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长视频深陷亏损长夜,小而美的搜狐视频打了个即将盈利的“响指”

2019/5/14 9:48:00

长视频深陷亏损长夜,小而美的搜狐视频打了个即将盈利的“响指”



文/陈纪英

版式/夏天

作为美剧达人,《绿皮书》是张朝阳今年最爱的电影之一。

“价值观很正,很美国范儿,语言也很优美”,他连连赞叹。这部电影马云也连刷了三遍。

不仅仅在艺术审美上,在商业变现上,张朝阳也有理由爱上这部电影——它是一部名利双收的佳片,获得了三项奥斯卡大奖;它还是一部小成本电影,投资只有区区2300万美金,在中国上映11天,票房就超过3亿。

类似《绿皮书》这类小成本高质量大票房的电影,在全球电影史上并不罕见。

这和搜狐视频的“小而美”战略异曲同工,小成本也能产出优质内容。而在深陷亏损长夜的视频行业,“小而美”如同灭霸的响指,有望让搜狐视频成为业内首个盈利平台。

赢家通吃不奏效 

长视频行业,已经陷入长期亏损。

亏损,很大程度上是在为前两年的冲动付账——彼时,长视频行业迷信大明星大制作大撒币的野蛮法则,以为可以通过短期烧钱,干死对手,一枝独秀,赢家通吃。

2017年的热播大剧《孤芳不自赏》、《择天记》、《三生三世十里桃花》版权费均超过6亿,《如懿传》的总版权费则突破了10亿大关,价格失衡,竞争失序,视频行业的抢剧大战把自己逼上退无可退的悬崖。

“10亿买一部剧,这种非理性件事情在美国是不可能的,在中国居然发生了”,张朝阳把其比喻为“工程师的报复、极客的报复”,“做互联网的是工程师,冲向光鲜亮丽的娱乐圈,都要成为娱乐业成老大,有这种心态。”

相比于友商,搜狐视频是最早刹车的那家,《欢乐颂2》是搜狐视频最后一次抢版权,“后来我就不再去了”,张朝阳说。

其实,在整个行业,搜狐视频恰恰是最早萌发版权意识、最早开启版权模式的一家,一手打盗版,一手买版权。

最早可以追溯到2008年奥运会。搜狐作为官方赞助商,花了四千万购买央视的奥运直播权,那是张朝阳第一次意识到,原来版权可以这么分销。

而最早买剧,也始于搜狐视频。2010年,搜狐视频花了13万,购买赵宝刚的《我的青春谁作主》,60集,平均下来一集只要2000块钱。

当时张朝阳去找华谊兄弟谈版权,对方说互联网爱用不用,“反正也卖不上什么钱,1000块钱一集,最高的是当时2.5万一集的《大秦帝国》。版权模式确实是从我们开始的。”

最早开启,也最早放弃。买与不买之间,是张朝阳基于商业理性的不同选择,“10亿一部剧,商业上的账永远算不回来”。

其次,则是张朝阳认为,视频行业,和社交、搜索、电商等一家独大的行业不一样,不是赢家通吃,因为艺术创作不是程式化的流水线制作,“不是说你把零部件组装到一起,你就产生了一个爆款”。

仅以最近10年的奥斯卡获奖电影为例,根据《财金故事荟》的粗略统计,在获奖和提名电影中,小成本电影是大赢家。

比如正在热播的《何以为家》,《绿皮书》、《三块广告牌》、《水形物语》、《一次别离》等等,均是口碑票房双赢。

长视频深陷亏损长夜,小而美的搜狐视频打了个即将盈利的“响指”



“这不是单纯的互联网行业。长视频行业是一半的互联网,另外一半相当于电视台或者内容平台,没有垄断性。”张朝阳说。

小而美:内容为王+全产业链

正是基于长视频行业不是一枝独秀,而是百花盛开、多平台共存的判断,从2016年底到2017年,搜狐视频在业内第一个踩了刹车,“小而美"战略成为主导。

对于"小而美"战略的表现,张朝阳还算满意,“过去一年能打7分,过去6个月打8分吧”。

满意来自于三个层面,第一,产出了可圈可点的优质作品。其二,在用户流量上,还在持续高增长。第三,大幅减亏,盈利曙光初显。

满意首先来自于爆款内容的产出。

比如网剧《奈何BOSS要娶我》、《哈哈健身房》,或者深入垂直圈层、最终又突破圈层壁的优质综艺节目,《送一百位女孩回家》、《神奇图书馆在哪里》等等。

以《奈何BOSS要娶我》为例,作为搜狐视频2019年的开年第一剧,多个甜蜜桥段持续占领热搜榜,豆瓣评分曾高达7.5分,成就收视与口碑齐飞的现象级爆款。

而且,这部剧墙内墙外都“真香”。除了分销给了芒果TV外,根据搜狐视频与奈飞公司的独家合作协议,《奈何BOSS要娶我》已经翻译成26国语言,将在海外正式上线。

这部爆款剧的投入成本并不高,也就两千多万,“为什么这么火呢?故事很重要”,张朝阳说。

一部网剧的出炉,周期通常是6个月。作为口味挑剔的电影爱好者,张朝阳亲力亲为,是关键环节的拍板者,某种程度上,他成为了搜狐视频自制剧和自制节目的首席体验官。

网剧和网综节目出来以后,张朝阳都会观看,“这是我对自己的要求”。

“你看《哈哈健身房》了吗?第五集一定要看一下,特别逗”,张朝阳说,这部喜剧延续了当年的《屌丝男士》、《极品女士》的风格,但“更有人物性格特点,更复合式,《屌丝男士》比较单一,就为一个梗演半天,这个有点像《生活大爆炸》,笑点特别足。”

小而美模式下,不再玩流量明星、大制作的噱头,恰恰必须践行“内容为王”之道,这是考验,也是可持续的竞争优势。

长视频深陷亏损长夜,小而美的搜狐视频打了个即将盈利的“响指”



满意,其次则来自于用户流量的高增长上。

基于小而美压缩成本的战略,自2017年下半年之后,搜狐视频不再和友商抬价哄抢大制作,但流量不降反升。

数据显示,搜狐视频3月MAU同比增长率高达85.3%,六个月内搜狐视频月活用户累计增长率超过20%,比同期前三家增长率之和还要高。

“很多平台担心不再花这些钱了,流量不在,用户不在这儿怎么办?我们平台证明,可以靠自制内容走下去,而且可以持续增长。”张朝阳说。

在搜狐的自制节目中,网剧营收主要来源于2C的会员收入,而网综收入主要来自于2B的广告,都能带来用户和流量。

“小而美,不是说流量小,《奈何》投入小,但流量很大。很多大投入的烂制作,就像二踢脚没有爆,就成了臭棋。”张朝阳解释。

第三个满意,则来自减亏。

搜狐2019年第一季度未经审计的财报显示,搜狐视频净亏损仅为2700万美元,同比减亏43%,环比减亏10%。而从行业来看,其他头部平台的亏损则在大幅增长。

减亏第一靠节流。在保证优质内容的前提下,基于在前期更精准的把握,更严苛的审核,进一步降低成本。

2018年上半年和2017年的自制剧,张朝阳觉得还是有点贵,当时一部剧成本要四五千万,到了《奈何》,降低到2000多万。

其次,则来自于搜狐视频的全产业链模式——通过校花校草比赛等,自己孵化、培养艺人。

现在,不少男二女二就是自家艺人出演,未来还能对外接代言接广告。这种模式,很像当年的TVB,艺人青黄续接,成本投入不高,但是口碑佳作不断。

长视频深陷亏损长夜,小而美的搜狐视频打了个即将盈利的“响指”


第二靠开源,自制内容,意味着在内容制作过程中,可以提前进行商业统筹,在剧本阶段就可以进行商业筹划,在不伤害内容的前提下,实现商业变现的双赢。

“车是这个厂商包,衣服用那个品牌,喝饮料必须是这个,去的餐厅可能是肯德基,都可以变现,这就是好处,自家做的东西有这样的灵活性,而且提前好几个月介入,写剧本的时候可以写进去。”

张朝阳透露,《奈何BOSS要娶我2》,以及马上开拍的《非黑即白》里,就有类似的变现案例。未来,自制网剧里,广告营收的占比会明显提升。

正是基于“小而美”战略,张朝阳预计,今年第四季度或者明年第一季度,搜狐视频有望见到盈利曙光,“现金流为王,绝对正确。”

步步为先,重新回归

备受张朝阳赞叹的《绿皮书》中,有一句台词被广为传诵,“改变人们的想法需要勇气”。

电影里,身为著名钢琴家的唐,放弃唾手可得的高额演出费,深入到歧视黑人的南方巡演,希望改变种族歧视。

在长视频行业,搜狐视频也算是步步为先、反其道而行的一家。

从成立时间上来看,搜狐视频是行业最早的一家;2010年,爱奇艺成立;2011年,腾讯视频上线。

可以说,张朝阳和搜狐,是最早洞察视频行业未来的一拨,而搜狐视频,也可以担当中国视频行业的奠基者荣耀。

再从版权模式来看,搜狐视频是行业打击盗版运动的引领者,也是视频行业版权模式的开启者。

搜狐视频也曾是推高版权价格的参与者之一。彼时,搜狐依靠游戏等业务,积累了丰厚家底,也参与到了版权的抢夺大战中。

但张朝阳坦言,比起BAT几家,搜狐系的钱袋子浅多了,所以既是客观使然,也是主观选择,张朝阳最早看到烧钱模式不可持续。

所以,搜狐视频转向自制内容,顺势成为了启幕者。《屌丝男士》、《匆匆那年》等优质剧集,是自制内容最早一拨成功的探索,在那之后,自制内容才渐成行业标配。

从2004年创业迄今,在长视频行业的几次迭代中,搜狐视频几乎步步为先,成为整个行业大潮的引领者之一。

在搜狐视频2016年底踩了“急刹车”后,去年8月,早期推高天价片酬、后期不堪重负的优爱腾,转而联手六大制片公司,公开抵制“天价片酬”和流量明星——这种转向,也和搜狐的“小而美”战略不谋而合。

在战略上步步为先,但目前在流量上不占优势,张朝阳坦诚,搜狐视频,第一在资金上不占优势,其次,在管理执行层面,也有教训。现在他本人亲力亲为,“不少教训,未来应该不再发生”。

一如既往,穿着黑色修身衬衫和破洞牛仔的张朝阳,在面对采访时态度极为坦率,并不虚美,他坦诚,长视频行业“很累,又比较难做。”

但每天早上7点就赶到公司的张朝阳说,要”Be a good CEO”。这种初心,很像当年搜狐初创之时——1997年9月11日那天,他一天见了四波投资人,下午要开车去见罗伯森·斯蒂文森,却遇到了地铁大罢工,旧金山全城大塞车,他抛下汽车,飞奔过7个街区,尽管如此,他依然没拿到罗伯森的投资。

但这种意外和困难,并没有阻挡搜狐的传奇故事开讲,并没有阻挡中国互联网黄金时代的开幕。

如今的搜狐视频找回了创业初心,这不是逆袭,这是曾经的王者要再次回归舞台中央。


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