移动互联网

封杀朋友圈打卡,微信的决心与焦虑

2019/5/20 21:15:00

文丨科技茶馆(kejichaguan)

最近一个月,微信动作频频。

5月3日,微信开放了朋友圈一个月可见的权限,十天后,微信封杀朋友圈打卡的公告,引得行业震动。

在微信安全中心发布的《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》中,微信说:“禁止诱导用户分享、传播外链或者微信公众号文章”。文中公开点名了薄荷阅读、英语流利说、轻课等公司,称“诱导分享为非正常营销行为,严重破坏正常的朋友圈体验”,甚至腾讯投资的百词斩(薄荷阅读)也在列。

一直以来,微信对朋友圈的内容管控都十分严格,无论是对微商,测试类H5,还是短视频,微信都出具过不少条例。而这一次对朋友圈打卡的禁令,也同样不让人意外。

打卡不会消失

关于在朋友圈打卡是好是坏,此前已有诸多争论。

无论是单纯记录和自勉,还是希望借此展现理想中的人设,我们不能否认朋友圈在展示自我和传递个人价值上的作用。

在线教育公司找到了这个需求,利用各类优惠激活用户的打卡意愿。无论是满xx天学费全返,还是送实体书,只用动动手指就可以得到优惠的方式对用户是极具诱惑力的。而配套的社群服务更利用同侪压力,不断强化用户的打卡行为。

对教育公司来说,它们站在微信的肩膀上获得了大批流量,不断完成用户转化,甚至多家公司因此走向了上市。

而对于微信来说,刷屏式的打卡内容单调无聊,影响了朋友圈的阅读体验,于己无关的内容进一步瓦解朋友圈希望成为的,能分享真实生活的“社交广场”。

但与此同时我们也要注意到,微信反对的,并非打卡这件事。

对于部分人来说,英语学习是他们生活的一部分,在朋友圈分享这一过程自然无可厚非。即使微信封禁了分享端口,他们同样可以通过文字、或者截图继续打卡。

正如微信安全中心强调的,他们并非禁止用户打卡分享,而是打击“利诱用户分享的行为”。

换言之,微信不希望,其他公司将微信的流量抓在手里,比如淘宝、今日头条、网易云音乐。

微信的焦虑

2011年诞生的微信,是迎着移动互联的东风成长起来的产品。

而现在八年过去,在人们所说的移动互联网的下半场中,人口红利已经消失,互联网公司的竞争,已经变成了对用户时间的争夺。

据第三方平台不久前发布的《中国移动互联网2019春季大报告》显示:百度、阿里、腾讯、头条四家巨头,攫取了用户70%的使用时间。

而其中,头条系的占比已经达到了11.3%,同比增长3.1个百分点。相比之下,腾讯系产品则下降到了43.8%,同比降低3.7个百分点。

短视频异军突起,这对在图文时代成长起来的微信是十分不利的。

毫无疑问,微信仍是内容生态最佳的平台,但我们也不能否认微信公众号打开率持续走低,朋友圈活跃度不断下降的事实。

用户对平台的忠实度,是随着内容生产者的变化而变化的,而内容生产者总是跟着流量走的。为了维持流量,微信需要源源不断的内容生产者持续产出优质内容,从而提升产品粘性。

5G即将到来,短视频行业将要迎来一轮大爆发,想要继续领跑行业,做到稳定的持续增长,微信需要持续巩固护城河。

构建赞赏机制,奖励内容生产者是一项,打击诱导分享,持续优化朋友圈生态则是另一项。

选择适合的打卡方式

众所周知,腾讯目前的主要营收来源于游戏,但微信多年来积累的优质内容和社交关系,是腾讯不容有失的粮草营。

微信禁令一出,不少运营工作者工作者,裂变已死。

这或许并非危言耸听。

从拼多多,到在线教育,简单粗暴的朋友圈利诱拉新已经走不通了。在微信的语境下,或者社群打卡会是下一波增长点。

换句话来说,微信会牢牢把控朋友圈的流量,对于那些不得不退出朋友圈的广告主来说,微信官方的朋友圈广告会是更好的选择。与此相对的,朋友圈广告也一定会做出改变,以迎合更多的广告主。

当然,从另一个角度来看,限制用户的分享内容并不是长久的解决方案,微信真正希望的是激发用户分享生活的热情。

鉴于微信因为承载了太多的社交关系,让人越来越难做到这一点。教育公司或许可以曲线救国,用非同质化的内容契合微信的要求。比如分享备考经历,比如分享学习故事与技巧,用优质的打卡内容,换取新的刷屏。

作者简介

独立撰稿人,知名科技专栏作者

曾获钛媒体年度十大“自由记者”

Donews年度新锐作者


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