优势探索电商导流的变现模式。

不止是导流，斗鱼在探索自建商城。2017年5月，斗鱼直播电商平台“鱼购”上线，涉足包括服饰、食品、周边、数码等产品的销售、直播和买手推荐。

导流和自建两条路，但斗鱼的电商路最终仍是一地鸡毛。

从自建商城维度看，斗鱼基因在内容娱乐，直播带货是对其核心竞争力的释放，但物流、供应链的短板，斗鱼怕是难以补齐。因此，打开如今的鱼购，商品详情页只留下“404”几个大字。

再看直播导流，斗鱼若要走内容电商道路将会面临激烈的竞争，目前淘宝直播一年拉动的GMV达1000亿，转化率高达65%，而快抖等短视频带货的崛起，也不断冲击斗鱼等直播平台的地位。

可见，斗鱼电商突围难和多元化探索困境实则是一体两面的问题，游戏标签对斗鱼而言可谓“成也萧何败也萧何”，在带来用户与营收增长的同时，也对斗鱼的长远发展开出一道难题。

国内的多元化探索与电商试水难言顺利，斗鱼把握海外机会的能力如何？

去年年底，斗鱼位于深圳的海外拓展团队被曝裁员，70名员工收到“裁员”的口头通知，斗鱼海外团队展开调整。

在2018年互联网的裁员潮之下，斗鱼无法置身事外，但另一边的虎牙自2018年起联合腾讯进军东南亚，目前的产品月活已达到千万量级。

移动流量告急，“出海”便成为国内互联网公司共同讲出的新故事。

纵观斗鱼要讲的新故事，无论多元化、电商还是出海，其最终指向斗鱼的基因问题。如前所述，斗鱼从游戏内容起家，随着平台不断深耕游戏内容，用户便形成了“斗鱼是游戏直播平台”的思维定式，且撬动难度极大。

因此，讲出新故事，本质是斗鱼对自身发起的“基因改造”。

改造基因，这项生物学维度尚未突破的科研成果，在商业维度更是难关重重，这意味着战线将被不断拉长，资本弹药要持续加码，甚至还存在用户流失、亏损加剧乃至改造失败的风险。

当这些难题摆在眼前，斗鱼的新故事到底要从何讲起？

况且，除了要讲出新的商业故事，斗鱼还要面对一曲行业悲歌。

直播已死

无论是否上市，探索新兴发展路径都是斗鱼的重要命题，但悲哀的是，斗鱼面前的直播行业已处在水深火热之中，这也为平台本身带来诸多挑战。

首先要厘清一个概念，游戏直播作为一种娱乐形态，本质是游戏产业的延伸，有开发游戏的，有组队参加游戏比赛的，也就有看别人打游戏的“云游戏”模式。

因此，游戏直播只是游戏产业链中的一环。

换言之，只要游戏行业常青，游戏直播便不会陨落，况且面对天性娱乐的用户，游戏产品会始终活跃下去，而所谓游戏直播真正的悲哀实则来自基因本身。

这种从游戏产业衍生出的模式本身恰恰是一记死亡注脚。

如果你在2019年3月8日正巧打开熊猫直播APP，一股异样的气息扑面而来，弹幕中充斥着命令主播做出“过激行为”的言语，就连管理员“黑猫警长”也在鼓励这种行为。

事后有人评价当晚的熊猫直播是“一片坟场”。

想当年，熊猫直播顶着王思聪的光环呱呱坠地，成立不到三年，熊猫直播却风光不再，22个月无资金注入、主播薪水长期拖欠、斗鱼和虎牙等平台拒绝“接盘”，等待熊猫直播的只剩一个 “坏结局”。

缺钱，成为熊猫直播死亡的最大命门。

缺少资本弹药意味着主播会因缺少物质激励“出走”，用户便会流向其它平台，自身营收将逐步下降，现金流转便持续减少，这会使直播平台陷入死亡循环。

这也从侧面反映出直播收益链条的薄弱之处。

无论斗鱼或是虎牙，大牌主播都是平台的重要资产，他们会源源不断地吸引流量并形成粉丝关系，刺激用户付费，最终与平台分享打赏收益，后者再借资本实力继续吸纳主播，形成“主播——用户——营收——主播”的商业循环。

在这种极为简单的商业模式下，实则暗藏着两大风险。

第一，烧钱循环。平台想要发展，就得聚拢足够数量的优质主播，这意味着主播签约支出将持续扩大，无论自我造血还是外部输血，烧钱都是各家的常规操作。

这种模式造成的局面是斗鱼这类直播平台入不敷出，而一旦资金的血液供给不足，你就是下一个熊猫直播。

危险的资本游戏之上，这种“主播为大”的模式也存在弊病。

第二，不可控性。主播是直播平台整体运转的重要枢纽，但主播看重的是物质利益，一旦头部主播“出走”或“出事”，造成的用户流失会直接损伤平台。

因此，平台要率先加强内容监管，以防止五五开、陈一发儿这类事件再度重演；其次，平台为留住头部主播给予充分的物质激励，但平台间的资本游戏则会持续加剧。

况且，继续扶持大主播也会造成一系列连锁反应，比如腰部主播的缺失、亏损的持续扩大，最终会使平台的收益链条变得愈发薄弱。

最终，以主播为核心的商业大厦易于建立，但也有可能瞬间坍塌。

商业模式这道门前，无论游戏直播还是秀场直播都会遇到更大阻力，但当下对以游戏为代表的娱乐直播业来说，短视频的崛起或许冲击力更强。

自2018年抖音走红以来，其掀起的流量神话引得无数巨头竞折腰，15秒以内的视频时长，特效和滤镜包装下的丰富内容，实实在在的夺走了用户注意力。

目前，不少主播都开设了短视频账号，其创作效率要比直播更高，极易实现量产，而抖音全球超5亿的月活数也把一众直播平台甩在身后。

显然，短视频时代到来，直播的光环愈发黯淡。

可见，娱乐性直播平台正面临内部商业模式弊端和外部短视频冲击的挑战，这种内忧外患的局面恰恰是行业困境的真实写照。

这种局面的出现，也仿佛是为娱乐直播行业奏响一首悼亡曲。

但回头再看，作为上市公司的虎牙和即将上市的斗鱼，它们真的没有机会吗？

机会当然存在，首先当5G时代到来后，高速低延迟的网络传输会使视频行业再次爆发，但这也给直播平台开出不少问题：娱乐化内容应如何抓住技术红利？在短视频的冲击之下，直播平台又能拿出什么新花样？

其次，斗鱼这类平台若以游戏直播为轴心，追溯产业链上游或许也有发展空间。如前所述，斗鱼可以联营手游、自建职业战队并且赞助电竞赛事，深耕游戏业务。

如果斗鱼能不断深耕游戏业务，其收入模型自然会更为多元，正如海外的直播平台Twitch一样，其在打赏分成外还打造了会员、线下活动、广告分成等多重收益形式。

因此，斗鱼要想抓住新机遇，还得回归“基因改造”的本质。

游戏行业及衍生出的游戏直播不会死，但娱乐直播的商业模式已死，斗鱼要突围，就意味着一次脱胎换骨式的改变，重塑自我基因，才有机会看到明天更耀眼的阳光。