互联网

营收、月活均环比下滑,获客成本陡增的拼多多经历了什么?

2019/5/21 9:46:00

5月20日盘前,拼多多发布了其2019年第一季度的财报,尽管官方新闻通稿里依然都是增长的数据,但这份实际上喜忧参半的财报却引发了拼多多的股价在美股开盘前上演了一出过山车行情,一度上涨近6%,开盘后又转跌直至超10%的跌幅,振幅高达16个点。



股价大起大落,拼多多一季度财报里讲了什么?

 

关于拼多多股价的多空博弈如此热闹,最直接的原因无疑就是这份引人关注的拼多多2019年一季度财报,而这份引发如此大股价波动的财报里面究竟讲了些什么呢?

 

首先,拼多多2019年第一季度的平台GMV达到了5574元,同比增长181%,这依然是一个不错的数字,接近阿里的1/10,京东的1/3,这听上去似乎是一个不错的数字,但这已经是拼多多上市以来GMV增速的新低。显然随着规模的不断增大,拼多多超高的增速正在成为过去式。

 

作为平台型电商,巨大的GMV并不直接为拼多多贡献收入,拼多多的主要收入来源是其为平台上商家提供的在线营销服务,这一项收入从2018年第四季度的50.62亿人民币,降至了本季度的39.48亿人民币,另一项主要收入——交易佣金则为5.97亿人民币,与上一季度几乎持平。

 

其次,拼多多2019年第一季度的新增活跃买家为2500万,环比增长仅为25%,也是拼多多自IPO以来的增速新低。要知道,活跃买家基数超过6.5亿的阿里,在2019年第一季度依然保持了1800万的净新增活跃买家数,且阿里77%的新增用户主要来自于低线城市。在用户基数相差较大的情况下(4.4亿 vs 6.5亿),活跃用户净增长规模与阿里接近,这无疑进一步让人们对拼多多的增长打上了问号?——这一次会不会拼多多像昔日的聚美、唯品会等公司一样,在阿里巨大的虹吸效应下上演一出市值过山车。

 

本季度,拼多多的营销费用支出则为48.9亿人民币,由此可以折算出的每新增活跃买家的获客成本为197元,在上一季度137%的巨大环比增长涨之后,本季度拼多多在主动给营销费用总金额踩刹车的情况下(季度营销费用从60.24亿人民币降至48.89亿人民币),依然还保持了环比8%的增长。要知道拼多多更公开披露的财务数据中,最早的2017年第三季度,其获客成本仅为7元,在此之后,拼多多便实现了连续6个季度获客成本上涨,总计上涨超过28倍。

 

红利显然已经不再了。

 

最后,当然财报中不全是坏消息,拼多多活跃买家的年度消费进一步增长至1257.3元,较去年同期的673.9元同比增长87%,这也说明拼多多在扩展品类上的一定成功。当然,相比京东同期的5492元、阿里的8757元,拼多多显然还有很长的路要走。但对于用户而言,其可支配收入和用于购物的金额都是相对稳定的,在较大的用户重复覆盖的情况下,拼多多不得不面对与阿里、京东争夺用户钱袋子的残酷竞争。

 

水涨水落背后,拼多多为什么陷入如此窘境?

 

所有财报数据中,引发资本市场担忧的或许不仅仅是表面上的增速放缓,因为任何一家公司随着规模的扩大都不可能持续保持超高速增长,但拼多多增长的动力似乎有些后继无力,直接对应的便是逐季度走高的单用户获取成本。

 

作为众多互联网流量的重点,电商始终都是一个典型的流量消耗者,因此留存成为了电商重要的数据指标之一。当然在这份财报中我们看不到拼多多的留存情况,但对于大多数电商而言,其获客增长的模型就如同一个浴池水缸一样,一边是进水口对应着获客,一边是出水口对应着用户数的流失和用户消费金额的流失。

 

虽然作为出水一端的用户留存和流失情况我们看不到,但我们却可以清晰地看到,拼多多的浴池水缸模型中入口这一端的入水正在变得越来越难。

 

随着拼多多自身覆盖目标用户渗透率的不断提升,以及越来越多的玩家涌入微信生态攫取社交流量红利,依靠微信低成本获客的神话正在终结,即便是曾获得腾讯投资的拼多多,都不得不面对获客成本陡增的局面。

 

市场就是如此,对谁都是公平的,因为流量价格是整个市场自由共同博弈的结果。获客成本的不断走,这使得拼多多不得不面临两杯毒酒,一杯是为了保持高增长而吞下日益高涨的获客单价,一杯则是放缓增长,让神话不再继续。

 

前者无疑于饮鸩止渴,显然不是拼多多希望看到的,因此我们也看到拼多多在2019年第一季度主动地在这辆高速行驶的列车上踩了一脚刹车。尽管考虑到第四季度往往是双11等购物节带来的营销成本高投入阶段,但对于一个始终保持高速增长的电商平台而言,主动减少营销获客投放,一定是它已经注意到了些什么。

 

但一旦高速成长停下来,华尔街对这个故事的考量标准可能就会发生改变,而在改变的初期,多空之间基于相同市场信息情况下往往会做出不同的选择,但最终在整个行业没有改变估值逻辑的情况下,公司的价值还是要回归基本盘本身。

 

无论是英雄的盛大登场,还是穷途末路,很多故事的结局或许在开篇就已经写下,拼多多也是如此。

 

拼多多故事的开头是微信流量红利,但既然人们称之为红利,就一定意味着它不是一种常态,最终会有结束的那一天。

 

流量价格不可能一直不平衡,超额利润不会始终存在,由于竞争的关系,越来越多的中大型品牌和商家也在观望,在淘系平台的竞争下,很多大品牌依然选择了留守淘系。

 

拼多多故事的另一面则是低价,以及对于低价商品趋之若鹜的价格敏感型用户,虽然中国是制造业大国,从来不缺少过剩的产能,但价格和商品本质始终都是成正比的,正如马克思所言的价格总是围绕价值上下波动一样。山寨与假货的问题是拼多多的痛,也是拼多多挠人的点,这也就决定了浴池水缸的另一个出水端的用户粘性不会太好。

 

随着大浪退去,用户留存和粘性成为了最终衡量一个电商平台的关键,也正是如此,谁在裸泳也就一看便知。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10