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爱奇艺“左行右立”:会员服务雄起,广告营收衰颓

2019/5/23 11:56:00

一直以来,广告收入都是互联网巨头最重要的收入来源,但这一现象或正悄悄改变。

一位知名互联网公司广告销售人员告诉趣识财经,“从去年下半年开始,广告越来越难拉了,之前主动找‘上门’的广告主,突然不见了。”

近日,互联网公司频频出炉的一季报,更加深了这一判断。

以百度为例,一季度网络营销营收(广告收入)为212亿元,占总营收比例为73%。广告收入同比大降16.7%,也致使百度扭赢为亏,成为上市以来首个亏损季。不止百度,一季度网易广告业务净营收仅4.39亿元人民币,同比下滑5.1%。

广告收入主要来源于B端企业,这或许验证了当下企业生存艰难。即便是风头正盛是视频文娱公司,其广告营收也增长乏力。

在爱奇艺公布的2019年一季度财报中,其经营性亏损扩大到20亿元,同比增长82%。其中,在线广告服务收入约21亿元,同比持平,环比下降约3.8%,低于市场预期。而会员服务收入约34亿元,同比大增64%。

数据为引,以小见大。广告服务收入来源于B端企业,会员服务收入则来自C端用户。在互联网巨头“弃C转B”,视频文娱企业却选择从C端会员服务入局,且颇有声色。

聚焦视频文娱企业,在少了广告这一核心盈利点外,会员服务真能撑起企业发展,成为下一个盈利点么?

01 会费增长与广告停滞

如业界所言,所有靠广告收入生存的企业,活的都不太好。

但深耕用户产品与服务的互联网企业,却能从C端入手,抵消掉广告营收下降带来的冲击 。

对爱奇艺而言,会员服务撑起了半边天,但这仅仅只是一年多的事情。

财报数据显示,广告服务收入一直是爱奇艺的第一收入来源。2018年首度易主,会员服务收入实现反超,彼时会员服务收入约108亿元,在线广告收入约93亿元,差距不大。但今年第一个季度,爱奇艺会员服务费便甩广告费一个身位,超13亿元之巨。

▲爱奇艺财报数据

在线广告收入“退居二线”,与经济环境有关,但深层次的原因是视频文娱公司商业模式的改变。数据分析,会员服务收入从10亿元到超越100亿,爱奇艺仅用了3年时间。

会员收入增加的直接原因,是优质内容驱动下订阅会员的增长。截至2019年3月31日,爱奇艺订阅会员总数为9680万,同比增58%。

爱奇艺CEO龚宇曾公开表示,“2019年一季度实现了稳健增长,尤其订阅会员规模的攀升带动了会员服务收入的大幅增加。从战略上,爱奇艺将专注于生产高品质的原创内容和完善以IP为核心的内容生态建设,这将是爱奇艺未来几年发展的关键性因素。”

事实上也确实如此。一季度,爱奇艺延续自制剧质高量多状态,上线了《黄金瞳》、《都挺好》、《青春有你》、《蜘蛛侠:平行宇宙》等高人气影视/综艺作品。在2019爱奇艺世界大会上,爱奇艺发布200多部娱乐内容资源,可谓储备充足。

实际上,在视频文娱第一梯队争夺中,并非只有爱奇艺一家。腾讯一季度财报显示,腾讯视频订阅会员数同比增长43%达到8900万,会员数量与爱奇艺差距不大。其自制IP内容诸如《怒晴湘西》、《倚天屠龙记》、《鬼吹灯第三季》,也吸睛不少。腾讯视频也尝试了短视频分发以及综艺长视频制作,吸引会员加入。

无论是爱奇艺还是腾讯视频,其会员的爆炸式增长,都与高品质自制内容息息相关,一部好的电视剧动辄吸引数十万新会员加入。”一位视频文娱从业者补充,“围绕文化IP的泛影音游戏生态也是一个方向。”

在爱奇艺一季度财报中,其他收入项为9.8亿元,较2018年同比增143%,是营收增长最快的领域。财报显示,该部分主要得益于爱奇艺收购天象互动(Skymoons)100%股权,一季度Skymoons推出了几款较成功的游戏。

彼时2018年7月,斥资20亿收天象互动背后,是爱奇艺心心念念的“影游联动”,瞄准的正是游戏市场。

据了解,专注手游研发及全球发行的天象互动,曾凭借与爱奇艺合作的《花千骨》,在影游市场大放异彩。数据显示,2015年暑期《花千骨》手游首月玩家破1000万,总收入达2.5亿元,安卓下载榜榜首之位,一些列亮丽数据让影视及手游行业充满想象。

也正是因为《花千骨》的成功案例,“影游联动”概念被推上神坛,迅速膨胀。

但资本追逐,市场的盲目扩张,让影游联动丧失质感,成为的“商业快消品”。自《花千骨》之后,后续联动作品乏善可陈;而在打造精品的道路上,爱奇艺影游互动始终迈不过腾讯、网易这两家手游巨头。

今年暑期档,“影游联动”风声不大,相比去年同期的《诛仙》、《倩女幽魂》等声量作品,影游联动明显“遇冷”。

在爱奇艺一季报重点“表彰”其他收入(游戏)同比大增143%之时,趣识财经却发现一个有趣的现象。首先是,一季度其他收入环比大降10.7%;更重要的是,彼时爱奇艺尚未收购天象互动,对标2018年一季度数据直言增长或有失公允。

无论如何,会员领域的跑马圈地,爱奇艺喜闻乐见。

02 内容驱动与巨额亏损

5月9日,在爱奇艺世界大会上,爱奇艺公开了全行业首个“互动视频标准”,新战略风口直指互动视频。

一位接近爱奇艺内部人士告知趣识财经,“爱奇艺的战略一向向‘钱’看,20亿巨资收购打造的影游联动,在经过赔本赚吆喝后,或被弱化”。

但无论是内容IP,影游互联,还是互动视频,都需要巨额的资金投入,爱奇艺一季度亏损加剧正因如此。

其实,爱奇艺亏损不是新鲜事。

财报数据显示,2018全年爱奇艺经营性亏损达83亿元,今年一季度经营性亏损扩大到20亿元,同比增82%。但无论是自制剧还是“影游联动”,都是烧钱的买卖,爱奇艺已在亏损之路上越走越远。

据悉,2019年爱奇艺在内容投入将超200亿,尤其是自制内容上,投入增长或超100%。

与背靠腾讯的腾讯视频不同,爱奇艺资金层面一向“紧张”。即便上市之后,爱奇艺仍需通过多渠道进行筹资。2018年11月,爱奇艺发行7.5亿美元五年期可转换债券;2019年3月,爱奇艺又发行12亿美元可转换债券。

大手笔融资背后,透漏着爱奇艺的无奈。

长期以来,爱奇艺、腾讯视频在视频文娱的第一梯队位置上,咬得很紧。为争夺会员用户,两者都在内容IP上投入大打出手,竞争尤已趋白热化。

财报显示,2019年一季度,爱奇艺收入成本约73亿元,同比增加50%,主要是内容成本增加所致。

具体而言:其一,一季度内容成本达53亿元,占总成本的73%,同比增长38%;其二,销售管理费用达11亿元,同比增长62%,主要涉及游戏业务营销支出(Skymoons)。受此影响,爱奇艺一季度经营亏损率上升至29%,而2018年同期为22%。

不难发现,在爱奇艺高速增长的会员服务收入背后,对应着内容IP费用的高投入。但在广告收入增长停滞下,优质内容驱动会员模式或是为数不多的选择。

03 会员向左,广告向右

细究之下,不难发现。

不止视频文娱企业,在整个互联网+行业中,向B端企业收取广告/服务费的企业,都面临着营收压力。楼宇广告提供者分众传媒,2019年一季度营收同比下降11.78%,净利润同比大降71.81%。搜索界巨头百度,一季度广告收入同比大降16.7%。即便是腾讯,其一季报在网络广告收入,同比增长情况下,环比也出现21%的下跌。

而那些向C端用户提供产品/服务,并收取费用的互联网公司却在跑马圈地,以高投入换取高用户增长。爱奇艺、腾讯视频自不必说,即便互联网科技领域的360金融,一季度也以高投入获得超量用户,取得了营收与利润的双重增长。

那些依赖企业广告的大厂,萎缩着;而背着负债向用户狂奔的企业,燃烧着。

一时之间,互联网+行业左行右立,会员向左,广告向右。而会员模式能否开启下个半场?

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