移动互联网

大钲资本黎辉:瑞幸的成功是一场互联网极致效率革命

2019/5/20 11:04:00

1.png

 

北京时间5月17日,国内第二大咖啡连锁品牌瑞幸成功在美上市。作为一个创立仅有一年半时间的年轻咖啡品牌,瑞幸此前饱受热议:烧钱、砸流量、持续补贴……在外界固有的偏见中,瑞幸被认为是资本催熟的产物。

 

瑞幸之所以能够成功上市,并非偶然。如果只是把瑞幸看做是资本催熟的产品,未免过于表面化粗浅化,携带巨额资本最后折戟沉沙的反面案例并不遥远。在瑞幸最大的外部投机构大钲资本创始人黎辉看来,瑞幸的成功堪比一场互联网效率的革命,也是极致效率发挥到最大化的必然结果。

 

如今,随着瑞幸叩响资本市场的大门,黎辉创立的大钲资本作为一名瑞幸两轮融资的领投方,意味其旗下美元基金迎来了首笔被投企业上市。这位从业二十年的金融大佬,也再次以投资人的身份引起公众关注。

 

2.png

 

两轮1.8亿美金,瑞幸最大的外部投资者

 

黎辉先后在高盛集团和摩根斯坦利投资银行部担任执行董事,他2002年加入华平,此后的14年里主导了华平中国在消费、医疗健康、物流、TMT等领域多个成功投资项目。2016年离开华平之后,黎辉加盟神州专车出任副董事长,负责战略和资本运作。正是在神州的经历,让黎辉与被称为神州内部孵化的瑞幸,注定开始了一段不同寻常的亲密关系。

 

2018年5月8日,瑞幸对外公告正式开始运营。在此之前,瑞幸已经进行了很长的筹备期,包括组建一支数百人的技术团队和门店运营团队。据称,黎辉早在公司成立创意阶段就深度参与瑞幸的发展,而他的身份则是大钲资本创始人。

 

在一路高歌猛进的2018年,瑞幸分别获得了A轮和B轮各2亿美元的融资。其中,大钲资本重仓投入共1.8亿美元,而且是两轮融资的领投方。根据招股书显示,大钲资本在IPO前持有瑞幸咖啡11.84%的股权,为瑞幸最大的外部投资机构。

 

“大钲目前投的项目毫无例外都是单一最大股东,这是我们基金投资的重要特点。”黎辉在一次行业会议上提到,大钲投资的企业数目虽然并不是很多,但会发挥团队优势,更注重投前与投后的服务,与被投企业一起创造价值。

 

在大钲的投资名单上可以看到,包括瑞幸咖啡、掌通家园、LOHO眼镜、凯京科技以及泰邦生物在内,大钲资本无一例外都是最大的机构投资人。

 

3.png


瑞幸不是第二个星巴克,瑞幸的成功是一场互联网效率革命

 

一直以来,外界都会把瑞幸咖啡看做是第二个星巴克。在产品品类上,除了咖啡之外,二者也都上线了轻食、饮料等产品。在门户数量方面,星巴克开了3600家门店,瑞幸则开了2370家。从商业形态来看,瑞幸和星巴克的确非常接近。

 

在市场竞争上,瑞幸也被认为是星巴克在华的最大竞争对手。不过,黎辉并不认可这个说法。在他看来,瑞幸是采用新的模式来做,从供给端和咖啡连锁的效率切入,不断提高运营效率,用这样一种方式去跟传统巨头竞争。

 

黎辉曾经多次表达了效率对于瑞幸咖啡的重要性:“大钲从第零天就开始参与进来,我们投这个项目很大的商业逻辑,是它从效率上改变了传统的餐饮连锁,提升了很大效率,改变了连锁成本结构,节省了很多成本,最后有一个很好的运营团队已经被验证过连续创业很成功的,执行能力很强,把这个商业模式落地,做的效率很高。”

 

对此,黎辉归纳为“四个效率”,即线上获客效率、线下开店效率、用户运营效率、技术改造效率。

 

1、线上获客效率

 

瑞幸的商业模式的精髓在于线上获客、门店履约的模式。瑞幸的主要获客来源是线上,而不是靠线下谁走到店里再去获客,这是一个非常根本的差异。瑞幸的这个特点,最后也会导致它在整个成本结构和效率上,跟传统餐饮有很大的区别。

 

瑞幸通过app和小程序提供服务,获客上则是精细投放、IP借势和裂变营销三位一体,其中裂变以补贴为手段,以赠一得一为主要优惠,并在流量池思维的指导下努力提高用户消费频次,以存量找增量。当用户在门店下单,则需要使用app完成,从而完成了线上线下流量的闭环。

 

2、线下开店效率

 

瑞幸咖啡2018年1月试运营,第一家测试门店在神州总部开业。至瑞幸宣告第2000家门店诞生,这个过程仅仅用了12个月。瑞幸招股书中披露,截至2019年3月31日,一共拥有2370家直营门店。仅仅2019年一季度,瑞幸咖啡完成新建门店370家,意味着平均每天要完成 4家门店的开设。

 

开店效率的提升,满足了消费者决策的多元化,而在大数据的支持下,瑞幸往往选择下单量热度最高的写字楼、商业中心或大学校园附近开设门店,其自取店的比例大大提高,配送成本不断下降。目前,在瑞幸的门店构成中,自取店比例接近90%,外卖订单的比例也逐渐下降,外卖订单仅占27.7%。 

 

3、技术改造效率

 

瑞幸早在创业之初便拥有了一只数百人的技术团队。从门店管理系统、CRM系统到中后台库存管理系统、供应链管理系统,再到自动补货系统和支付系统,瑞幸将所有的底层系统基础都已构建完毕。这样看来,瑞幸准确来说更像是一家技术驱动的咖啡品牌。

 

瑞幸如何通过技术推动效率的提升?传统连锁零售对门店店长要求非常高,店长不仅运营店面,而且还要做选货、补货等业务层面的决策,人才的的招募和培养成为快速扩张的瓶颈。而瑞幸通过自动补货系统把店长工作难度降低,安全库存是动态的,随着数据积累在调整优化。例如安全库存设定是A,快接近安全库存时候后台比对给它自动补货,这意味着店长的招聘难度,培训难度都降低,利于人才梯队的快速搭建。

 

4、用户运营效率

 

将新客消费第一杯免费咖啡之后,如何确保用户留存,考验着瑞幸的运营效率。在CRM系统方面,瑞幸也是依托于算法,实现了针对不同客户消费习惯“千人千面”的营销管理。例如,针对用户一直购买的产品消费频率降低之后,瑞幸会陆续推送不同折扣力度和不同品类的优惠券,并判断用户的偏好。基于后台的大数据分析与挖掘,实现了用户消费场景的精准描述。

 

如果一个用户想要点一杯外卖咖啡,只需要打开APP,自动通过LBS的技术推送最近的几个门店,后台系统会根据每个门店的产能排队的情况通过算法把订单派到最合适的门店。对于用户而言,只要在APP下单之后,以自己为基点半径的门店就可以快速配送,而用户无须知道咖啡由哪家店制作。

 

点评:

 

瑞幸作为一家年轻的咖啡品牌,能够在2年之内就顺利IPO,这一速度比拼多多还要提前了一年。资本作为瑞幸的幕后推手,这让我们看到,投资机构正在从投前开始向重视投后进行转变。强有力的资本,固然对于创业者有着很大的吸引力,但是随着创业大环境和的改变,投资机构能够带来多少赋能价值,能否与被投对象共同成长,也会成为创业者反向选择资本机构的重要参考条件。大钲资本与瑞幸的合作,无疑更具有典型意义。

 

当然,瑞幸成功的背后,不仅仅是资本强大的推力作用,如果创始团队缺乏足够的战略执行力,门店扩张速度跟不上,底层技术系统能力不足,市场品牌认知不够……每个环节存在严重短板的话,就会出现木桶效应,都会影响瑞幸的IPO进程。瑞幸此次成功IPO只是企业发展的全新开始。接下来,如何继续提高用户体验,获得资本市场的真正认可,并逐步提升盈利能力,对于瑞幸来说,还有很长的路要走。

 

 


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10