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逆势营收37.9亿 本土男装高端品牌“GXG”在港招股

2019/5/14 13:30:00

作者:王海伦

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

据悉,本土知名男装品牌“GXG”母公司慕尚集团控股有限公司(Mulsanne Group Holding Limited )将于本周公开募股,瑞信、花旗和招银国际为联席保荐人。

国内伴随着中产阶级的崛起,消费能力及消费升级的意愿不断提升,中国的消费者也开始越来越倾向于选购品牌服装,并通过时装来表达自我品位和个性。

慕尚旗下拥有“GXG”、“gxg jeans”、“gxg.kids”等多个知名品牌,同时在电子商务、新零售及大数据的助力下迅速崛起,最终在高度分化、竞争激烈的时尚男装市场当中脱颖而出。按总收入计算,慕尚集团以37.9亿元的总营收,以及3.3%的市场占有率在中国时尚男装市场排名第二;在线上零售总收入排名当中,慕尚集团2018年在中国排名第一,线上渗透率达到全国最高36.0%,明显高于同行,2018年,中国线上服装零售收入占服装零售总收入方面的线上渗透率达21.5%。

从诞生到引领行业发展,慕尚集团有何秘籍?

积极拥抱互联网 试水新零售模式

面对电子商务这个新时代的变化,在新零售到来的时代未雨绸缪,这是慕尚集团逆势而上的秘籍。

天猫公开资料显示,2011年—2018年,慕尚集团旗下GXG男装在男装品牌中连续八年排名前三,并于2011年、2016年和2018年荣居第一,目前,慕尚集团的线上渗透率已高达36.0%,明显优于同行。

在新零售方面,慕尚集团是服装行业最早试水新零售的变革者之一。

公开资料显示,慕尚集团已经有121家门店在全国范围内全面试水新零售,此前与天猫合作的首批门店,不仅在门店客流、热区动线等方面全面通过数据进行了优化,而且也在商品和客流的洞察能力上大大加强。

为了满足新零售平台的物流需求,慕尚集团将启动建造智能物流中心,连接线下智能店铺,以追踪每件商品的售后情况,进一步丰富慕尚集团经营数据库,实现所有物流订单可视化进程。

GXG江苏南京河西万达店可谓是新零售的典型——人脸识别、行为判断、统计设施及全面的射频识别应用被全面应用,这些技术手段不仅可以识别市场上不同产品的受欢迎程度、支持顾客肖像识别,而且还可以将线下零售店连接至在线平台。

慕尚集团是如何一路走来积极拥抱互联网及新零售的呢?

首先,慕尚集团的管理层稳定,且拥有丰富的管理经验。

慕尚集团的首席执行官余勇,2007年3月创立GXG品牌和慕尚集团,拥有17年的时装行业运营经验,致力于推动中国时尚男装的变革及改变;

慕尚集团的首席营运官兼营运副总裁屠光君,GXG品牌创始人之一,2007年9月加入;

慕尚集团的零售副总裁兼电子商务总经理吴磊,大学毕业即在当年2010年7月加盟慕尚,经历了慕尚电商从无到有的全过程。

因此,作为最早试水电子商务的时尚男装,早在2010年,GXG男装就入驻淘宝网,积极适应电子商务这一线上销售渠道的转变,截至2018年12月31日,慕尚集团拥有天猫、淘宝、微信小程序、唯品会等13个线上销售渠道,是当前时尚男装品牌线上渗透率最高的企业。

在新零售方面,慕尚集团在拥有1120万名会员的基础之上,还建立了遍布全国的销售网络(目前慕尚在全国有2250家门店,其中包括720家自营店,532家合伙店,及998家经销店)。

此外,在基于电子商务作为销售渠道的基础之上,慕尚集团开始积极探索新零售,实现线上线下销售一体化,进而利用大数据实现整个供应链的变革,提升库存及运营效率。

正如慕尚招股书所言,“我们利用线上渠道测试新产品的市场接受度,并根据有关产品的销售表现规划库存水平,我们利用我们的POS及企业资源规划系统紧密结合的供应链及库存分析接收各门店的交易及库存数据,为供应链的库存移动提供更高的准确度及可见性。我们以大数据分析密切监测原材料价格,并根据预计生存及销售预测,于适当时候提前订购或者对冲订单金额。

我们的全渠道订单中心由我们线上线下渠道的库存、订单和结算系统组成,储存在我们仓库管理系统中的库存转移实时数据将传输到我们的企业资源规划系统,再传输到我们的内部云端库存共享及分配系统,使得及时顾客想要的产品与个别门店缺货,他们仍可按照需求购买,所有订单信息均储存在我们的企业资源规划系统作为集中订单管理中心。”

时尚男装引领者  大数据创造稳定现金流

2015年,据麦肯锡发布的关于中国经济发展的报告中预测,中国将有可能通过使用全球先进的技术和知识成为全球创新领导者,比如,通过数字化创新有助提升服装行业的生产效率,并进一步提高制造效率,到2025年,将会为年GDP增长贡献1-2.2万亿生产总值。

这一预测正在变为现实。

利用大数据提升行业的运营效率及制造效率,创造经济价值,大数据分析用于了解客户和提高操作效率,慕尚正是典型案例。

慕尚集团高度重视大数据,在其招股书当中,慕尚表示,“我们并非只应用表格和统计分析的传统分析技术,而是安装了大数据分析软件及产品,如Apache Hive、Sqoop、Tableau系列产品及HDFS,以支持我们的大数据收集、储存及计算。”

在慕尚各个环节,大数据也随处可见:

作为新零售的典型,慕尚全国2250家门店作为陈列产品提升顾客体验的重要平台,通过与线上渠道无缝衔接,从而实现了商品的数字化。

通过天猫、淘宝、微信小程序、唯品会等主要线上平台提供购物便利,实现客流数字化。慕尚通过线上广告、社交媒体推广、跨界联名及线下活动推广,打造了涵盖全方位互动的粉丝经济,积累了海量的客户数据,并且在这些数据之上通过大数据分析能力引导产品实现精准营销,并提升供应链弹性及效率。

大数据的应用效果明显:

一方面让慕尚在产品设计上更能迎合消费者的需求;

另外一方面,中间环节的运营效率同时大幅提升。

据其招股书显示,“我们利用内部数据分析系统,以更有效的寻找潜在顾客及实施目标营销策略,包括发送。而且由于主要线上平台的销售数据能够为我们提供快速的市场反应和及时的顾客反馈,故我们可在线上预售部分新产品。”

在积极变革之下,慕尚在过去三年营收规模不断增加——招股书显示,2016年到2018年,慕尚集团的复合年增长率为12%,营收总规模也有2016年的30.18亿元增长到2018年的37.9亿元。

与此同时,经调整后净利润也保持了高速增长,在2016年到2018年,复合年增长率达到11.2%,由2016年的3.9亿元增加到2018年的4.8亿元。

当然,不错的业绩及在服装行业的影响力也同时吸引了投资人的注意。

2016年10月,全球最大的消费品私募股权投资机构之一L Catterton及总部位于新加坡的私募股权基金Crescent Point 投资了慕尚集团,能够吸引国外投资机构的注资及认可,这充分证明了慕尚集团的投资价值。

慕尚的未来值得想象

据公开资料显示,自从2011年以来,时尚休闲装、商务休闲装一直稳步增长,数据显示,从2014年到2018年,时尚男装市场一直保持16.5%的复合年增长率,到2017年,时尚男装市场规模为1500亿元左右,然而,该市场依旧分散,据统计,2018年,在中国,时尚男装行业的五大公司的市场占有率仅有14.4%。

即便作为行业的领导者,慕尚集团的市场占有率也仅有3.3%。

这就给慕尚集团的未来增长提供了无限想象。

首先,时尚男装市场一直在保持稳步增长,据相关机构预测,从2018年-2023年,时尚男装还将保持12.8%的增长,市场总规模有望在2023年达到3160亿元。

如今的慕尚集团正在积极进行品牌升级,构建自己的产品体系及品牌体系——据招股书显示,慕尚集团目前共有两大类别五个核心品牌,面向不同的客户群体实现不同的设计风格。

在品牌建设方面,慕尚集团通过线上广告、社交媒体推广、跨界联名及线下活动推广实现多方面全渠道的品牌及营销策略,以建立强大的品牌认知度。

在新零售的背景下,慕尚集团还高度重视顾客服务,以顾客的需求为中心,为顾客提供线上线下浏览购物的便利,以及提供不同送货及取货选择,这更增加了慕尚的品牌认知及体验。

线上线下双轮驱动,而且通过新零售整合供应链,这可以降低库存,提升运营效率,最终做到毛利率及净利润的提升——据其招股书显示,“新零售是一个一体化的全驱动商业模式,利用线上线下优势,为顾客提供无缝和一致的购物体验,提升库存管理、供应链管理、产品选择暨物流方面的效率。”

在公司利用新零售全面提升效率之后,慕尚开始了在其它细分领域的开拓:

慕尚集团正在积极进入增长更迅速的童装及运动装市场;

在童装领域,在二胎新政以及安全、健康成为主流消费选择的前提下,整个童装市场正在面临变革,据相关机构预测,预计从2018年-2023年,市场复合年增长率高达18.4%;

在运动服市场,伴随着专业运动的崛起,这让专业运动服的需求日益增长,如何满足消费者的最新需求成为行业从业者的考虑问题,当然,这也给了慕尚新的机会——慕尚积极引入了澳洲运动品牌2XU,这给其下一步业绩爆发增长提供了的理由和潜力。

在未来的发展当中,慕尚集团能否在童装及运动装领域创造男装一样的辉煌,所有人拭目以待。


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