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咖啡风口下,碳酸咖啡胜算几何?

2019/5/14 20:05:00


文:能叔扯快消

农夫山泉要做咖啡了?

近日,国内最大的饮用水品牌农夫山泉向媒体透露,农夫山泉旗下第一款碳酸咖啡饮料即将上市。

农夫山泉的高管向媒体表示:“在经过对市场和咖啡消费者的研究之后,我们认为单纯的常规咖啡不够有差异性和独特性,不能给消费者带来耳目一新的体验。”基于这一对市场的研判,农夫山泉推出“碳酸咖啡”试图在新的市场需求变化下试打破品类边界,从而开辟新的增长赛道。

农夫之所以涉足咖啡领域,原因在于消费者需求的深刻变化带来的消费升级趋势中,咖啡消费数量的不断增长。据前瞻产业数据显示,近年来我国咖啡消费量持续上升,2017年的消费量达到13.41万吨。

2013——2017年中国咖啡销量(单位:万吨)

数据来源:前瞻产业研究院



从消费量增长情况来看, 2013-2017年我国咖啡消费量的复合增长率处于较高水平,达到26.59%,在亚洲处于领先水平,也远高于咖啡消费大国美国2%的消费增长速度。

国内咖啡市场的增长与消费升级趋势下消费者的需求变化密不可分,在健康、品质等新的消费观念驱动下,高端饮用水、果蔬饮料以及咖啡市场都迎来了不同幅度的增长,而咖啡作为国人认知中相对“高端”的饮品,增长空间相比前者更为广阔。

另外,不仅咖啡消费增长迅速,国内的咖啡市场空间也是否具有潜力。数据表明,目前我国的咖啡年人均消费量仅为5杯,而美国为400杯、日本为360杯,中国的咖啡市场仍然是一片有待开发的蓝海市场。

与咖啡市场的连年增长与巨大的市场空间相比,碳酸饮料市场经过多年的发展已经到了品类生命周期的中后期阶段。

2011-2017年中国碳酸饮料零售量统计(单位:万吨,%)

资料来源:Euromonitor 前瞻产业研究院整理


据前瞻产业发布的《2018——2023中国软饮料行业产销需求与投资分析报告》中的数据显示,近四年来国内碳酸饮料产量持续下降,而碳酸饮料在整个软饮料市场的份额也不断萎缩,自2007年至今,碳酸饮料的市场份额从20%降至9.66%,平均每年下降一个百分点。

可口可乐发布的2018年财报显示,2018年可口可营收为319亿美元,相较于2017年的354.1亿美元下滑达到10%,下降35.1亿美元,折合人民币达到234.5亿。

碳酸饮料增长的下滑一方面源自于健康消费的观念兴起,另一方面与咖啡的崛起不无联系。一位国外分析机构的分析师曾表示,咖啡是碳酸饮料下滑的一个重要原因,尤其是星巴克的咖啡。他表示以前的人们习惯在早上起床的时候喝一杯可乐,到了下午,可能会再来瓶可乐放松一下,而现在,人们都去了星巴克。

迫于品类竞争的压力,可口可乐也曾表示将在年底发布一款碳酸咖啡产品:“可乐咖啡(Coke Coffee)”,而农夫山泉涉足咖啡领域则是因为一方面与可口可乐同样面临着品类竞争的压力,另一方面也是在与可口可乐的竞争中建立先发优势的考量。

尴尬一:碳酸咖啡“白马非马”的未知困境

对于软饮料行业而言,一款饮料产品的生命力很大程度上取决于整个品类的生命力。而“骡子产品思维”下的“碳酸咖啡”打破了碳酸饮料与咖啡之间的品类边界,实际上成为了一种“全新品类”,而这样“白马非马”的产品在没有经过市场的充分验证下,其品类的生命周期无法预估,从而具有较高的市场投放风险。

而且,在此次的碳酸咖啡之前,农夫山泉曾经更是三度折戟碳酸饮料市场。早在2005年农夫山泉就曾退出一款名为“农夫汽茶”的碳酸饮料,与碳酸咖啡类似,“农夫汽茶”也是品类“混合”下的产品,由于产品一直处于不温不火的状态,“农夫汽茶”最终推出市场。

2010年,农夫山泉再度推出苏打红茶进军碳酸饮料市场,而“茶+果汁+碳酸”的品类混合策略下的新品却面临着口碑两极分化的现实,不久后也逃不过退出市场的命运。2018年7月,农夫山泉再次推出相同的“泡泡茶”,就目前情况而言,该款产品的存在感仍然不强,市场表现有待考证。

实际上对于品牌而言,每一次打破品类边界的尝试都面临市场教育的普遍问题,而品牌厂商们似乎对此视而不见。不同于柠檬红茶、青梅绿茶等口味的创新和变化,两个不同品类的软饮在突破边界后往往会形成一个全新的品类,对于全新的品类而言,更需要市场的培育和品类的教育,而这样一来就必然面临着高额资金的投入,而且品类的前景依旧不够明朗。这也是农夫山泉屡屡折戟碳酸饮料的原因所在。

“碳酸咖啡”也面临着同样尴尬的境地,虽然消费者对于碳酸饮料以及咖啡的饮用习惯已经形成,但碳酸与咖啡的另类组合实际上已经形成了全新的品类,因此,碳酸咖啡依旧面临着市场培育和用户教育的问题。另一方面,咖啡消费的主流群体与碳酸饮料的主流消费群体重合度较低的问题也是农夫山泉和可口可乐必须面临的现实。

另外,从咖啡的消费需求分类上看可大致分为“功能性需求”“场景类需求”两种,不同的需求类型也对应着不同形态的咖啡产品。例如满足白领提神醒目需求的速溶咖啡满,社交场景下星巴克式咖啡馆的现磨咖啡,以及方便购买的便利店售卖的罐装咖啡等。而“碳酸咖啡”似乎并没有满足既有咖啡消费者的某种需求痛点。

不仅如此,“碳酸咖啡”也不能满足碳酸饮料爱好者的需求。碳酸饮料的饮用场景一般多为运动过后或者天气炎热的夏季,而饮用碳酸饮料带来的刺激感会让饮用者感到清凉舒适,但由于咖啡本身带有的苦味使得在这一场景下饮用碳酸咖啡并不能带来良好的体感。

通常而言,咖啡的主流消费人群多为白领阶层,而碳酸饮料的消费人群以学生等年轻人为群体,看似两者之间年龄相仿,但在需求方面两种人群仍存在差异,碳酸饮料的消费群体多注重饮料入口的畅快感,而咖啡的主流消费人群更在意入口的顺滑感以及浓浓的香气所带来的“享受感”。因此能够接受“碳酸咖啡”口感的人也许只有同时喜欢碳酸饮料的刺激感和咖啡味道的非主流人群。

在能叔扯快消(ID:zzd1312)看来:不以需求为导向的品类创新终究将被市场淘汰,碳酸咖啡式的创新的本质是行业竞争加剧下,厂商们面对品类竞争陷入“为创新而创新”的思维怪圈,对于饮料行业而言,真正从消费者需求出发的创新产品才能经得住市场和消费者的检验。

尴尬二:波士顿矩阵下,“瘦狗碳酸咖啡”的大概率可能性

美国著名管理学家布鲁斯·亨德森于1970年首创“波士顿矩阵”理论用于企业战略分析决策。波士顿矩阵论理论认为决定企业产品结构的基本要素有两个:市场引力、企业实力。其中市场引力包括市场的增长率、竞争对手的强弱以及利润高低等因素,其中最为重要的因素为销售增长,企业的产品结构也大多由销售增长所决定。

企业实力是波士顿矩阵分析法中另外一个非常重要的概念,其中包括市场占有率、技术、设备、资金利用能力等要素,而市场占有率决定着企业的竞争实力。市场占有率与销售增长之间相互依存,一方面市场占有率依靠于销售增长的驱动,另一方面高市场占有率也会反推销售的快速增长。

波士顿矩阵图(图片来源于网络)


由此以上两个概念可以引申出四种不同产品类型,即销售增长与市场占有率双高的明星类产品、销售增长和市场占有率双低的瘦狗产品、销售增长率高、市场占有率低的问题产品以及销售增长率低、市场占有率高的金牛(现金牛)产品。

以饮用水为例,在饮用水行业中,农夫山泉的市场占有率稳居第一,据公开数据显示,2019年3月份农夫山泉饮用水市场份额为34.6%,力压第二名怡宝8.5%,而销售增长方面数据,由于农夫山泉目前暂未上市无法获取,但数据显示,截止2017年,包装饮用水产量增长率已接近5年中的最低点。由此可以基本得出农夫山泉饮用水是其目前产品结构中的“现金牛”产品。

前文中已经阐述,“碳酸咖啡”事实上已经成为尚未经过市场验证的全新品类,一方面,碳酸咖啡面临着尚未满足消费者“需求痛点”的现实问题,另一方面“非主流”人群的受众倾向性也决定了其有限的市场潜力,因此,即将正式上市的碳酸咖啡则会成为问题产品,可以预计的是,在经过前期大量的营销投入获取一定的市场增长后,由需求不足和市场空间不足带来的增长疲软问题将会凸显,因此“碳酸咖啡”将大概率成为“瘦狗产品”。

在能叔扯快消(ID:zzd1312)看来,“瘦狗碳酸咖啡”的大概率可能性并不意味着农夫山泉产品战略的失败。我们认为,农夫山泉之所以推出碳酸咖啡是因为需要面对可口可乐的直接竞争关系。如今的软饮料行业的竞争早已不是产品与产品、品牌与品牌之间的单维竞争,而是从产品、到品牌再到品类的全方位竞争。

例如在健康消费观念下功能性饮料的崛起和碳酸饮料衰落,红牛的强势增长与可口可乐的增长下滑等。在品类竞争愈加激烈的背景下,以碳酸饮料为核心业务的可口可乐势必采取多元化发展的道路,横向扩展其品类覆盖,如之前可口可乐对咖啡品牌Costa的并购。

在这一过程中,随着品类的扩展和品牌力的加持,可口可乐在国内势必会蚕食农夫山泉固有的市场份额,在此背景下,紧随可口可乐推出“碳酸咖啡”产品实际上是农夫山泉“以攻代守”的竞争策略下的选择。

结论:

在整个软饮料行业竞争加剧的存量时代,由于消费者需求变化导向的品类竞争愈发激烈,单一爆款产品驱动下的软饮企业的竞争力在逐渐削弱。随着消费升级的深入软市场也面临着咖啡、奶茶等线下饮品品牌的竞争,因此在新品战略上,软饮料企业更应遵守创新以消费者需求为出发的基本原则,才能尽可能的避免失败的风险。

十年快消品行业老司机能叔,专注快消品领域深度解读。订阅号:能叔扯快消,个人微信号:a913613543,转载请务必保留作者版权信息。


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