电子商务

困境中的亚马逊 温柔的驭商术

2019/5/14 12:25:00

文/杨世界,互联网分析师。笔名:独孤依风。

利用AI监控员工工作效率、薪酬太低引发全球员工持续罢工潮、出轨事件等等,这一系列的热门话题将亚马逊创始人贝索斯放大到了人们的瞳孔之中。这个世界首富,集各种荣耀与一身的社会公共人物,在社交平台及各大知名媒体的催化下,他统治下的亚马逊帝国也正在被越来越多的人关注着。

底薪罢工风波只是微小缩影 亚马逊的大麻烦正在逐渐凸显

之前笔者刚写过一篇关于亚马逊的文章,主要描述的是亚马逊员工因工作待遇较低、办公场所不好等持续罢工的事情。想了解的可以看这篇:耀眼的贝索斯与灰暗下的亚马逊员工。当然此次讨论的是除了罢工事件之外,亚马逊在自身业务结构方面的困境。

北京时间4月26日,亚马逊对外发布了截至3月31日的2019财年第一季度的财报。虽然亚马逊第一季度营收、净利润和每股收益均超出华尔街分析师此前的预期,但亚马逊预计2019财年第二季度营收为615亿美元不及市场分析师此前预期,所以导致其盘后股价下跌逾1%。

在这份财报中,两项亚马逊核心业务,即电商业务和AWS业务的营收增速明显放缓。

数据显示:作为全球知名的电商巨头,在2019财年第一季度,亚马逊的电商业务销售额为294.98亿美元,但增速仅为10%,而它占亚马逊整体营收的比例高达51%;占比8%左右的门店业务营收额为43.07亿美元,同比增长仅为1%。

虽然亚马逊的云计算服务继续保持强劲增长,营收增长为41%,不过这也低于去年49%的增速。

这或许与其遭遇的国际市场环境有直接关系。

以电商业务来看,众所周知,前段时间媒体传出了亚马逊即将退出中国市场的消息,虽然事后亚马逊强调只是停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务,后续会将业务重点转移至更有盈利空间的海外购和云服务上,但这个微小的细节足够反映出亚马逊在中国这个巨大的消费市场国家过的并不是很好,甚至很惨。

据统计,亚马逊从2004年开始布局中国业务,最巅峰的时候占据了国内电商市场份额的20%左右,但现在已经收缩到了不及1%。

究其原因,,最重要则是国内本土化电商企业深谙用户运营之术,蚕食了亚马逊的市场发展空间。在中国,以京东、阿里、苏宁、国美、唯品会、拼多多、网易考拉等为代表的本土电商企业,凭借价格战、电商大促节等本土化营销之术,再加上社交电商及线上线下融合等商业模式,培养了用户低价包邮、拼购、品牌特卖、线下体验线上购买、物流当日达甚至二小时达等丰富的购物极致体验,亚马逊在这方面基本上还是遵循了美国的运营模式,在用户体验方面,比较糟糕,由此带来的用户对其品牌认知度较低。

据艾媒数据显示,在国内B2C电商市场份额占比方面,2018上半年天猫及京东占据83.8%的B2C网络零售平台市场份额,而唯品会及苏宁易购也分别以5.7%及3.7%的份额占比跟随其后。

在跨境电商市场份额占比方面,数据显示,2018年中国跨境电商平台市场格局已趋于稳定,网易考拉、天猫国际和海囤全球三大跨境电商市场份额占比达到64.3%。

虽然《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至到2018年12月,我国网民规模已达到8.29亿,网络购物用户规模达6.10亿。但对于亚马逊中国电商业务来说,在本土化综合电商和垂直电商的市场多重挤压下,基本上没有崛起的希望。

以云计算服务来看,亚马逊在全球目前仍处于霸主地位。但从此次第一季度财报可以看出,其增长速度正在放缓。反观竞争对手,则迸发出增长迅猛之势。(后面以调研机构Canalys给出的全球市场份额前五的云计算服务提供商:AWS、微软Azure、谷歌云、阿里云、IBM云”为准来讨论)

在微软刚公布的第一季度财报中,微软智能云收入为97亿美元,其中Azure云计算业务同比增长75%,势头强劲。尽管目前来看,Azure的规模仍远远小于AWS,但据Stifel分析师表示,Azure的增长速度已经超过了AWS在相同规模下的增长速度。

从调研机构Canalys给出的2018年数据报告,可以看出,谷歌云是前五大云计算服务提供商中增长最快的,2018年同比增长达到93.9%,营收规模几乎翻倍。且在今年第一季度财报电话会议上,谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)表示,云计算平台超过100万美元的合同数量“增加了一倍以上”。

国内虽然在云计算方面发力的比较晚,但是凭借阿里云在前期的基础布局以及面向企业应用对产品的反馈改进方面的积极优化,使得阿里云取得了在中国市场份额占据第一,国际市场排名第四的优秀成绩。

去年,市场调研机构IDC发布的国内云计算市场份额报告显示,阿里云市场份额占比45.5%,排名第一;腾讯云市场份额10.3%,排名第二;中国电信第三,份额7.6%。亚马逊AWS则排名第五。

排名前五的云服务企业里面,IBM云则是下跌比较厉害,据Canalys统计显示,IBM云市场份额2017年的4.7%下降到2018年的3.8%,远低于其他四大竞争对手,且低于市场平均增长率。且在今年第一季度财报中,IBM公布,在截至3月31日的前三个月中,云计算和认知软件的销售额下降2%,为50亿美元。

综合来看,除了IBM持续下跌之外,微软云、谷歌云、阿里云的强劲增长都对亚马逊AWS构成了多维围剿之势。而目前的云计算市场并不是最终的市场格局,真正爆发的临界点我感觉在5G时代的物联网领域,伴随着AI、IOT的高频应用,云计算市场恐将迎来井喷式的发展,而这对于国内的阿里云、华为云来说,恐怕是一次弯道超车的机会。毕竟在巨大的中国市场,符合云计算发育成长的环境相比其它国家要好的多,比如应用级企业数量、网民数量、工业、制造业等天然资源优势。

困境之下,亚马逊的破解之道在哪里?

电商与AWS两大核心业务的增速放缓,在外界看来属于困境,但如果仔细分析的话,就会知道,这应该属于理所当然。

虽然亚马逊的B2C电商业务在中国退出,但其B2B业务在国内却稳定向前发展。比如亚马逊最近联合国内本土银行面向中国卖家提供的借贷服务,旨在帮助中国卖家拓展业务,提升其面向全球消费市场的服务能力。

电子商务研究和咨询公司Marketplace Pulse最新研究称,亚马逊全球电商平台的畅销商家中,超过40%来自中国,这一数字较2016年翻了一番多。

而且除了中国之外,亚马逊还为美国,英国和印度的卖家提供贷款。

由此可见,B2C业务的下滑并没有影响亚马逊在B2B上的持续扩张,建立全球卖家生态才是亚马逊的野心所在

毕竟,在B端,亚马逊可以掘金的机会有很多,除了借贷服务之外,AWS的商业变现也将会持续增加,而这正是亚马逊所希望看到的结果。

咱们来看一组数据,据亚马逊发布的截至2018年12月31日的财报显示,第四季度亚马逊总营收723.83亿美元,AWS收入74.3亿美元,AWS的收入仅占亚马逊总销售额的10.3%,但其21.8亿美元的营业利润却成为亚马逊的利润支柱,占其总营业利润的57.5%,有力拉动了亚马逊的整体利润。

正如贝索斯所说“随着公司的成长,一切都需要同步增长,包括那些最终失败的项目规模。如果我们偶尔出现数以十亿美元计的失败项目,那么亚马逊是在进行与公司规模相匹配的试验。”

前期的尝试犯错使得亚马逊知道自己最终需要的是什么,这种弹性的发展策略助其能够稳定的行驶在大风大浪的商海里。当然,这只是它商业运转的一小部分,除此之外,还有其它因素,比如:

始终保持对技术的无限创新。亚马逊能够发展到如今这个规模,与其创始人贝索斯的教化有很大的关系。他鼓励员工不断创造新的想法,如他所说“这就好像是肌肉锻炼一样。要么你不断的使用肌肉,要么就会变得没有肌肉。”

进入云计算领域就是创新的最佳证明。为了处理零售业务所创造出来的海量数据,亚马逊设计了一些方法来灵活地部署其计算能力,而随之而来的想法则是同样的方法也能被用来解决其他公司中的类似问题,其结果是“亚马逊网络服务”(Amazon Web Services)由此诞生。

遵循简单即是美的设计理念。在设计首款Kindle电子书阅读器时,贝索斯坚持认为,这种设备必须无需连接电脑、无论走到哪里都可使用,且不需要什么包月合同等。

最终Kindle团队在他的敦促下设计出了一种新的商业模式,那就是与移动运营商签署协议,允许Kindle用户无需支付网络费用即可下载电子书。随后Kindle在全球市场大卖足以说明一切。

始终坚持“客户第一”。如果了解亚马逊的话,会知道内部邮箱交流有个“问号文化”。据说贝索斯不仅会阅读众多顾客投诉,还将这些邮件转发给相关的亚马逊员工,只加上一个英文字符:一个问号。当员工们收到这个问号邮件之后,马上炸雷,立马会积极想办法去解决,这种邮件是贝索斯确保客户声音总能被公司听到的独有方式。

时刻盯紧竞争对手,提升服务质量。亚马逊有一个秘密小组,它的名称可以拿来当007电影的名字:竞争情报小组。这个小组的主要任务是从其他在线零售商那里购买大量商品,并衡量那些零售商服务的质量和速度——是否便于购买、发货速度快不快,等等。其目的是调查是否有任何竞争对手比亚马逊做得更好,然后向贝索斯和其他高管组成的一个委员会提交数据,这些人要确保公司应对任何新生的威胁并迅速赶上。

越往后翻阅资料,越能感受到亚马逊的商业魅力所在。虽然作为分析者,一直想要剖析点大众感兴趣的另类内容,但合上书本,仔细感知,亚马逊内部已形成了很好的自我进化基因,它懂得自己的价值使命是什么,它会根据市场的变化快速制定运营策略,这或许就是亚马逊从一个“在线书商”发展到“万有商店”的真正秘诀,这个带来的好处就是别人恐怕打不倒它,除非自己犯了致命的错误。而这些则是国内互联网企业需要积极学习的东西。


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