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如何从五个基本维度延伸品牌资产?

2019/5/20 10:44:00

引言品牌资产有五个维度:忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等。今天我们就围绕这五个基本维度探讨下到底如何实现品牌资产的延伸。

品牌资产的延伸

本文来源丨公关之家,作者丨,青峰

《巴菲特的护城河》里,企业的护城河分为两种,一种是虚假护城河,比如优质产品、高市场份额、有效执行和卓越管理;另一种是真正护城河,指的是企业能常年保持竞争优势的结构性特征,是其竞争对手难以复制的品质。而真正护城河里,品牌力、商标、专利或法定许可,能让该企业出售竞争对手无法效仿的产品或服务所组成的无形资产是护城河的核心所在。

品牌从资产角度看,就是商标权,但是从经营角度看,却是消费者心中的一块位置。或者叫定位,或者叫心智。品牌是有巨大价值的,有一句话说的好,品牌的价值不仅在于相对无品牌商品的溢价,不仅在于现有品牌的重塑成本,更在于未来所获取的收益。

比如三精的口服液,每个人首先想起的都是蓝瓶,蓝瓶带来纯净、安全、健康的联想。提到葵花的儿童药,每个人都马上联想到小葵花妈妈在课堂的形象,这形象又带来健康、亲切、专业的信赖感。提到田七牙膏,就想到拍照的时候喊————”,继而联想到一口洁白的牙齿

各行各业的品牌不胜其数,家喻户晓的品牌也是比比皆是,那么到底什么样的品牌价值更高,什么样的品牌护城河更宽,什么样的品牌能给企业带来最大的收益呢?

在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中,品牌资产有五个维度:忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等。今天我们就围绕这五个基本维度探讨下到底如何实现品牌资产的延伸。

丨品牌忠诚度

顾客群的忠诚度往往是品牌资产的核心要素。如果顾客对品牌漠不关心,在购买产品时只考虑价格、功能、便捷性,对品牌名很少关注,我们可以说这个品牌毫无资产可言。可是从另个一方面讲,即使竞争对手的产品在功能、价格、便捷性上更胜一筹,顾客仍然选择心目中的品牌,那就意味着品牌、品牌名称、品牌口号就蕴藏着巨大的品牌溢价

品牌忠诚度是衡量顾客是否忠于品牌的一种方法,长期以来一直是市场营销领域的核心概念。品牌忠诚度反映了顾客转向其他品牌的可能性,特别是品牌在价格方面或产品功能发生变化时。品牌忠诚度越高,顾客受其他公司竞争行为的影响就越弱。品牌忠诚度是衡量品牌资产的指标之一。一般来说,品牌忠诚度分为五个层次

· 无品牌忠诚者。这一层的消费者还形成固有品牌偏好没有品牌认同,对价格因素重视度更高,许多低值易耗品、同质化严重产品、习惯性消费品都没有形成较高的品牌忠诚度。

· 习惯性购买者。这一层次的消费开始形成固定的消费偏好与习惯,但如果竞争对手有明显的诱因,例如加强宣传、降价、促销等,消费者会产生品牌更换行为。

· 满意购买者。这一层的消费者对某一品牌已经相当满意,形成了品牌忠诚度,极大降低了品牌更易的可能性。

· 情感购买者。处于这一阶段的消费者对品牌已经形成一种情感依赖,就是人们常说的情怀,如过年送礼就会想起购买xx白酒,这些品牌已经在人们心中占领了一定地位很难被取代。

· 忠诚购买者。这是形成品牌忠诚度的最高层次,消费者不仅对品牌产生情感甚至成为一种憧憬,例如劳斯莱斯豪车万国腕表等,品牌本身已经代表了品质与价值,所以拥有极多的拥趸

在了解了顾客的忠诚度体系后,如何提高他们的忠诚度呢?

· 确定客户价值导向:要提升客户忠诚度,我们首先要知道哪些因素将左右客户的决策。客户取向通常取决于三方面:价值、系统和人。当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者"适合性"方面有不足的时候,他们通常会侧重于价值取向。同时受商品或者服务的成本影响产生的期望值也会左右客户的取向。

· 实行八二原则:企业实施客户忠诚计划时可以参考一下八二法则。概括地说,企业80%的收入来源于20%的客户。所有的客户对于企业来说价值都不一样;其中一些客户为公司带来了持续性的价值。明智的公司应该能够跟踪客户、细分客户,并根据客户的价值大小来提供有针对性的产品和服务。因此我们在推行客户忠诚计划时,应该把目光落20%——30%的高价值客户上,但同时我们应该挖掘一些有潜力的价值客户,并实施相应的策略。

· 让客户认同"物有所值":只有保持稳定的客源,让客户认同品牌及产品的价值,才能让品牌形成健康的利润增长体系频繁的"价格战"只能为品牌带来为数居多的"低忠诚度"的客户;而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时,这部分客户必将流失。由于"经营同质化",企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力,让客户明白这个商品是"物有所值"的,才能真正培养出属于自己的"忠诚客户群"

丨品牌知名度

顾客认出品牌是品牌传播的第一步。不树立品牌名称而直接传播品牌特征,只会徒劳无功。没有品牌名称便无从联想到品牌特征。当然,新产品、新服务尤其需要获得顾客的认识。几乎所有预测新产品成功与否的模型都认为,顾客是否认识品牌是新产品成功与否的关键前提;购买决策很少在不认识品牌的情况下发生。而且,顾客不认识品牌,就很难了解新产品的功能和优点。在顾客认识品牌后,接下来企业就只需补充产品特征等品牌联想。

有了初步的认识,顾客对品牌就有了一种熟悉感,而人们大都喜欢熟悉的事物。特别是越重要的产品,熟悉与否往往会影响人们的购买决定。如果没有特别原因,顾客不会深入评估产品的具体特性,只要觉得熟悉,就会直接购买。研究表明,接触次数与喜爱程度呈正相关,无论是抽象的图片、名称、音乐,还是其他诸如此类的事物,这一结论通通适用。

有有效地提高品牌传播度,可以参考以下四点:

· 重视品牌定位:谋定而后动,品牌的定位是提高品牌知名度的第一步,特别是细分领域的定位往往能获得起步优势。

· 塑造品牌个性:想要让企业品牌在众多竞争对手中脱颖而出,一定要让自己有品牌特色,从而给消费大众留下深刻印象。比如产品特色、服务特色、企业文化特色、营销特色等等,赋予品牌真实,鲜活的调性和生命力。

· 重视产品与服务质量:质量是品牌的基石,几乎所有知名品牌立足的前提都是质量过硬。因此品牌一定要在质量方面层层把关,走在市场需求和消费者的前面,这样才会形成良好的品牌口碑,在消费者心中树立一个好的品牌传播形象。

· 不断优化品牌设计:现代人的审美走向愈发高级,所以企业在设计品牌名称、品牌LOGO、SLOGAN和包装的时候,尽可能的表现出一些个性化的元素来提高品牌认知度。同时需要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计,这里企业方要切记各要素之间的搭配要协调并符合品牌调性,也就是不要偏离了自身品牌的“个性

丨品牌认知度

所谓认知度是指顾客在了解某一产品或服务的具体用途后,心里对该产品或服务相对于其他同类产品或服务的质量或优点的整体感知。认知度首先是顾客对产品质量的主观感受,所以认知度是无法客观确定的,毕竟认知度量属于感性认识,而且顾客的看法往往带有自己偏向的一面。毕竟,顾客的个性、需求和爱好千差万别。

认知度是大众对于品牌的总体感觉,是看不见也摸不着的无形资产。不过,认知度通常取决于一组基本要素,这些基本要素包括品牌所赋予的产品特征,如可靠性和性能。那么如何提升品牌认知度,有三个方面:

· 产品驱动

包括产品和服务两个方面,首先是产品质量过硬,确实让客户感受到了高于同类产品的使用体验;其次是商家售前和售后服务,让客户觉得满意而来,尽兴而归。以这两步做基础,让客户先对你的产品或品牌产生认同感,而后才能顺势引导。

· 精神驱动

精神驱动的是指让消费者觉得使用此产品或品牌有趣、有审美、有档次、有格调、够体面,经过商家的营销造势,让消费者在潜意识里形成精神寄托,引导消费。除去各种朋友圈裂变页面不说,还有不少大企业在做品牌宣传时也会利用到消费者在某一方面的情怀,譬如近两年很多新兴小型化妆品品牌大吹的国货之光风潮。

· 利益驱动

因为产品本身设计的推荐机制,通过社交圈分享推荐好友,可以获得一定的利益;这种好处既包括送券、优惠、赠品等物质利益,也包括一些虚拟产品的使用,比如分享社交圈可以解锁新功能、可以延长会员时长。

丨品牌联想度

品牌名称的潜在价值往往在于品牌的各种联想,即品牌对人们的意义。品牌联想是顾客做出购物决策和形成品牌忠诚度的基础。一个品牌可能存在很多联想,品牌联想可通过很多方式为企业和顾客创造价值,其中包括帮助顾客处理或检索信息、让品牌实现差异化、制造购买理由、引导积极态度或情感、提供品牌扩展的依据等。

品牌联想是品牌实现差异化的重要前提。在不同的产品门类中,大多数消费者无法区分各种各样的品牌。然而,品牌联想在区分不同品牌中起到了至关重要的作用。同时差异化的联想可以说是一种关键的竞争优势。假如一个品牌在产品的核心特性上或在产品的具体用途上具有优于竞争对手的定位,那么竞争对手是很难对其进行攻击的。由此可见,品牌联想是竞争对手无法跨越的障碍。

很多品牌联想是关于产品特征或顾客利益的,这就为顾客选择品牌和使用品牌提供了具体的理由。有的品牌联想还可以增加品牌的可信度和顾客的信心,进而影响购买决定。那么要建立积极有效的品牌联想,有以下四点:

一是甄别和管理好联想元素。面对品类众多的产品,消费者不可能去一一研究。一般消费者没耐心也没能力去处理复杂的商品信息,更倾向于通过品牌联想去辨识和筛选产品。

二是持续不断地讲好品牌故事。品牌故事是品牌与消费者互动的情感通道,能够让他们得到产品以外的情感体验和相关联想,而且有助于引发好奇心和认同感,从而形成消费欲望。

三是适宜地开展营销推广宣传。很多时候,花太多钱去打广告对于建立品牌联想、提高知名度并不一定有效,如何巧妙的占领用户心智,开展有效的营销而不是只盯着投放规模。

四是学会让大家告诉大家。形成品牌或产品的自传播力,让用户自发性的裂变传播,能形成更广泛、更牢固的品牌联想。

丨其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等

商标和口号也是重要的品牌资产,我们需要在标志、口号和名称之间建立牢固的联系。如果一个名称可以激发并支持有效的标志和口号,那么在标志、口号和名称之间建立联系就会容易一些。

品牌名称的重要作用还表现在它能让人联想到产品门类,从而使品牌在该类产品中具有较高的认识率和回想率。是否好记是品牌名称的一个重要方面,使用有意义的名称、使用有情感的名称、使用简单的名称这三点很重要。

品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的总和,同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的体验而被界定,但正是在这个过程中形成了品牌资产。从过去到未来的营销大战中,都是品牌争夺市场主导地位的竞争,而品牌资产正是企业最有价值的资产,营销大战本质上还是各个品牌不同的维度相互组合并产生碰撞的过程,更好的组织品牌资产,才能在市场的竞争中突出重围。


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