移动互联网

百度联盟要做“户联网”,讲的是用户运营的故事

2019/5/11 9:04:00

自2014年以来,今年是我第六年连续参加百度联盟峰会,从黄山到腾冲到大理到海口到重庆再到成都,一路见证百度联盟的进化。百度联盟背后是百度生态,百度生态又是中国互联网生态的标杆,就是说,百度联盟的进化,也反映出整个互联网生态的变化。

从今年百度联盟峰会透露的信息来看,已经走过17年的百度联盟将迎来转折点,核心变化是,从流量运营思维的百度联盟,将变成用户运营思维主导的“新联盟”。

百度联盟走过三个阶段

第一届百度联盟峰会在2006年于北京香山举办,百度联盟当时的操盘手,现任猎豹移动董事兼高级副总裁的周品在2019百度联盟合作伙伴大会上回忆,当时的百度联盟峰会很简单,就是百度网盟站长的小聚会,百度联盟早在2002年就已成立,最初目的就是聚集网站流量,给站长们分钱。

基于百度搜索在PC端的入口能力和广告客户资源,百度联盟对没有能力或意愿搭建自有广告销售体系的网站形成很强的吸引力,尽管阿里和腾讯后来都推出了类似联盟,但百度联盟一直是中国最大的广告联盟,没有之一,且遥遥领先。

百度联盟在2012年实现飞跃,当年累计给联盟合作伙伴分成30亿元,合作网站数量超过60万家,而从2002年到2011年的十年间,百度联盟分成一共才30亿。

现在百度联盟分成金额已是最初的180倍,2018年百度联盟向生态合作伙伴分成180亿元,亿元俱乐部成员新增18家,其中小米、触宝、趣头条、玩咖、团车网、个推等联盟合作伙伴上市。更重要的是,百度联盟不再只是一个“分钱”的平台,百度联盟与合作伙伴展开全方位合作,提供的不再只是流量变现能力,而是包括了技术、培训、孵化、金融等在内的全面服务。

经过17年发展,百度联盟已成长为中国最繁荣的互联网生态,不论是小米这样的互联网巨头,趣头条这样的独角兽公司还是手握流量的开发者,都在其中作出贡献和获取获益。

2012年到2015年,百度联盟成功从PC站长生态转型到移动开发者生态。正是在2012年张家界联盟峰会上,李彦宏提出,移动互联网和云是未来的两大趋势。百度从2012年开始大力推进移动转型,成功拿到移动船票,百度联盟也成功移动化,这几年里,百度联盟分成金额高速增长,2012年到2015年分别达到40亿、70亿、120亿,年复合增长率超过75%。

2016年到2018年百度联盟分成金额分别为142亿、160亿和180亿,依然在稳定增长,突破200亿元指日可待,但不难发现,增长率已不如前些年。百度联盟作为中国互联网最重要的广告生态,很大程度反映出中国互联网生态的变化,百度联盟增速放缓的大背景是移动互联网转型周期的结束,中国互联网人口红利的消失,整个互联网都在寻求新的增长点。

百度联盟怎么转型?百度给出的答案,也是整个互联网行业的答案。在以“新生态、共进化”为主题的2019百度联盟生态合作伙伴大会上,百度联盟全新升级,新的百度联盟,与此前的百度联盟的核心区别是,从流量运营向用户运营思维的转变,换句话说,百度联盟不再是流量联盟,而是用户联盟。

百度联盟进入户联网时代

中国互联网人口红利消失已不再有争议,下沉和出海成为互联网公司和创业者寻求增量的两大出路。在寻找“活水”的同时,另一个大方向是提高存量用户价值,而这需要摒弃两个思维。

首先是流量思维。App孤岛限制了不同App间的跳转,基于URL的超链接模式越来越难奏效,这是流量模式的基础。与此同时,移动互联网不是简单地将PC的生意搬到移动,而是产生了诸如外卖、共享单车、直播、互联网金融等新商业模式,其基础不再是流量,而是用户。

移动互联网公司争夺的是用户注意力,表征用户注意力的关键指标就是时长,因此我们会看到,很少有互联网公司财报会公布PV,这是互联网时代表征流量的第一指标,取而代之,DAU/MAU/用户时长成为关键指标。

其次是时长思维。虽然现在用户时长被各种第三方报告津津乐道,也是互联网公司财报的重点指标,但我们会发现时长思维的缺陷:

首先,不同时长价值截然不同,比如淘宝和时长和爱奇艺的时长,再比如睡眠追踪设备获取的用户睡眠时间和客厅娱乐设备获取的用户娱乐时间;

其次,时长本身不能直接体现出商业价值,没有与ARPU、CPC等指标对应的衡量单位价值的指标;

最后,时长同样有很明显的天花板,因为用户一天只有24小时。

因此可以看到,流量思维已过时,时长思维不可持续,移动互联网时代真正和唯一需要的是用户运营思维。简单地说,就是围绕用户去叠加更多、更好的服务,探索包括广告、电商、增值和付费在内的多重商业模式,实现对存量用户价值的深挖,DAU是第一指标,增长越来越难,但ARPU即单用户价值,却可以不断深挖。

要实现用户运营提高ARPU值的前提,就是要了解用户,再针对性推出服务,而互联网了解用户的关键途径就是数据,这一点百度高级副总裁向海龙本次提出的“户联网”概念说得很清楚。

百度联盟要做“户联网”,讲的是用户运营的故事


移动互联网跟PC互联网的一个不同是用户变得可以追踪,每一部手机都是随身和个人的,每一个用户都有ID,用向海龙的话说是“受众对应的唯一性”;另一个不同则是“海量信息能够无阻碍地串联”,特别是在AI技术成熟后,对数据进行整合、挖掘、学习变成可能,这让互联网公司可以更好地去理解用户,这两个不同,给互联网公司围绕用户进行深度运营创造了条件。

然而,移动互联网要实现“用户运营”,还存在一道鸿沟:不同App是割裂的,各自都希望抢占更多用户时长,给用户提供更多服务。而App的机制存在信息孤岛问题,不同App不能跳转,数据、体验和交互都是割裂的,用户一旦离开,就很难再对其服务,很难知道他的行为,很难真正了解他。

基于此,百度联盟要做的就不再只是简单地整合流量,而是打通App的用户,打破信息壁垒,通过在联盟中推行统一ID和数据互通,来了解用户的行为,与联盟成员一起实现对用户全生命周期的运营,进而让联盟所有成员以及成员的用户受益。

向海龙表示,在后移动时代,百度联盟不再是只关注流量,而是更关注用户的用户联盟。伙伴们的用户,会通过百度用户联盟得到更好的满足,“互联网,不再是一个一个毫不相关的,交互行为的叠加,而是关联、联系、关心所有用户的户联网。

百度联盟要做“户联网”,讲的是用户运营的故事


百度联盟如何运营户联网?

打通信息壁垒,让伙伴们一起来更好地运营用户这件事情,没有谁比百度更适合,就拿有能力构建联盟的巨头来说,阿里和腾讯各自建立了封闭的生态,且互相隔绝,理论上来说,它们很难去构建真正可以互联互通的全网生态,百度是唯一可以进行全网流量和数据运营的平台。

百度联盟早已成功转型,具备了用户运营的基础。百度联盟已不再是站长或者App联盟,而是覆盖整个互联网内容和服务生态的超级联盟。

在传统搜索生态外,百度联盟整合了百家号和小程序两大生态。其中百家号承载百度内容生态,基于市场热点进行内容运营,提供信息流、短视频、VLOG、短内容等内容形式,帮助站长和内容创作者接触、获取和了解用户。百家号内容将在百度App、好看视频、百度新闻等百度系App,以及联盟成员的渠道实现多点分发。

百度智能小程序则负责提供服务解决方案,让用户可以在百度生态所见即所得地获取服务,让开发者可以实现服务需求闭环,用户沉淀和唤醒,进而对用户进行价值深耕。百度智能小程序正式上线300多天后,以开源模式形成了跟微信平分秋色的小程序生态。百度智能小程序不只是运行于百度自有App,也可让百度联盟成员拥有自己的小程序,同时,百度智能小程序不只是可以在百度自有渠道分发,同样会在联盟成员渠道多点分发。

不论是搜索、小程序还是百家号,在百度联盟中的定位都如出一辙:不只是依托于百度,不论是分发、变现还是供给,都与联盟成员协作。这意味着百度联盟形成了从内容分发到数据洞察再到服务满足的完整闭环,因此可以实现用户运营,而不只是流量运营。

百度联盟要做“户联网”,讲的是用户运营的故事


百度联盟大方向是从流量运营转向用户运营,构建用户联盟,在具体落地上百度联盟总经理李忠军公布了升级方案,重点有两个:

1.2019年百度联盟将通过场景共建、智能小程序等多重举措和平台,以及面向行业的整体解决方案,帮助合作伙伴更好地运营用户。

2.在流量红利消失后,抓住时长、地域、人群、行业、生态、跨屏六大新红利点,通过视频、下沉、多媒体等策略,拉动百度“一超多强”自有App矩阵用户增长的同时,带领联盟合作伙伴突破用户增长天花板。

百度联盟要做“户联网”,讲的是用户运营的故事


总的来说,2019百度联盟生态合作伙伴大会给我的最大感受就是新:从流量运营思维到用户运营思维的转变非常值得关注,这体现出整个互联网行业未来发展的趋势。百度在以搜索为入口的WEB生态上,成功构建基于百家号和小程序的二级内容生态,形成“1+2”的生态且全部开放给联盟成员,一边可以率领整个行业一起进行用户运营,另一边则在各种互联网巨头生态中独树一帜,展现出持久竞争力。

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