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今日头条发布营销价值榜,这是要加速商业化的节奏?

2019/5/13 17:34:00

刚刚,今日头条官方发布了“帐号图文内容营销价值排行榜”,10大垂类共500个帐号上榜,科技数码被放在第一位,我们团队运营的“雷科技”,进入第六。

排在雷科技前面的五个是:AI财经社、金错刀、柳先说、36kr和ZEALER。就面向C端消费者的账号而言,雷科技仅次于王自如的ZEALER,ZEALER用户偏高端,雷科技读者偏向大众数码发烧友。

这个榜单在我的朋友圈引发了一些争议,比如将面向科技行业读者的AI财经社和36kr,与面向普罗大众的雷科技放在一起评选;再比如影响榜单的指数如何得出不甚明朗,头条号官方如此解释:

而指数具体怎么评价的,是黑匣子。

但整体而言,TOP50的科技账号基本都还是有一定知名度和传播量的,是在头条号做得不错的。由于头条号与微信号属于截然不同的内容生态,玩法、模式和价值都不同,因此很多在公众号做得好的自媒体没有进入这一榜单,反过来,很多进入这一榜单的在公众号也做得不是很好。

这是今日头条第一次官方发布类似榜单。榜单是广告主投放的重要参考,微信公众号不做榜单,但早已出现第三方榜单,如新媒体排行榜和清博指数等等。由于微信公众号数据不透明,第三方榜单只能预估数据,数据与真实情况往往有出入,参考价值比官方榜单小了一点。

为什么今日头条忽然发布这个榜单呢?答案很简单:要推动头条号的商业化。字节跳动2018年广告收入大概500亿,其中200亿来自抖音;2019年,字节跳动收入目标是1000亿,抖音将成营收主引擎,今日头条商业化也要加速,所有有了穿山甲广告联盟、有了搜索和电商业务的不断强化。

尽管今日头条已经是最大的信息流平台,但就商业化来说,距离微信公众号依然有很远的距离。自媒体大都将微信公众号当成1+N的1,N则是包括了头条号、百家号、企鹅号、一点号、大鱼号、网易号和搜狐号在内的各大内容平台。广告主投放新媒体,微信是首选,附赠不拒绝,其中不同内容平台又有不同价值,比如百家号可能是让百度可以搜索到,头条号则是让目标读者“刷到”。

从榜单名字来看,“图文内容营销”,就是指原生广告价值,说得更直接点,就是软文这类广告,今日头条的商业化理念是:“让广告成为一条有用的资讯”,而好的软文,就是实现了资讯与广告的完美结合。

在用户注意力碎片化的移动时代,传统广告效果越来越差,只有像分众传媒或者视频网站一样抓住一些强制性广告场景的才会增长,余下的广告,要么跟内容结合(如原生内容广告),要么跟场景结合(如朋友圈、信息流和电商搜索广告),在这样的环境下,软文不只是在头条号兴起,也在所有内容平台,包括微信公众号兴起,成为主流营销形式。

理论上来说,基于千人千面的分发模式,今日头条广告投放是相当精准的,可以让目标读者看到。今日头条还上线了一个名为“号外”的广告平台,创作者可以花钱让内容被推送给更多精准读者。

然而,头条号广告价值却一直被低估,原因在于几点:

1、头条号的广告价值被低估,很大程度是因为分发逻辑。

头条号的内容分发路径,完全不是基于粉丝,从榜单就看得出来这一点。

  • 排名第三的柳先说只有8.2万粉丝,然而单篇平均阅读量却有14.6万;

  • 排名第二的金错刀有20.6万粉丝,然而单篇平均阅读量却有45.4万;

  • 排名第四的36kr粉丝高达118.3万,然而单篇阅读量只有3200;

  • 排名第六的雷科技有51.4万粉丝,然而单篇平均阅读量只有1.5万。

内容传播量,跟粉丝量不成正比。

曾经,今日头条的分发全部是由算法驱动的。2017年底,张一鸣宣布了“千人百万粉”计划,要在平台上扶持出至少1000个拥有一百万以上粉丝的账号,今日头条从智能分发转向结合粉丝与人工智能双驱动的“智能社交”平台。然而现在看来,粉丝在今日头条内容传播上的影响依然不大。

今日头条的算法分发逻辑基础是:一个内容看的人越多,就推送给更多对内容可能感兴趣的人,如何判断可能感兴趣?通过用户与内容的标签双向匹配。

为什么金错刀和柳先说的阅读量如此高?因为内容面向普罗大众,然而却因为内容本身缺乏辨识度和个性化,因此缺少粉丝关注。

36kr内容面向科技创投行业,粉丝粘性高,但内容话题相对窄,阅读需求弱,阅读量很难高到哪里去。

要说明的是,传播效果跟传播量不是一回事,36kr一篇融资文章让1万互联网行业精英看到,与某自媒体一篇八卦让10万普罗大众看到,价值是不同的。理论上来说,今日头条更加精准。遗憾的是,很多品牌主,尤其是决定预算投放的决策者不会认同这一点。对阅读量的追求,导致品牌更愿意投放微信,因为微信粉丝就是公众号自己的,有一个基本的到达率和阅读量的保障。

还有,如果要投放一个“让老板看到的广告”,投放到头条号老板不一定能刷到,投放到老板关注的微信公众号,就更现实。

总的来说,头条号的广告价值,被很多品牌低估了。

2、头条号的账号很难形成品牌,微信公众号让个体有品牌。

基于1的分发逻辑,头条号很难独立形成品牌,读者即便看到内容关注一个头条号,下一次打开今日头条又会看到被打乱的时间线,中间可能出现大量没有关注的内容。虽然今日头条在首页外推出了“关注”这一菜单呈现关注账号的信息流,但不是用户首选。

而公众号的“100%到达”属性,则让“再小的个体也有自己的品牌”,粉丝关注一个账号不是基于一篇文章的认可,而是基于对账号本身的认可。账号发布一篇文章,不只是意味着内容分发,而是一种品牌背书,这进一步增加了公众号的品牌价值,这也是公众号上粉丝量100万的个人自媒体,广告价值比粉丝量2500万的“ofo”官方公众号,刊例价还要高的原因。

3、微信公众号涨粉更难,却比头条号的粉丝更稀缺。

公众号有2000万+,头条号只有200万+(按照百家号在最近联盟峰会上公布的数据预估),理论上来说,头条号更加稀缺。然而实际上,用户关注的公众号数量是有上限的,而且由于关注路径较长和不想信息流太乱,用户一般不会关注太多公众号,也容易出现取关这样的行为。而头条号(以及微博、百家号等)等基于信息流分发的账号,用户关注门槛更低、取消行为更少、关注账号更多,这意味着,头条号粉丝本身不像公众号一样稀缺。

公众号涨粉确实越来越难,但公众号单个粉丝的价值,确实更高一些。

今日头条要加强商业化,要“进一步提升优质头条号变现能力”,接下来会:

  1. 强化粉丝在分发中的权重,甚至像微博一样让每条内容到达全量粉丝,头条号有一定粉丝量就会有一个基本的阅读量保证。

  2. 帮助头条号建立自己的品牌,提供更多工具来强化粉丝与头条号间的联系。

  3. 加强官方投放渠道的建设,类似于微任务,一边避免只有头条号赚钱,平台却不赚钱的尴尬;另一边可以给优质头条号拉来更多广告。

不只是今日头条,各大信息流平台,都会这样做。

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