文：能叔扯快消

4月底，莫斯利安品牌旗下第一款高端冰淇淋产品莫斯利安酸奶冰淇淋在上海正式发布。作为光明旗下的高端品牌，莫斯利安的冰淇淋产品承载着光明乳业进军高端冷饮市场的使命，从首发仪式的阵容上便可窥得莫斯利安酸奶冰淇淋在光明乳业诸多产品中的重要地位。

4月27日当天，在上海第一食品杨浦万达店，光明乳业党委书记、董事长濮韶华，上海市糖业烟酒（集团）有限公司党委书记、董事长龚屹，光明乳业党委委员、副总裁罗海，上海第一食品连锁发展有限公司总经理毛逸琳等一众企业高层出席首发仪式。

莫斯利安酸奶冰淇淋的首发之所以如此重要，与莫斯利安酸奶在与安慕希、纯甄等产品的市场竞争中逐渐失利不无关系。在常温酸奶领域，光明推出莫斯利安品牌获得成功后，蒙牛伊利纷纷跟进，分别推出“纯甄、安慕希”直接抢占市场。

在作为地域性企业的光明面对全国性品牌蒙牛、伊利的大举进攻时，品牌实力、渠道实力以及营销实力上的差距致使莫斯利安的增长一度陷入停滞。数据显示，营销投入方面，2017年伊利广告营销费支出82.06亿元，蒙牛为50.83亿元。而光明乳业的广告宣传费用在2017年只有7.78亿元。巨大的营销投入差距下，莫斯利安酸奶的销量止步不前。

2010-年以来莫斯利安销售额增长趋势

数据来源：Euromonitor，国泰君安证券研究

因此，在已经形成的莫斯利安品牌效应下，光明乳业的目光由酸奶转向了冷饮，试图复制莫斯利安酸奶产品的成功路径。与此同时，国内的冷饮市场在新的需求变化下迎来了新一波增长空间。

国内冷饮时代的开启可以追溯至上世纪90年代，随着改革开放的不断深入，人们经济水平有了质的飞跃，在政策的引导下，外资冰淇淋巨头和路雪入驻国内市场，中国冰淇淋产业随之起步发展，如今，国内已经成为全球第一大冰淇淋市场。

数据来源：前瞻产业研究院

据前瞻产业研究院数据显示2017年我国冰淇淋行业市场规模已达到403亿元，较2016年的390亿元增长3.33%。预测2018年，随着我国餐饮行业进行多元化改革，冰淇淋行业将迎来更加迅猛的发展势头，市场规模将超过500亿元。在消费习惯上，国内的消费者也从传统的季节性消费转向全季节消费，西方消费理念逐步深入国内也促使冰淇淋行业的快速增长。

虽然行业整体呈增长趋势，但光明要想凭借莫斯利安品牌进军高端冷饮市场，恢复其昔日荣光却仍然希望渺茫。接下来，我们从一个著名的经典 4P 营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）来分析莫斯利安为何在高端冰淇淋市场希望渺茫。

产品竞争力有限，“三分天下”格局注定莫斯利安生存空间狭窄

经过多年的发展，国内的冰淇淋市场格局已定，以外资企业、本土乳企以及区域性老牌企业三大阵营为代表的竞争格局趋于稳定。在市场占有率上，以雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等全国性品牌的市场占有率达到50%，而以光明、宏宝来、德式、天冰等区域性品牌则以45%的总市场份额位居第二，而剩下的市场份额则属于大量中小型地方民营企业。

数据来源：前瞻产业研究院

从品牌排名上来看，近年来伊利稳居第一，但蒙牛在2016年-2017年强势发力，品牌排名从第四升至第二，而雀巢、和路雪等外资品牌排名虽有变化，但仍具有优势。另外值得注意的是，2016年光明品牌排名为第八，而到了2017年，光明已经跌出前十。

从产品（Product）维度来看，莫斯利安酸奶冰淇淋有原味和玫瑰花味两种口味，而其竞品梦龙冰淇淋则有香草、白巧克力、松露巧克力、卡布基诺等七种口味，八喜冰淇淋也有草莓、朗姆酒、香草、摩卡杏仁、巧克力、纯牛奶等多种口味，在口味的丰富度上，莫斯利安并没有任何优势。其次，对于冰淇淋爱好者而言，酸奶冰淇淋在巧克力冰淇淋的竞争下并没有明显的优势。

从价格（Price）的角度来看，莫斯利安冰淇淋的售价为8元/支，略低于梦龙10元/支与八喜90克纸盒装价格持平，在面对品牌力更强的高端竞品时，莫斯利安的定价策略并未带来明显的价格上的优势，对于非“酸奶粉丝”的消费者而言，在面对价格相似的三种产品时，选择知名度较高的梦龙以及八喜的概率也会更高。

另外，渠道（Place）的问题对于莫斯利安冰淇淋的高端化也同样是一个挑战。相比蒙牛、伊利、和路雪等全国性品牌，作为地域性乳企的光明在渠道实力上存在着明显的实力不足。这一点在莫斯利安酸奶的发展中就有体现，具有先发优势的莫斯利安酸奶在获得良好的市场反响后，并不能通过全国范围内的渠道大面积铺货从而拉开与纯甄、安慕希之间的品牌差距，反而被渠道体系更加完善的蒙牛、伊利后来居上。

从营销推广（Promotion）上看，由于营销投入的巨大差异，光明在莫斯利安品牌上相对有限的投入也是其缺乏后继增长的重要原因（前文中已有数据对比，此处不再赘述），而新品推广需要的资源更多，因此光明能否持续强势的进行品牌投放也是一个疑问。

在能叔扯快消（ID：zzd1312）看来：目前的国内冰淇淋市场总体呈金字塔形结构，即高端需求较小，中低端产品需求庞大，在消费升级的趋势下，需求上移主要以低端市场向中端市场的转移为主，高端冰淇淋需求仍然小众，3-5元的价格区间将仍然是冰淇淋消费的主流，在这样的背景下，莫斯利安冰淇淋的高端化注定空间有限。

莫斯利安救不了光明，重回巅峰之路需要光明深入骨髓的变革

在光明乳业发展的历史进程中，在种种原因下，光明未能抓住历史的机遇从上海走向全国，这也决定了如今在面临诸多有力竞争者的情况下，光明缺乏必要的资源体系的支撑。

莫斯利安的品牌虽然一定程度上冲破“地域魔咒”，但在拥有完善渠道体系和强大营销资源的全国性品牌面前，莫斯利安始终受制于人。在新的品类下，面对强有力的竞争者，以“酸奶冰淇淋”为突破口实为无奈之举。而想要重回巅峰的光明乳业，仅仅通过爆款思维是远远不够的。

其实，光明乳业的问题从来都不是缺乏竞争力的产品。频繁的人事变动以及企业战略中心的变化才是问题的症结所在，而在此背后则是国有企业改革中面临的现实的问题与困境。也许对于光明乳业来说，一位“董小姐”式的灵魂人物才是其能否重现高光时刻的关键所在。

抛弃传统思维、深入骨髓的变革或许能为光明乳业带来一丝光明。

既然传统路线荆棘满布困难重重，互联网时代下带来的机遇或许可以成为光明乳业能够抓住的稻草。腾讯的创始人马化腾曾经说，让他最焦虑的事情就是越来越看不懂年轻人。在消费主力人群的变化下，新生代消费者的喜好方向成为了整个快消品行业的风向标，因此抓住了年轻人的心也就意味着提前占领了未来市场。

另一方面，从本质上看，无论是咖啡饮料矿泉水，还是酸奶雪糕冰淇淋，其实都是快消品，而快消品的核心依旧在于营销。抛弃传统思维模式后，如何以互联网玩法吸引年轻人的注意力，从而实现品牌价值的强化则更具现实意义。

以瑞幸咖啡为例，这家与2018年1月开始试营业的咖啡企业目前已于4月22日向美国证监会提交IPO申请，寻求在纳斯达克上市，目前经过B轮融资后，这家新兴的咖啡企业估值已经达到29亿美元。

且不谈“瑞幸模式”的盈利问题和可持续发展的问题，平心而论，瑞幸的营销还是非常值得借鉴的。在咖啡领域，星巴克一家独大的格局持续了数年，而星巴克的成功在于多年的品牌积累，而瑞幸的崛起对这个1971年成立的品牌的影响确是真实存在的。而瑞幸在营销上的互联网思维则是其取得成功的关键。光明乳业与瑞幸同属于传统快消品行业，因此，瑞幸在营销上的玩法值得光明深入研究与借鉴。

在能叔扯快消（ID：zzd1312）看来：光明乳业如今的困境与其内部问题频发不无联系，而对于光明乳业来说，深入骨髓的变革才是其重新焕发昔日荣光的必行之路，另一方面，在营销为核心驱动的行业特征下，通过互联网式的裂变营销，完成从地区品牌到全国品牌的华丽转身，在强大的品牌力的支撑下，完善全国范围内渠道体系的建设方能使其重现昔日荣光。

结语：

商场如战战场，在激烈的行业竞争中，走错一步，满盘皆输。作为光明乳业旗下的高端品牌，莫斯利安背负着光明重回行业龙头的使命与希望，但在现有竞争格局之下，无论是常温酸奶还是高端冷饮，光明胜出的希望依然渺茫。对于光明乳业来说，如何在一个成熟的传统市场突出重围则是所有光明人需要面临的课题，而这一次，光明乳业更需要拿出更大的勇气去改变现实。

十年快消品行业老司机能叔，专注快消品领域深度解读。订阅号：能叔扯快消，个人微信号：a913613543，转载请务必保留作者版权信息。