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火锅牙膏爆红之后,“冷酸灵们”的得与失

2019/5/15 18:11:00


文:能叔扯快消

没错,一款冷酸灵的牙膏在二手物品交易平台上卖出了18倍的溢价。

前几日,凭借着与小龙坎火锅的跨界联名营销,冷酸灵旗下的“火锅牙膏”刷爆了网络,一度登上微博热搜榜第三。限量发售的策略与直线上升的热度使其在网格二手物品交易平台上被标出了568元的天价,而同款产品最初发售时只需要30元就可以买到,溢价率竟然达到了惊人的18倍!要知道这只是一款牙膏而已。



自火锅牙膏于4月30日正式上线预售开始就成为了爆款单品,半天内首批限量4000件的火锅牙膏宣告售罄。此次冷酸灵推出的小龙坎火锅牙膏有标准中度辣、川渝微微辣以及传闻变态辣三种口味,与之相对应的是普通火锅的中辣、麻辣火锅的微辣以及挑战味蕾极限的终极辣味。

与爆红的火锅牙膏相比,冷酸灵的这几年却过得并不如意。曾经国内牙膏市场的“四大天王”中华、蓝天、冷酸灵、两面针在外资品牌高露洁、黑人、以及宝洁的佳洁士等品牌的进攻下迅速衰落,而中华牙膏也不得不委身联合利华旗下。

数据来源:前瞻产业研究院


从整个行业的市场规模来看,自从2016年始,国内牙膏市场规模增速就处于下滑趋势,而规模总量虽然稳步增长,但增幅较小。据前瞻产业研究院数据分析预测,2019年至2022年,国内牙膏市场规模总量将从291亿元增长至308亿元,增幅再度下跌,国内牙膏市场规模天花板已经显现,进入存量时代的牙膏企业竞争将进一步加剧,用户忠诚度对于品牌的重要性愈发凸显。

据前瞻产业研究院的数据显示,2018年我国牙膏品牌指数排名第一的品牌为高露洁,数据分析显示,38%的消费者在购买牙膏时首先会想到高露洁,品牌联想度高达76.6%,佳洁士排名第二,品牌力指数为459.2。黑人牙膏以430.7的品牌力指数排名第三。而曾经的“四大天王”之一的冷酸灵则以331.3的品牌指数位列第六,颓势不言自明。

数据来源:前瞻产业研究院


另外,在抗敏感牙膏这一垂直领域,冷酸灵一家的份额就达到了80%,而抗敏也一直是冷酸灵主打的产品功能。但从国内牙膏市场的需求结构上看,美白类需求以百分之28的比例位居第一,其次中草药为21%,而冷酸灵一贯主打的抗敏感需求则只占到总需求的9%,垂直品类下的市场天花板早已显现。

此次冷酸灵与小龙坎火锅联名营销的成功,使得两者收获了大量的粉丝人群,火锅牙膏的热度也使得逐渐被人们遗忘的牙膏品牌冷酸灵得以再次回到消费者的视线中,对于品牌力日渐式微的冷酸灵来说可谓意义非凡,而冷酸灵能否将这一营销事件的热度成功转化为持续提升品牌影响力的契机,则是对企业战略决策者的考验。

  • 社交货币价值理论下,火锅牙膏爆红背后的社交价值驱动

火锅牙膏式的成功在于其本身所属的话题性以及社交网络裂变传播的成功。从传播学的角度来看,某个事物是否具备传播价值的先决条件在于其本身是否具有话题性。如猫抓老鼠这一事件本身并不具备任何话题性,而宠物猫害怕白鼠的事件则具备社交传播的先决条件即话题性。

杜蕾斯文案(图片来源于网络)


另外某些事物本身就自带话题属性,如好莱坞电影中经常会出现的三大元素:金钱、性、死亡。以性为例,业内外普遍公认的性话题营销较为成功的是杜蕾斯的文案营销,不同于其他类型的话题,性对于尺度的把握要求更加精准,一方面既要避免色情营销带来的法律风险,另一方又要避免内容低俗化给受众带来的“侵犯骚扰”从而给品牌造成负面影响。

自带话题性的事物毕竟是少数,很多时候话题性的产生在于对人们固有认知的突破所带来的好奇甚至是疑惑。以冷酸灵火锅牙膏为例,牙膏存在的价值在于维护口腔健康,清新口气,而火锅则是一种对口腔健康以及清新口气毫无益处,甚至互为对立面存在的事物,两者间的融合本身就是对消费者固有认知的冲击,从而引发产品本身的话题性:既然吃完火锅后需要刷牙来去除口气,那么为什么会有火锅牙膏这种产品的存在?

火锅牙膏海报(图片来源于网络)


在具备产品本身的话题性之后,要想达成裂变式的网络传播效应还需要另一个重要因素,即价值驱动。由于火锅牙膏已经自带传播因子“话题性”,且在限时限量发售的策略下,火锅牙膏本身的产品属性削弱,资源属性增强,事实上这时火锅牙膏变成了一种“稀缺资源”,而其“稀缺性”直接导致其在二手物品交易市场中溢价高达18倍,从而成为其二次传播的有力推动。

沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger在其著作《疯传》(原名《Contagious: Why Things Catch On》)一书中曾经描述了一种叫做社交货币的概念:“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”这一概念更加全面的概括了人际交互的特征,从而更加方便我们去理解网络流行事物之间的更多相似的特性。

简单的来讲,能够在网络上获取到别人注意力的事物都可以算作是社交货币。例如,你在公园中散步发现一朵奇特的小花,随之将其拍照发至社交网络并获得了朋友、同事的点赞与评论,在这一过程中,那朵奇特的小花就成为了你的社交货币。

前文中已经阐述,爆红的火锅牙膏其本身就具备了话题性,而之后火锅牙膏则成为了一种社交货币。在能叔扯快消(ID:zzd1312)看来,人们自发性的通过将火锅牙膏拍照发朋友圈,甚至做成视频发至网络平台其实就是在把火锅牙膏本身的社交货币价值变现,去获取更多的注意力。而这些注意力则被用于完善“朋友圈人设”以及明星博主流量变现等多种渠道完成价值的最大化。

美国营销咨询公司Vivaldi Partners将社交货币的量化划分为归属感、交流讨论、实用价值、拥护性、信息知识以及身份识别六个维度,以便于在运用社交货币理论时对某个产品进行社交货币价值评估。

归属感也可理解为对品牌价值的认同感,交流讨论则是品牌相关的话题的广度与深度,实用价值无需赘言,而拥护性可以理解为品牌忠诚度或者核心粉丝数量,信息知识可以理解为信息的非对称性,而身份识别则是同品牌用户之间的辨识程度。

  • 火锅牙膏“反转式”跨界营销的甜点与苦涩

跨界式营销的玩法已经屡见不鲜,如服装行业中人民日报与服装品牌联名推出的联名款单品、安踏与漫威联名推出的复仇者联盟系列运动鞋,手机行业中华为与保时捷设计联名推出华为手机保时捷定制版,麦当劳与卡西欧联名定制款手表等等。

从本质上讲,所谓“跨界营销”的实质无外乎两点,一是用户导流,二是品牌杠杆下的背书。

在以用户导流为目的联名营销活动中,在合作品牌的选择上,要遵循两个原则,第一:避免双方品牌用户群体之间毫无关联性,第二:避免用户群体重合度过高。以上两种情况均会造成跨界营销的效果大打折扣。

以锐澳鸡尾酒与英雄墨水的联名为例,在用户契合度上,两者的核心用户群体重合度并不十分理想。锐澳鸡尾酒的用户群体以接受新鲜事物更高的青年人群为主,而英雄墨水的用户群体则以习惯传统钢笔书写的人群或者书法爱好者为主。因此,两个品牌之间的联名营销并没有实现大范围的品牌传播。

而小龙坎火锅与冷酸灵牙膏的联名营销则恰恰相反。在现实的场景中,即使几乎没有人会在吃完火锅第一时间内刷牙,但吃完火锅之后的刷牙的需求是客观存在的,其次,冷酸灵牙膏一直以来主打功能就是去火降敏,因此可以实现需求端的“无缝对接”从而达到联名营销的“甜点”。

这样的“反转式”品牌关联的跨界营销玩法并不鲜见,此前泸州老窖就推出一款香水产品,锐澳也曾与六神花露水联名推出“花露水鸡尾酒”,也是这样的“反转式”品牌关联的营销玩法。

在能叔扯快消(ID:zzd1312)看来,冷酸灵与小龙坎火锅的联名之间除了“甜点”也还有一丝“苦涩”。场景需求上的高契合度固然是其联名营销的成功之处,但辣味牙膏的产品特性也使得一向以“关爱牙齿敏感人群”的冷酸灵不得的不警告用户“牙龈过敏者慎用”,而这不仅仅是对长久以来冷酸灵品牌价值观的违背,更是对其核心用户——牙齿敏感人群的一种情感上的伤害。

在“花样百出”的联名套路中,“反转式”联名营销的玩法并不是主流,对于国内的品牌而言,联名的意义主要还是在于品牌背书。即拥有较强品牌力的一方为品牌力较弱的一方提供品牌力支撑,典型的案例很多,这里以华为与保时捷的合作为例。

在国产手机高端化的过程中华为直接面对品牌力更强苹果和三星,为了打破固有的华为手机低端化标签,华为一方面开辟新的低端品牌荣耀承接中低端市场,另一方面与保时捷设计联名推出华为手机保时捷定制款,通过汽车领域内的豪华品牌为华为高端机型做品牌背书,从而实现华为品牌从中低端到高端的转型。

对于品牌力较强企业来说,强强之间的品牌联名则具有更多公关上的考量,如可口可乐与麦当劳的联名合作以及百事与肯德基的联名合作。

结语:

社交货币理论的价值在于为人们提供了一种探讨流行事物的复杂性中普遍规律的适用性,以便于企业品牌在营销中具备更多的玩法以及可能性。而跨界营销作为屡试不爽的经典营销方式,在社交货币概念的影响下也将演化出新的玩法。对于品牌企业来说,在花样百出的营销时代中,如何更准确的把握跨界营销与产品品牌价值的契合度,才是能否取得产品口碑与品牌价值双赢局面的关键。

十年快消品行业老司机能叔,专注快消品领域深度解读。订阅号:能叔扯快消,个人微信号:a913613543,转载请务必保留作者版权信息。


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