电子商务

零售升级三年考:从货场融合到超级连接

2019/5/23 11:14:00

进入2019年后,探索了三年的零售升级不断传出“坏消息”。

曾被大润发视为样板工程的“盒小马”苏州文体店,在愚人节当天以停业收场;传统商超起家的三江购物,经过“人事变动”后彻底剥离了盒马;蓄势许久的小象生鲜上海店,也在最近传出了“夭折”的传闻……

以改造传统零售为己任的零售新业态,布道之路看起来并不顺利,一二线城市的“升级”才刚刚兴起,三四线城市还处于萌芽状态,却已经驶入了深水区。惋惜和震惊之余,或许还要思考另一个问题:零售的痛点到底在哪?

01

偏离中心的“零售”

零售升级的叫法有很多,或是智慧零售,或是新零售,抑或是无界零售,但零售新业态中的“新”到底体现的什么地方,很可能会听到两个答案:

一是重构人货场。

传统零售的环节可以粗略简化为三个,即品牌商、零售商和消费者,三个环节之间又存在相当严重的断点,品牌商只看到了最终的销量数字,却不大清楚产品到底卖给了什么人,在产品研发和市场布局时,还要另外进行小范围的问卷调查,数据的割裂可以说是整个零售环节中最大的痛点。

零售升级的初衷恰恰是为了打通数据,手段便是人、货、场关系的变革,听起来也是一个很美的概念,并且衍生出了前置仓、无人货架、柔性供应链等创新玩法。比如前置仓模式改变了“场”的形态,让渠道有了多维的价值;柔性供应链改变了“货”的生产,可以按需生产,从标品时代进入到非标品时代。

遗憾的是,很多零售升级的案例只是打通了货和场,缺少消费者层面的数字化资产沉淀,人货场的融合也就无从谈起。

二是线上线下融合。

所有的零售业态都要先回答流量的问题,找不到新的流量空间,所有的故事都将站不住脚。和团购、O2O时代的故事样板一样,不少零售升级给出了线上线下融合的玩法,将电商流量导给线下,将线下流量导入线上。这大概也是一些零售升级业态被质疑为虚火过旺、 新瓶装旧酒的原因所在。

不否认线上线下融合的创新性,诸如移动支付、扫码购物等方式着实改变了零售的业态,即便是地铁口骑三轮车的摊贩,也开始鼓励顾客使用移动支付。然而,倘若只是如此浅的线上线下融合,用户数据过于单一,全面打通支付、会员、库存、服务的愿景还很遥远,甚至可能永远停留在零售升级演示的PPT上。

线上线下融合只是形式,不是最终目的,更不应该成为电商、O2O等传统思维的延伸,被冠以零售升级之名而已。

归根结底,一些零售新业态还仅仅新在了概念上,改变的零售的“皮”,却未能触及零售的“里”。在渠道导向的玩法逐渐式微,品牌方开始强调以消费者为核心的时候,只重构货和场,进行流量的简单融合,自然会遇到瓶颈。

02

连接方式的进化

人、货、场的关系,本质上都是连接的关系。

无论是传统的线下零售,还是互联网时代的电商,消费者都成了数字化连接的漏选项。要找到零售升级驶入深水区的症结,恐怕还要回到连接的原始问题上,典型的就是连接方式的新与旧。

在零售升级的意识刚刚普及时,不少国内的玩家急于在全球范围内寻找样板,日本的鸢屋书店就是其中之一。

被称为“世界最美书店之一”的代官山茑屋书店,一度是日本零售界和文化界最火的实体店。在全球连锁书店面临倒闭潮的大背景下,茑屋书店可以说是零售行业的一个奇迹,不仅坪效是普通郊区书店的 3倍,还逐渐衍生出了鸢屋家电、咖啡店、餐厅甚至是书店公寓等多种业态。

关于鸢屋书店的成功秘诀,创始人增田宗昭给出的回答是:“我们卖的不是书,是一种生活方式。”通过优美盎然的环境、惬意的咖啡、沁人心脾的音乐等针对性的异化服务,为顾客带来基于身份认同的精神满足,以此实现与消费者的“连接”。

简单来说,茑屋书店的连接方式并不复杂:找到一个核心的场景和切入点,然后筛选出适合的消费者。这样的思路无可厚非,可回到人货场的三重关系中,连接方式似乎还有些“陈旧”,与人的连接仅仅局限在线下场景,模式上依然以场为中心,消费者只是“生活方式”的认同者,而非参与者。

刚刚结束的腾讯数字生态大会上,腾讯智慧零售提出了新的连接理念:以用户为中心的数字化全触点模式。零售的本质是连接消费者,先让消费者成为一个个数据集合,然后重新梳理人货场的连接。即用户的数字资产才是核心基础,也是“连接”的第一步。

由此可以看到两个可能,一是人本身就是新的场,将“场”进一步延伸重塑,突破时空的物理区隔,让零售场景实现“全时全域”;二是“货”被用户需求反向定义,让货找人、人订货成为可能,最终以“即时满足”为目标反向重构供应链。

可以佐证的案例是,高端美妆零售平台丝芙兰在2018年正式上线了微信小程序,并配合公众号关联、朋友圈广告等方式将小程序推送给潜在的消费者,再通过社交互动、会员中心、礼品卡、O2O预约等与用户进行深层次的互动。一段时间内的统计数据显示,通过小程序参与丝芙兰活动并产生购买行为的新用户占比超过五成,用户拉新的转化成本也比传统渠道低30%。

诚然,旧的连接凭感觉,新的连接靠数据。

03

超级连接的兴起

新旧两种“连接”方式的差别,本质上还是思维方式的不同。

以往被提及最多的是流量思维,也符合零售的基本法则,诸如茑屋书店成功之处,恰恰在于提高了流量的转化效率。可当流量成本急速提升,消费者的购物习惯迅速变化的当下,获客成本越来越高,流量的使用越来越不经济,传统的流量思维可能已经过时。

零售升级中扮演“连接器”角色的腾讯智慧零售,在这个时候提出“以人为中心的数字化”,并适时推出了“.com 2.0”的新业态,加速用户的全方位数字化,瞄准的可能正是零售行业所面临深水区,并给出了驶离危险区的三个方法:

1、经营用户,前提是用户的数字化。

在流量成本高涨时,呼声最高的就是从流量经营到用户经营,但前提是找到与用户进行数字化连接的触点。

现有的客流数字化主要有三种手段,即扫码、支付、智能互动。比如用户在万达商场里可以通过扫码得到小程序,然后了解商场内的推广信息和门店导览,帮助商家进行流量引导和数据资产沉淀。

在.com2.0中,腾讯智慧零售新增了全渠道私域业态,诸如官方小程序、官方导购、超级社群等,进一步完善连接用户的线上触点。仅以社交裂变下的超级社群业态为例,永辉超市在试点区域交出了这样一份成绩单:到家业务服务超过100万人,日均订单量超过6万,占到试点区域前部订单量的15%。

2、触点管理,从流量思维中跳出来。

消费者的行为逐渐向一体化、场景化、个性化转变,任何碎片化场景都可能达成购买行为,提升业绩的增长。

一旦用户被全方位数字化之后,线上线下并不缺少连接的触点。微信聊天时互相分享的优惠券、公众号或小程序上推送的商业信息、朋友圈中的精准广告……相较于过去的流量入口管理,品牌方需要琢磨的是立体化的用户触点管理。

比如说流量思维的典型特征是关心流量的新增、流失和转化率,触点思维则需要管理好每个与消费者接触的触点,盘活自己的私域流量。比如为不同触点量身打造业务体系,不断调整组织职责和KPI归属,已经不单单是管理入口那么简单,可能上升到企业管理和组织层面的一系列变革。

3、转型升级,从商品到体验性零售。

回头再来看零售行业驶入深水区的原因,最大问题还是零售主体的“缺位”,想方设法升级货、改造场,却不愿意面对最终买单的消费者。

当腾讯智慧零售进行新一轮的战略升级,向品牌方商抛出橄榄枝的时候,不失为重塑品牌与消费者关系的积极信号。把整个零售行业的注意力重新拉回到消费者身上,势必会加速零售行业进一步的转型升级。

一个最直接的驱动因素,在零售升级大趋势的牵引下,品牌方需要重新定位与消费者之间的关系,也就需要不断强化多场景的购物体验,为消费者提供多元化的服务,商品零售到体验零售的转型势必会水到渠成。毕竟零售不是单纯的卖货,走向体验、走向服务才是可能的“终极形态”。

沿着这样的思路,腾讯对智慧零售的定义其实是“超级连接”,通过线上触点、线下触点、社交触点、商业触点等,将零售的业态进行无限延展。

对比以往的零售业态, “超级连接”有着三个特质:私域化、高效率、有温度。通俗来说就是,帮助品牌方沉淀自己的数字资产,掌握私域运营的主动权,同时不断优化连接的触点,提高零售各个环节的效率,最终完成对零售产业链的升级,也为消费者带来有惊喜、有温度的体验。

04

尾记

并不否认零售升级已经取得的成功,这本就是一个渐进式升级的过程。

但零售新业态之争进入下半场已是不争的事实,想要走通下一步还是要回到人的数字化。正如外卖业态的发达,离不开餐饮前后端的数字化升级,零售行业想要进一步加速变革,全方位的数字化将是必由之路。

所幸,腾讯智慧零售已经迈出了第一步,并在积极推动帮助商户提升微信运营技巧、夯实数字化能力、优化产品体验的“倍增计划”,加速以“超级链接”为增长引擎、数字化用户驱动的全触点零售落地。

距离零售行业的下一个黄金时代,可能只剩下时间的问题。


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