文 | 韩志鹏

TikTok里的世界是什么样？

来到近邻韩国，在这个娱乐产业高度发达的国家， TikTok上尽是小哥哥小姐姐；转角赶往泰国，小学生用户占领此地，视频中透露出浓浓的“土味”；跨越大洋来到美国，你甚至可以在TikTok里观望“硬汉”施瓦辛格的健身视频。

在TikTok里，文化差异造就内容的包罗万象，全世界创作者的热情仿佛被同时点燃，而从数据层面看也确实如此。

据SenorTower今年一季度数据，TikTok位列全球非游戏类应用下载第三；而在过去一年，TikTok相继登顶越南、印尼、日本等国应用下载排行榜。

数据突飞猛进，内容异彩纷呈，TikTok出海真的一帆风顺吗？

日前，TikTok在印度市场受挫的消息也激起千层浪。今年4月，TikTok被印度当地法院认为涉嫌传播色情内容，其在当地应用商店连续下降8天，日损失据称高达50万美元。

内容风险，是抖音出海逃不开的命题，而这背后高歌猛进的字节跳动也有不少烦恼，商业理念差异造成风格迥异的打法，也带来相应的监管风险，而当国内互联网巨头纷纷出海之时，字节跳动又以何种姿态走向世界呢？

定点爆破

如果字节跳动的海外布局是桩火药桶，TikTok就是最强引爆点。

2019年1月，“憨豆先生”罗温·艾金森在 TikTok发起“#TheMrBean”挑战赛，示范视频中他拿出憨豆先生的标志表情，再配以笨拙且风趣的肢体动作，使得这项挑战赛迅速登陆英国、印尼、法国和墨西哥等语言、文化各异的国家。

从传播效果看，憨豆先生借TikTok再次风靡全球。

把视角拉回亚洲，在小学生“攻占”的泰国TikTok里会看到如下视频：一个学生受了欺负，下个镜头就是“摇人”叫来一群弟兄，配乐是恢弘且略带“土味”的歌曲。

经常刷快抖的老铁不难发现了，这类视频在中国也不少。

不论大明星憨豆先生还是泰国小学生，他们在TikTok上用亲身经历证明：文娱本身有着很强的共性。

诚然，文化差异会影响内容创作本身，但人性好恶也有诸多相似之处，肢体搞笑是全世界通行的幽默方式，歌舞是具备跨国界属性的文化载体，甚至人性底层中“煽色腥”的内容更是有“全球吸引力”。

正如TikTok日本业务负责人金扬所言，很多在中国的爆款舞曲，大概率也会在其他国家再火一遍。

例如在国内，抖音发起的热门话题“#各地爆款美食”关注食物的辣度与新奇程度，而国外相类似的“#eatonthebeat”主题也火了，用户把焦点放到了吃食物的方式上。

因此，TikTok所致力的娱乐属性可谓“放之四海皆准”，这也是其成名海外的先决条件。

不过，TikTok之前，海外已经出现Musical.ly这样“抖音祖师爷”级别的产品。但最终，Musical.ly被字节跳动收入囊中，只有TikTok留在了历史花名册上。

出现这种结局的关键原因是TikTok走上了“微创新”道路。

何为微创新？在产品主打内容上，Musical.ly与TikTok都推行15秒短视频，鼓励创作者用肢体语言展示才艺与幽默，再结合潮流酷炫的特效、滤镜和BGM。

但在产品功能之外，TikTok的强悍之处在于技术、打法和商业模式。

首先，作为字节跳动旗下产品，TikTok的算法技术足够成熟，其塑造的“内容找人”场景既提高效率，又锚定用户兴趣，这背后沉淀的全球用户数据更是字节跳动手中最强悍的无形资产。

可见，“技术出海”是TikTok全球出击的先手。

其次，对比Musical.ly，TikTok承袭国内打法，对运营更为重视。曾经的Musical.ly鼓励公平发展，不少创作者都是平台的“原生网红”，但后进者TikTok追求发展速度，不免走上与MCN和成熟网红合作的捷径。

在日本，TikTok与女星木下优树菜的事务所展开合作，最终敲开多家明星经纪公司的大门；在韩国，TikTok与当地网红舞团1MILLION Dance Studio达成合作；在印尼，TikTok上线当天便举办了100多位网红参与的线下派对。

除了签约大咖，TikTok还要攻占社交媒体，其在Instagram、Facebook上针对不同国家建立官方账号，一天推送多条热门视频，不少内容也能获得百万级的播放量，同时还和上述社交平台实现账号互通。

显然， TikTok在用“强运营”弥补错失的发展时间，这是其崛起的核心动力。

最后，背靠字节跳动的TikTok在全球出击的道路上，怎能缺少资本弹药。

资本实力最鲜明的表现便是烧钱推广。目前，TikTok的广告投放主要针对Google、Facebook、YouTube等重要海外平台，而TikTok还是FB排名前40的重要客户。

同时，今年年初有外媒报道，由于TikTok高昂的买量成本，字节跳动2018年亏损额高达12亿美元。

以资本换用户流量，这也是抖音海内外布局的核心纲要。

可见，TikTok的海外崛起实则是对国内成功打法的再次验证：虽入局时间晚，但凭借技术优势强化产品功能，以资本“收割”用户流量，借强大运营能力实现内容爆破，构建“产品—资本—运营”的完整打法。

在这套打法之下，TikTok得以迅速实现全球爆破，成为字节跳动的出海尖兵。

此前，字节跳动副总裁李亮也表示，自2018年底起，字节跳动将抖音与TikTok做了现在TikTok和抖音一样成为字节跳动旗下完全独立的产。这意味着到未来，TikTok将继续成为字节跳动出海的核心力量，并不断扩张实力。

不过，回首字节跳动的海外故事，其兴于TikTok，但并不起于TikTok。

“头条式”出海

2015年，今日头条在国内资讯领域打出长板，活跃用户达到7亿量级，但万事万物有高峰也有低谷，随着产品增长速度放缓，字节跳动要找到新的市场增长极。

于是， 字节跳动扬帆出海，将航向定为海外市场。

2015年，今日头条海外版TopBuzz上线，迅速覆盖日本、印度、北美等国家和地区，并在北美Google Play新闻下载排行榜中长期居首。同时，TopBuzz在之后顺势推出独立视频应用BuzzVideo，走上西瓜视频的道路。

从产品维度看，TopBuzz以算法推荐为核心，聚拢大量创作者并进行物质激励，但内容更偏向于主流媒体，包括CNN、彭博社等。

到2016年10月，今日头条以2500万美元投资印度第一大新闻聚合平台Dailyhunt。后者成立于2012年，因其发展速度迅猛，被外界誉为“印度版今日头条”。到头条投资之前，Dailyhunt月活达到2800万，并和当地175家新闻机构达成合作。

投资Dailyhunt两个月后，头条又将资本枪口指向印尼，控股当地资讯推荐平台BABE，这是一家中国人创办、中国资本扶持的海外公司。

可见，在2015-2016年期间，字节跳动的主力产品仍是今日头条，核心领域还是图文，于是这一阶段字节跳动的海外布局更关注图文内容产品。

不过，2016年还有件事值得一提，这年秋天，抖音正式上线，由此掀起的流量狂欢足以留名中国互联网史，也使短视频成为字节跳动新的业务增长极。

短视频业务迅速崛起，字节跳动的出海舰船也不断向视频领域倾斜。

2017年7到8月，字节跳动相继在海外上线Hypstar和TikTok，其分别是火山小视频和抖音的海外版，而后者已经成为字节跳动的“出海标兵”。

自营产品出海之外，字节跳动也没停止投资步伐。从2017年初开始，字节跳动先后投资Filpgram、Live.me和News Republic，三者分别聚焦短视频、直播和资讯领域。

2017年12月，今日头条“接盘”短视频应用Musical.ly，交易价被传高达10亿美元。一年后，今日头条宣布Musical.ly与TikTok进行品牌合并，统一命名TikTok，Musical.ly彻底消失在历史长海中。

可见，2017年之后的字节跳动加快了出海脚步，其主攻方向多为短视频领域，这种从图文转向短视频的海外策略也符合字节跳动在国内的产品路线。

同时，纵观字节跳动这4年多的出海历程，其始终坚持“产品线出海”的大方向，在此之上，字节跳动对外输出技术、资本与商业模式，形成不同于其它企业的出海策略。

正如张一鸣所言，字节跳动的全球化战略是“技术出海，本土化运营”。

字节跳动的技术实力已无需赘述，这也是其“APP工厂”战术的核心所在，而本土化运营同样是字节跳动出海的惯用战术。

文娱内容出海，文化差异是必须迈过的一道坎。以TopBuzz为例，其功能虽与头条相似，但内容更侧重游戏、旅游等纵深领域，首页推荐也多以视频和图片为主，这符合海外用户的使用习惯。

而在日本，由于当地人民性格腼腆且喜欢抱团，TikTok的运营团队就尝试推送动作简单、适合多人参与的热门挑战。

除了产品功能贴近当地文化风俗，如前所述的成立社交媒体官方账号、各类本地话题推广，这都是字节跳动“本土化运营”战略的重要组成部分。

因此，字节跳动的出海以资本为最大基底，推进“产品+运营”的双轮驱动，虽然会遇到市场同类产品的竞争，但最终，字节跳动以更为迅猛的中国互联网商业模式，快速建立新的流量神话。

可见，字节跳动将国内成功验证的产品及商业模式对外输出，根据各国特色进行差异化调整，最终在全球各地实现快速复制。

这就类似于全自动工厂与小作坊，流水线上的头条系产品能够全球通吃，但匠人情怀浓重的小店铺却很难打造跨国效应，而随着全球化带来的国际市场环境趋于一致，字节跳动的“流水线作业”更受青睐。

全球化复制，这或许就是“头条式出海”的精髓所在。

同时，由字节跳动透视整个中国互联网，“全球化”已是大势所趋，它们的出海之路都会遇到何种难题？“大举出海”的中国互联网企业能带来何种启示？

启示录

中国互联网企业出海面临的主要壁垒是什么？

首先，中外国情差异带来最直接的影响便是监管风险，这一点上，第三方支付平台想必感触更深。

以微信支付为例，其虽已进入美国市场，但该功能并不面向消费者，仅为美国本地商户开通，以接受中国游客和学生的微信付款。

同时，政策监管也是第三方支付平台出海的最大限制。去年12月，俄罗斯国家杜马拟禁止支付宝和微信等支付工具向本国公民提供服务，而在越南方面，支付宝、微信支付也曾因 “非法支付结算”被全面禁用。

不难理解，支付作为金融业基础设施，并且涉及到金融安全、经济利益等多方问题，各个国家自然会严加监管。

不单单是金融行业，文娱内容也存在不少监管风险。正如之前所言的TikTok因涉及色情内容被印度和印尼的应用商店下架，其还因非法收集未成年人个人信息而在美遭受570万美元罚款。

可见，无论国内国外，监管都是企业经营不能触碰的红线，中国互联网企业出海更应明晰当地监管政策，合理合法经营。

其次，监管风险之外，用户习惯也是企业出海道路的难题之一。

在撬动用户习惯层面，字节跳动可谓是榜样之一，虽然其在海外市场面对不少同类玩家，但以算法推荐为核心的内容消费在海外仍未风靡，字节跳动正是捕捉到这样的市场机会，用一把尖刀TikTok给海外市场撕开一道口子。

因此，字节跳动以文娱产品撬动用户习惯，但国内社交巨头微信的出海却遇到了“水土不服”。

微信出海的故事从2013年开始，这一年其在美国开设办公室以开启全球化战略，WeChat得以在海外华人圈中迅速风靡。

不过，WeChat用户也就此在华人和当地人之间展开分野。

一位出生哥伦比亚的美国护士Karol曾向外媒表示，她同时使用WhatsApp和微信，前者用来联系当地朋友和亲戚，后者只用来联系医院里的中国朋友，当她的中国朋友开始使用WhatsApp后，Karol就更少登陆微信了。

据WeAreSocial 2018年报告显示，微信目前仅在3个国家是第一大聊天类应用，而WhatsApp 在 128 个国家处于领先地位，Facebook Messenger 的这一数字是72。

可见，目前海外社交领域存在Facebook、WhatsApp这样的重量级玩家，它们聚合了最广泛的海外用户社交关系，微信想平地起高楼撬动这部分关系，难度可想而知。

因此，监管风险与用户习惯，这是中国互联网企业出海时必须跨越的难关。同时，资本也是企业全球化布局的重要变量。

“资本”这项因素一来证明企业自身实力，只有资本弹药充沛、商业模式成熟的互联网企业才有能力将眼光投向海外；二来，投资、并购也是企业出海的重要策略。

据IT桔子2017年数据显示，当年共发生 251 起国内企业参与的海外 TMT 领域投资事件，总金额约 1963.33 亿元，单笔投资平均金额约7.82 亿元；并购事件为 38 起，总金额约 1984.76 亿元，单笔并购事件的平均金额约为 52.23 亿元。

海外投资愈发火热，其背后不仅彰显的是中国企业的资本实力，更反映国内互联网企业出海的大趋势问题。

中国移动互联网自2011年发展至今，线上流量红利已挖掘殆尽，不少企业开始发力toB业务以寻找新的流量洼地，而庞大的海外市场则是另一块流量处女地。

中国企业布局海外印度、东南亚等新兴市场，这如同孙正义所言的“时间机器”，它们在挖掘新流量的同时更是在等待新机会的爆发。

可见，中国互联网企业出海已势在必行，但出海大方向仍是一道重要的命题。

以阿里为例，其海外布局聚焦电商、支付工具和物流等领域，除了拓展市场，阿里对外输出的是一套电商标准，这种重塑市场环境的出海策略将利于阿里的可持续发展。

而反观曾经大规模出海、如今大规模撤退的摩拜和ofo，其主要目标是不断扩张体量，强化规模效应，以此吸引资本，形成“烧钱扩张—资本入局—再扩张”的恶性循环中，这无法很难使企业可持续增长。

如何选择正确大方向以实现长远布局，这或许是给每家中国互联网企业留下的出海启示。

如今，字节跳动已是当之无愧的互联网巨头，疯狂海外扩张为其打下全球化布局的基础，但文娱内容是刺激性消费，随着用户兴趣减弱、粘性下降，字节跳动又要在海内外讲出怎样的商业故事？