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微信禁止打卡,裂变营销时代即将终结?

2019/5/20 15:03:00

继发布《关于升级外链管理规则的补充公告》后,5月13日微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,两则公告综合来看,微信对外部APP通过分享朋友圈进行拉客的行为打击已经到了最高潮。尽管微信“封杀”的学习类APP辩解称打卡只是为了营造学习氛围而并非拉客,但最终也在微信的决心下表示尊重微信的决定,并调整了打卡返学费的方法。

类似的情况曾发生在2018年,微信曾经禁止抖音外链打开,抖音因此控告微信滥用自身地位。但相关人士认为微信不仅没有滥用自身地位,也不属于基础设施,公用产品,甚至没有义务向所有用户开放。微信在社交领域的地位有目共睹,这也就导致了其他用户一直试图利用微信揽客,而失败之后除了调整自身战略以外似乎也就没有别的方法了。

微信为了自身用户体验封杀打卡无可厚非,毕竟虽然微信一路走来一帆风顺,但近年来也面临着诸多压力。来自腾讯的营收压力,来自朋友圈的广告营销问题等等,这都警示着微信不可能像公有物品一样任企业使用。而从微信近来打造好物圈,微信读书来看,微信似乎正在谋求更多的盈利模式,这或许将成为他未来的重点尝试方向。


微信依然稳坐社交霸主宝座,他为什么要封杀外部APP链接?

从用户数据来看,目前国内并没有社交软件能够与微信竞争。QQ也是如此,从用户分析画像来看,微信与QQ的用户侧重并不相同,QQ的用户画像更加年轻。而除了QQ以外,包括陌陌在内的其他社交软件在用户数量和活跃度上都远远低于微信,无法对他造成实质性的威胁。

根据相关数据统计,截至2018年底,微信及WeChat的合并月活跃账户数增至约10.98亿,每天平均有超过7.5亿微信用户阅读朋友圈的发帖。而在2019 年 3 月,微信的渗透率为86%,平均日活达到6. 52 亿 。可以说整个中国社交市场都已经被微信占领,而在流量时代,移动端的APP犹如信息孤岛,想要实现用户增长,除了口碑,广告传播以外,成本较低,效果较好的就是微信裂变传播了。

裂变传播一度成为营销中最重要的一环之一,拼多多,抖音等曾利用其实现用户的大量增长。但这对微信的用户体验造成了极大的影响,例如在对拼多多用户的采访中,不少人碍于人情被迫点赞,被迫拼团的人群对这一作法极端厌恶。除了社区以外,朋友圈分享的游戏,APP点赞等活动虽然一开始引发了用户的好奇和参与,但经过一段时间后,几乎都引起了用户的反感。

从封杀拼多多,抖音,甚至自家腾讯体育之中,我们就能看出随着微信的发展,未来虽然会逐步商业化,但也会更加珍惜用户。微博就是最好例证,曾经微博为了照顾头部用户,加大了资源倾斜,最后导致大量用户逃离微博,僵尸粉,营销号泛滥,诸多广告商因此减少了微博的广告投放。而从微信公众号,朋友圈的发展中,我们似乎隐隐约约看到了过去微博的影子。

因此为了提高用户的体验,必须降低营销号的影响,提高朋友圈的质量,增加用户粘性,减少用户出逃。另一方面,从微信近来的一系列举动来看,微信自身的商业化正在加速,朋友圈的广告已经提升到第三条。回顾过去,朋友圈广告第一条广告与第二条广告之间隔了三年,而第二条与第三条只隔了一年。试想,若是朋友圈都是营销,游戏,还会有多少人打开朋友圈。

所以不只是为了提高用户体验,自身的商业化或许才是封杀外部APP链接的原因。而从长期来看,微信依然会把良性社交当作衡量商业化与产品运营的平衡点,而为了自身发展,牺牲其他外部APP自然显得理所当然,未来可以说任何影响微信良性社交的营销,分享行为都将受到微信不遗余力的打压。

微信营收压力不断增长,多元竞争对手层出不穷

微信作为腾讯旗下最重要的一款产品,近年来面临着越来越重大的营收压力,特别是在腾讯游戏产业被打压的2018年,这种压力似乎到达了高潮。微信的营收方式主要依赖朋友圈广告收入,微信支付手续费收入以及第三方入驻等等,而其中的朋友圈广告表现并不算太好。除此之外,随着微信的扩展,其也从私人社交变成了公众社交,这或许将影响微信的进一步发展。

(1)腾讯越发依赖微信变现,朋友圈广告营收有限

腾讯2018年第四季度财报显示,腾讯广告收入增速比较快,同比增长38%,并且广告收入已经在腾讯总收入占比超过20%。而在最新的2019年第一季度财报中,广告业务增长25%,略低于市场预期。在广告业务收入中,微信朋友圈占据了越来越重要的地位,这也导致腾讯越来越依赖微信的营收,或许这也是微信近年来商业化增速加快的原因。

但实际情况是,在朋友圈广告变现上,微信表现得并不好。一方面微信朋友圈广告定价高,对于企业来说并不合适。另一方面,朋友圈的广告转化并不好,毕竟微信朋友圈的广告不可能像传统媒体一样铺天盖地,而精准营销就目前的技术来说还未完全达到。因此,虽然部分企业因为微信巨大的影响力投入广告,但长期来看朋友圈可能并非是企业的第一选择。并且在2019年广告行业不景气的情况下,朋友圈的广告业务可能还将受到影响。

(2)社交领域APP层出不穷,微信社交属性逐渐改变

虽然聊天宝,马桶TV等社交软件一闪即逝,但多闪依然存活下来。虽然活跃量与微信不能相比,但以多闪为代表的各种社交软件开始从小众领域分走了部分微信用户,主打陌生人社交的soul,声音社交的音遇等等。社交领域的战争从未结束,微信虽然也积极应对,但外部问题并非他的主要问题,最大的挑战来自微信自身。

微信诞生之初仅仅是私人社交,只有亲密的朋友,家人才会加微信。但随着微信的拓展,微信上的好友越来越多,陌生人也越来越多,熟人社交的属性逐渐被改变。这一方面导致微信越来越臃肿,另一方面导致朋友圈的质量下降。虽然微信即使推出了群组,标签,朋友圈权限等等,但这也加剧了微信的复杂程度。

不仅如此,各行各业也在进入微信,相比QQ的隐身,离线,微信的24小时在线功能成为了公司员工加班的工具,成为了老师布置作业的工具。虽然也有一些部门开始打击,但用户已经畏惧下班后的微信,而一旦用户开始畏惧APP,可能就标志着这个应用的寿命将近。

另外,在企业方面,微信与企业有种天然的联系,微信也在企业方面做出了努力,想将上文提到的负面影响转化为正面影响。但却遭到了来自阿里的狙击,在社交领域失败多次的阿里似乎通过企业找到了突破微信社交铜墙铁壁的新方法,钉钉的横空出世令微信开始警惕起来,而如今钉钉在企业方面的应用已经很难被微信取代,这或许将是微信需要吸取的经验教训。

微信依托自身流量实现多业务发展,微信读书好物圈等蓬勃发展

不管遭遇多少对手,微信目前甚至在未来很长一段时间内都将是国内最大的流量池之一,不管是用户量还是活跃量都稳居社交第一。虽然微信并非“基础设施”但这也从侧面说明人们的生活已经很难离开微信了。微信在社交之上建立起来的朋友圈,小程序,微信支付,公众号,第三方服务等俨然成为了一个成熟的生态圈,这些都成为微信重要的营收业务。

而微信封杀了众多竞争对手的外链之后对自身业务的外链却成支持态度,微信读书的迅速发展离不开微信的扶持,好物圈的发展也是如此。这不仅说明了微信对自家业务的支持,更说明了微信也在积极拓展业务,除了老牌的公众号,九宫格以外,微信正在寻求更多的变现方式。

综上所述,微信为了维护核心的用户体验,在短期内不会改变封杀外链的做法。而随着微信营收压力的增大,为了增加营收,微信将拓展自身业务,寻找更多的变现目标。但同时,微信需要注意自身的社交领袖的地位以及如何实现社交属性的改变或者不变。无论如何这对微信来说都是一个难题。

 


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