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饱受“烧钱扩张”质疑的瑞幸能行? 时间终于给出了答案

2019/5/18 22:12:00

  2019年5月17晚间(北京时间),备受“烧钱扩张”质疑的瑞幸踏上赴美上市征程,前景未知。很快资本市场给出了答案,当天瑞幸股票收涨至20.38美元/股,涨幅为19.88%,市值达47.4亿美元。

  当天晚上,瑞幸赴美IPO的消息刷屏朋友圈,成为各方关注的焦点。在不太有利的大局环境下,瑞幸IPO首日表现可谓惊艳,也给颇显疲软的市场注入了一支强心剂。

  在瑞幸上市前夕(2019年5月15日中午)我接受《澎湃新闻英文版》等媒体采访,就瑞幸备受关注的几个热点话题谈了我的一些观点和看法。

  在我看来,瑞幸究其本质不是一家“卖咖啡”的企业,而是一家互联网企业,是互联网新零售平台。其独有的商业模式和打法此前没有类似的案例,所以初期发展不太能被大众媒体理解。

  对于瑞幸来说,门店只是为了商业模式落地的承载物罢了。在瑞幸模式的这套体系中,咖啡也好,轻食也罢,都是一个个数据。而广大用户,不是简单的消费者,而是大数据的承载者。通过对这些用户的理解和洞察,理论上来说瑞幸团队可以推出任何适合他们的高频消费品。

  关于瑞幸的分析报道,这两天几乎所有的媒体都在关注。我今天就尽可能结合当天接受《澎湃》采访的内容,用大众读者能理解的语言和逻辑,阐述下我的对瑞幸打破几大质疑(疯狂烧钱带来巨额亏损、高速扩张步履不稳、用户是花钱买来的)的看法。

  瑞幸为什么“烧钱”:战略性亏损的必然阶段

  瑞幸一路在质疑声中不断狂奔,不但没有如某些人预料的“支撑不了半年”,反而完成了一次次战略部署,乃至5月17日成功赴美上市。

  关于瑞幸的质疑声中,最常见的一点就是两个字:烧钱!有分析认为烧钱大战,不可避免的带来了巨额亏损,而亏损会影响投资人信心,这对企业的发展来说是不利的。

  这种观点如果放在完全务虚的服务领域,是没问题的,但瑞幸的“烧钱”,换来了很多“看得见”和“看不见”的价值,这一点早已经被精明的投资人看清。

  简单来说,烧钱亏损带来的背后三层价值分别是:

  第一层是实物价值。这点很好理解,2370家店铺、9000万杯咖啡、数量不等的其他餐食等运营效果,这些都是看得见摸得着的。

  第二层是数据价值。2370家店铺和1680万用户,随着时间的流逝,通过社交网络和支付场景,频繁的进行交互,产生了巨大的数据价值。这个数据一方面可以服务于运营本身,比如根据用户画像,推出不同的餐食和服务,精准匹配;另外一方面在保障安全前提下,可以和顺丰、小程序、美团们连接,推动智慧供应链的建设,对外赋能。

  第三层是平台价值。按照目前的模式和打法,当瑞幸发展到一定程度之后,不管是否愿意都会裂变成平台公司。到了那个时候星巴克不是瑞幸的敌人,因为双方不再是一个维度的企业。

  综上所述,瑞幸其实并没烧掉钱,而是把钱变成了比钱更有价值的店面、数据、用户、平台等等资产。如果看清了这一点,就不难理解为什么亏损的瑞幸,能够成功赴美上市。

  瑞幸模式怕的不是高速扩张 而是低速发展

  我们纵观中国这几年所有风口上的成功互联网企业,除瑞幸以外,还包括美团、滴滴、今日头条、拼多多等等,无一例外都是在短期内凭借资本、人力、技术、管理、平台等等优势,迅速完成了扩张和布局,才成为各自行业的代表企业。

  而那些抱着“一步一个脚印”和“韬光养晦”思路的创业企业,往往第一步都没有走出就被市场无情的淘汰。

  对于瑞幸模式来说,在没有取得市场绝对领导权之前,怕的不是高速扩张 而是低速发展。在这个阶段最怕错过风口、错过赛道、错过资本、错过消费升级带来的变革,最不怕试错、不怕一城一地的得失、不怕某项具体业务的夭折。

  时间就是效率!瑞幸模式一开始就注定了要么短期内抢断赛道主导权,要么短期内迅速崩盘,成败就在一两年内,没有第三条路可走,也没有任何回旋的余地。这种模式的实践运营也有很大风险,需要各个方面都能达到理想状态才能成功。现在看来,瑞幸是幸运的,或者说瑞幸“赌”成功了。这市值50亿美元左右的企业,仅仅18个月内打造,放眼中国乃至全球互联网行业,绝无仅有。

  当然急速扩张并非没有隐患,当年乐视、ofo所遭遇的问题,就是没有找到高速扩张和组织管理之间的平衡,导致整个企业发展“出轨”,有了今日之局面。

  对于瑞幸来说,敢于高速扩张,除了模式优势和资本优势以外,还因为其有一批行业顶级的“操盘手”护航。瑞幸的核心股东和高管来自于神州系,从业经验丰富,有过神州租车、神州优车等几家上市公司的运营经验,能够通过高效的运营和管理经验,尽可能的把扩张中的各种危机扼杀在摇篮,换取到了宝贵的发展时间。

  用户的忠诚度:不看怎么来,而看来后怎么留

  不少媒体朋友,在和我探讨瑞幸模式时,经常提到一个观点“瑞幸的用户是花钱买来的,花钱买来的用户没啥忠诚度,你有优惠他就消费,没有优惠就不消费了”。

  这个观点似曾相识。没错,当年媒体也是这么评价滴滴和美团的。后来滴滴和美团,几乎停止补贴后,也依然实现了高速发展,打脸了一众执有此观点的唱衰论者。

  这是怎么回事呢?其实原因很简单,用户的忠诚度“不看用户怎么来,而看来后怎么留下”,当年美团和滴滴获取到用户后,通过一系列产品和服务的升级,留住了真正有刚需消费的用户,至于流失掉的“为了占便宜而来的用户”,一点也不会影响到战略的推进。

  同样对人瑞幸来说,看起来花钱大手笔,为了所谓“买用户”不惜花费巨大代价。但实际上“多花钱”和“乱花钱”是两个概念,瑞幸相对来说高效的把每一分钱用到了实处。

  “买到用户”前后,瑞幸升级了供应链体系,连接了全世界顶级的咖啡供应商,并且推出了轻食等产品,为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品,无疑这些工作都是为了“留住用户”。

  一般来说,某种产品和服务,能否持续留住用户,就看它能不能成为刚需甚至一种生活方式。套用钱治亚在《2018中国经济年度人物新锐奖》颁奖现场原话:我们一定会继续努力,让中国的消费者随时随地、便捷轻松地喝上一杯好咖啡,让咖啡成为中国人日常消费的一部分,而不是彰显身份的奢侈品。

  很显然,瑞幸的高管已经看到此节。只有把咖啡消费变成平民消费品,并且通过更多元的服务、品类提供,让消费者有更多的获得感,才能真正把“买”进来的用户,变成忠实的留存消费用户。

  本文作者丁道师,关于本文所述观点,欢迎来信探讨,微信:dingdaoshi


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