互联网

四大关键词,揭示百度联盟如何走向“成人礼”

2019/5/10 22:17:00

尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中说道,“人们之所以不愿改变,是因为害怕未知。但历史唯一不变的事实,就是一切都会改变。”“改变”是永远的主题,整个人类社会的历史如此,互联网行业如此,百度联盟生态也是如此。

5月10日,百度联盟生态合作伙伴大会在成都召开。今年的大会以“新生态,共进化”为主题。细心的人会发现,今年大会不仅在名字上进行了升级,百度联盟生态方面,更是表示要在互联网向“户”联网进化的大趋势下,从流量联盟升级到用户联盟,从运营流量向运营用户转变。

相信,即使对百度联盟过往的“改变升级”已司空见惯的人,面对百度联盟生态今年的巨大变化时,仍旧会觉得惊讶。当然惊讶之后,又会觉得是“出人意料,情理之中”的事情。因为这是17年的改变基因在延续,只不过今年的改变触及了核心思维和底层逻辑而已。

面对不断变化的百度联盟,表面上看似乎很难掌握其袖里乾坤,但是如果理解了“四大关键词”之后,就能够把握其迭代的清晰脉络。也能理解为什么17年来,中国互联网风谲云诡、变幻多端,但是百度联盟一直都是“第一联盟”的原因所在;也能理解即将步入“成人礼”的百度联盟,为什么能够做到“归来仍是少年”。

共赢和共生:一直被模仿,从未被超越

在过往的17年左右的时间里,百度联盟生态的发展大体经历了两个阶段。

在PC互联网时代的1.0阶段,百度联盟生态先是以搜索联盟的形态,聚焦在变现搜索流量上,后来百度在效果广告之上扩展了展示广告,也就在搜索联盟业务的基础上,增加了网盟业务。

在移动互联网时代的2.0阶段,百度联盟生态的搜索联盟+网盟的组合模式,并没有太大的变化。只不过搜索联盟增加了很多手机厂商、浏览器厂商等头部合作伙伴,网盟也从站长群体,延伸到了App开发者、软件开发商等群体。此外,在这一阶段,百度联盟生态极力且极为有效地推广百度自身的移动应用产品,也成为了一大特点。

不难看出,百度联盟生态在发展的过程中,永远在变。但是变的只是产品形态、技术手段、合作伙伴、合作方式和产业环境;而商业变现、入口流量和用户增长这些底层逻辑,是不变的。在这种变与不变的淬炼下,让百度联盟,也和百度搜索一样,成为了整个百度的基石和底座。

百度联盟生态在17年的发展历程中,并非没有对手。从同样是基于搜索业务的360联盟、搜狗广告联盟;到基于社交的腾讯广告联盟,基于电商的阿里妈妈联盟;再到新鲜玩家今日头条穿山甲联盟;以及类似多盟等其它零零散散的第三方广告联盟,行业玩家对百度联盟生态的追赶,可谓前赴后继一直都未停止。

但是套用一句流行的话,那就是百度联盟,“一直被模仿,从未被超越”。以分成方面为例,在大体量的基础上,每年仍旧在创新高。2015年百度联盟生态分成首次突破了百亿大关,2016年分成为142亿,2017年分成上升到了160亿,2018年则达到了180亿。只不过,比起亮眼的数据,数据背后百度联盟一直引领、没被超越的原因,更值得人关注。这其中有“势道述”三大维度的因素。

先说“势”的方面。联盟业务是在有入口能力的基础上,跳出单一企业的边界,用全局的眼观去看待整个互联网的产品发展、流量供给,同时通过产品、技术和模式创新,在供给和需求两端,做有效、精准的匹配和分发。这像极了今天互联网、移动互联网的流行词——连接。实际上,早在十几年前,在百度联盟等互联网行业联盟领域,就开始落地实践了。

必须强调的是,“入口能力”并非天然地等同于“巨大流量”。要有巨大流量,同时有分发能力的,才是入口。不然所谓的流量入口,其实不过是“流量黑洞”而已。在中国互联网行业里,无论是微信还是抖音,其黑洞气质都很明显。

再讲“道”的方面。行业里不少人把联盟业务看成了批发与零售业务,追求的是“中间商赚差价”。不同于此,在百度联盟生态里,自身和合作伙伴,是共赢共生的关系。百度联盟追求的是,一方面把流量的进水口做大,另一方面把流量出水口做大,从而和合作伙伴实现互惠共赢。

最后谈谈“术”的方面。在这点上,现如今行业里的几大联盟,在定位、角色、演进上,其实是不一样的。就百度联盟生态来说,其品牌无论在内涵还是外延,都有了深刻的变化。如今百度联盟生态,不仅包含了原有的百度联盟基础业务,比如网盟推广、搜索合作、移动应用合作等等,还包括了百家号、百度智能小程序等等,这就使得合作伙伴,从以往的网站、App开发者、软件开发商、广告屏运营商等,扩展到了内容创作者、服务提供商等群体。

百度联盟生态也不再只是一个为流量主提供变现服务的平台,而是包含了搜索流量聚合及合作、广告生态媒体合作、移动生态用户增长等在内的B端大生态,在产品、技术、流量、分成、品牌等各个层面都有着不小的优势。不仅如此,在这个生态体系里,既可以为合作伙伴“授之以鱼”,也可向他们“授之以渔”,是可以为合作伙伴提供整体解决方案的。

和百度联盟生态不同,360联盟和搜狗广告联盟,以及阿里妈妈广告联盟,仍旧主要聚焦在基于搜索和基于电商的原有一亩三分地里,在这种情况下,想要创造出特别的惊喜,概率并不高。

腾讯广告联盟原本背靠腾讯系巨大的流量资源,以及拥有京东等众多腾讯系企业客户,发展态势还是不错的。只不过近年来腾讯在营销侧这条线上不断整合调整,在社交广告这一核心面前,其联盟业务的权重已经被降低了不少。

值得注意的是今日头条的穿山甲联盟,虽然是一位新晋者,但是凭借着自身移动端的流量优势,以及千人千面的算法和原生广告的理念,或许今后一段时间仍将会处于上升期。不过,显然穿山甲联盟目前在头条内部扮演的只是连接广告主和流量主的相对初级的联盟工作。

进化与进击:科技在一次次的葬礼中进步,联盟在一次次告别中新生

物理学家马克思·普朗克有句名言:科学在一次一次的葬礼中进步。科学是如此,科技是如此,互联网是如此,百度联盟也是如此。百度联盟不断推动“过去”成为历史的,是进化与进击。这样的进化与进击,表现在对互联网、移动互联网甚至是人工智能等不同阶段、不同产业环境的本质和逻辑的四大维度理解上。

第一,是重新理解自己和伙伴。从百度联盟峰会到百度联盟生态合作伙伴大会,从百度联盟到百度联盟生态,这中间不是字眼的差别,而是表层边界的扩张,和底层逻辑的改变。百度联盟生态不仅仅是有搜索、有入口,也不仅仅是流量主和广告主的“居间方”,而是整个中国互联网在需求侧和供给侧的分配者,是在商业变现、用户增长等需求侧,和用户、流量、产品、技术乃至解决方案等供给侧之间的“匹配枢纽”。

当然合作伙伴也不仅仅是“合作”而已,一定程度上,合作伙伴已然成为了百度联盟生态乃至百度“编外”的一份子。百度联盟非常清楚,联盟业务是生态与生态的竞争,所以光为合作伙伴“输血”还不够,还需要为合作伙伴创造“造血”能力。只有合作伙伴变得越来越强,生态的虹吸效应和马太效应才能越发明显,才能给整个联盟生态带来最大的利益。

第二,是重新理解用户和流量。在此次百度联盟生态合作伙伴大会上,百度联盟提出要从运营流量到运营用户转变。可以说这是对用户和流量进行深度思考后的表现,这种变化体现了由手段到目标,由表象到本质的过程。当下整个互联网行业都存在流量焦虑的问题,但是从用户思维的角度去看,其实并不存在流量焦虑的问题,存在的是满足用户需求的问题,用户需求得到满足, 流量就不再是问题  。

更具体来说,因为当下智能手机的普及让设备与人建立了一一对应关系,大量App产生覆盖了更多更细的用户场景,让深度运营服务用户成为可能。但App间的用户时长争夺也带来了“信息孤岛”问题。因此此前大家都只能做到流量运营,做不到用户运营,因为无法真正的理解用户。而进行流量运营的时候,因为担心推送同类型的广告会被洗用户,很大程度上就只能牺牲效率,用大量的流量,推送不精准的广告,来维持收入的窘境。

面对这样的行业痛点,百度打算做一个开源生态,在开源环境中,不同的媒体、不同的软件、不同的应用背后的“同一个用户”,其用户画像会随着用户标签、行为习惯、选择偏好等各种数据的串联和叠加,变得更加清晰。在这样的情况下,营销就会变得更加的精准,不仅节省了流量,还提高了效率和效果,也减小了用户被不相关信息骚扰的可能性。

第三,是重新理解产品和场景。互联网、移动互联网行业的产品总是在不断迭代的,产品可以是信息流、短视频、小视频、Vlog、小程序、智能硬件;而场景才是需求的触发和满足,用户即场景、需求即场景。信息流、短视频等满足的都是用户在闲暇场景下消磨时间、获取信息、获得放松和快乐的需求。

对于营销来说,产品只是告诉了你用户在哪里,而场景才能告诉你用户想要什么。如果过于迷信产品而忽略场景的话,就好比只能够看到广场里有很多人,至于这些人是想乘凉、想跳广场舞,还是想去吃饭、想乘车回家,就无从知道了。

第四,是重新理解过去和未来。互联网、移动互联网行业,过去是用来打破的,未来是用来突破的。不难发现最近几年,百度联盟对过去和未来的解读也变得不一样了。以往更偏向于回望过去,更加追求从1到100的过程,看重分成增长等;现在则更勇于面向未来,更加看重从0到1的过程。

所以,信息流火了,百度联盟可以连接得上;小程序流火了,百度联盟也可以连接得上;云计算继续火,百度联盟还可以连接得上;智能音箱等智能硬件仍在风口,百度联盟依旧可以连接得上。说白了,百度联盟生态的“箱体”正变得越越来越大,生态也变得越来越“包容”和有弹性。这才是百度联盟最为“可怕”的地方。

写在最后:

PC互联网时代,大小网站百家争鸣,同时却也泾渭分明,这是运营流量最好的时代,这也是百度联盟生态的第一个鼎盛期;互联网下半场,各种场景百花齐放,同时还不断跨界耦合,这是运营用户最好的时代,这也或将造就百度联盟生态的第二个鼎盛期。


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