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市场对瑞幸咖啡的误读与误解可以画个句号了

2019/5/19 8:39:00

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争议巨大的瑞幸咖啡于517日成功登陆纳斯达克,招股价17美元一股,筹资6.95亿美元,开盘即高开47%开出25美元的价格,收盘时报收于20.38美元,涨幅19.88美元,市值高达42.5亿美元。对于瑞星咖啡来说,在公开市场的亮相堪称完美,要知道在风投平均810年才能将一家创业公司送上市的传统下,瑞幸咖啡从诞生到登台敲钟仅用了18个月,

 

成功上市也许并不能完全消除围绕着瑞幸咖啡的商业模式所展开的争议,但最起码能给瑞幸选择的这条道路赋予更多的合理性。开出2370家门店,累计交易人次接近1700万,每个月卖出1300万杯的咖啡饮品,短短一年半的时间,而这一切的代价当然是巨额亏损。看上去瑞幸咖啡还并不想将补贴缩减,声称要继续保持亏损以维持业务的超高增速,这是让市场对瑞幸咖啡充满争议的根源之一。成功上市所带来的物质基础,似乎也给了瑞幸咖啡这一宣示以更大的底气。

 

市场对于瑞幸咖啡的争议焦点,是巨额补贴这种模式能否持续,毕竟ofomobike这样的巨额补贴败局仍近在眼前,令人心有余悸。共享单车和咖啡的共同之处在于,都使用了补贴这一工具激发市场需求,但不同之处在于,共享单车所激发出来的需求,是受到诸多额外因素所制约的,骑行和停放范围、道路交通限制、短途限制、替代出行方案限制、投放限制、车辆费用收取和控制限制等等,一旦资本支持后继乏力,已激发出来的需求就会很快消失。但是对于咖啡需求来说,其面临的限制就少很多了,这是一种入口的饮品,是同人的生理需求息息相关的,是一种更容易塑造成习惯且根深蒂固的需求,这是瑞幸咖啡敢于投入的根本。

 

从补贴策略上来看,瑞幸虽然表面上是在不停地豪掷金钱,但实际上花钱的策略并不浮夸,甚至可以说是谨慎。市面上除了一些电梯广告之外,很少会看到瑞幸花大量的钱去做推广,也不必去做,因为瑞幸咖啡的用户行为本身就是一种最为行之有效的推广。用社交网络进行裂变式传播,让用户在进行消费的同时无意识间成为义务的免费推广员,一传十十传百进而传至无限。如果能将用户行为分解后计算价值的话,那么用户的分享、晒单、推荐、乃至于举着杯子走在大街上的动作,都是可以被赋予一个现金价值的。而瑞幸咖啡暗地里应该也做过这方面的定价模型,所有买十送十或买五送三补贴出去的钱,可以在另一个空间中转化为广告推广费用而得以冲销。

 

那些在仅18个月内神速开出来的店铺,除了前期后期应支付的费用,其本身有没有卖咖啡之外的附加价值?当然是有的。没有好的产品和商业模式,瑞幸不敢这么大力度补贴用户,而没有大力度的补贴,就更不会有这么多的店铺被开出来。用补贴把需求激发出来了,才敢一天开几家店铺,否则开了店铺也只是线下不良资产而已。而只要需求存在并快速增长,这些店铺就是宝贝疙瘩,能发挥出比一般传统店铺更强的效力。瑞幸咖啡几个月前在店铺中上线了轻食,运营到如今效果良好,这就是在原有的需求不被动摇的基础上,开发出了新的需求。大街上鲜榨果汁连锁小店多如牛毛,你让这些连锁店上线一个果汁以外的速食品类试试。

 

所有的店铺、店员、咖啡、轻食、交易,都由一个app统一协调,这使得瑞幸咖啡的2370个店铺获得了传统连锁店铺所不具备的优势。用户的需求在这个app中得到满足,潜在需求也可以在这个app中找到证据,下一个瑞幸咖啡上线的新品类毫无疑问还会获得成功。如果成功的新品类越来越多,瑞幸咖啡的商业边界将不仅限于卖咖啡,而是得到了无限的扩展,更多的商业模式会被开发出来,更多的盈利点也会显现,这就是瑞幸咖啡领先于传统连锁店铺的优势。原因很简单,其运营开发行为完全是基于互联网数据之上的,没有一时兴起,兴趣好恶和想当然,市场有这个需求瑞幸就去做了这个,而这是传统商业模式想都不敢想的。

 

市面上所有的误读和误解,事实上都是基于一种“盲人摸象”式的窘境而形成的。站在咖啡的角度去解读瑞幸,或站在移动互联网的角度、生活服务的角度去解读瑞幸,往往会得出相对错误的悲观结论。事实上瑞幸咖啡并不是属于这些门类中的任何一种,纯而又纯的商业模式早就随着旧时代的逝去而消亡了,混合型模式大行其道。瑞幸咖啡的自提模式,又是哪个星巴克、美团或饿了么曾经实践过的呢?你说我是卖咖啡的,我并不支付社交空间所带来的成本,你说我是做生活服务的,我又不主张跑腿送货而是主要提倡自提,你说我是做移动互联网的,我却又不靠广告而是依靠交易来获得收入,瑞幸咖啡这头大象,只有全身上下被摸一遍,才能窥其全貌。

 

瑞幸咖啡现如今所有补贴,都可以被视作未来加倍获取收益的投入,因为瑞幸在成本结构上有创新,换句话说所有补贴出去的钱都有依据,有回报模型展望,有附加价值预测,这与共享单车那种不计三个月后情形的补贴当然是有根本不同的,因此补贴根本不是瑞幸咖啡当前要面临的主要挑战,这就跟做生意的前期投入是一样一样的,总不能因为租店铺搞装修花钱太多了,就做到一半不做了吧。所有对补贴表示担忧的市场关注,都是没有认识到瑞幸咖啡所构筑的这个商业大厦的规划高度,仅将其与一般性的楼宇进行简单类比,最终得出错误的结论。当前的商业环境可以说是好机会不多,如果好机会找上来,那么还是要尽可能的Dream Bigger,而不是相信过去的经验和常识,将本已显现的高度人为压缩。

 

 


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