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新氧上市:一半天使一半魔鬼

2019/5/8 16:36:00

互联网医美平台新氧于5月2日赴美上市,发行价13.8美元。5月6日收盘价为20.27美元,市值20.32亿美元。这是互联网公司上市潮中为数不多没有跌破发行价的一家公司。

为什么?因为新氧是赚钱的。

招股书显示,新氧2018年净利润为8100万元人民币,净利率13.1%;2019年Q1净利润5200万元,净利率25.2%。

这还不够。赚钱的同时,还有国内医美市场巨大的线上待渗透空间。

数据显示,医美机构约25%的开支用于投放,2018年医美机构用户获取方面的开支约310亿元,预计到2023年增长到790亿元。

线上投放金额2018年为180亿元,预计到2023年增长到490亿元。

因此新氧存在获得线上更大市场份额的可能:2018年包括新氧在内的垂直网站分到医美线上投放的份额仅7%,预计到2023年将占到25.6%。

新氧怎么赚钱?

去年年初,36kr曾报道2017年新氧微信公众号年度浏览3.8亿次,触达1.2亿人,这才仅仅是关注新氧这个渠道的人群数,还有大量潜在人群通过小红书、微博、微信群、以及朋友圈获取信息,保守估计2亿人关注医美动态。

这只是一个粗略统计。Forst & Sullivan数据显示,2017年中国已成为全球第二大医美服务市场,2018到2023年期间,中国医疗美容服务市场将以持续增长,并在2023年达到3601亿元,期间复合年均增长率达到24.2%。

那么大背景下,新氧怎么做呢?

新氧的盈利模式有两种,向商家收取信息服务费和预定交易佣金,也就是广告和抽成。根据招股书,新氧目前信息服务费占2018年收入比重为67%,交易分佣占33%。

但是要注意的是,新氧的盈利模式必须建立在它的内容对消费者产生正确的影响力之上。

长期以来,两大因素影响中国医美市场发展。一个是消费者对医美存在认知偏差,另一个是医美行业自身的不规范和不透明。

第一个因素目前正在逐步得到缓解,2018年中国医美行业消费者人数已经有2000万了。其中64%为90后,而中国的90后人数一共为1.74亿人,也就是说在90后人群中整容的比例为7.3%。

相比医美认知,第二个因素可能更重要。全国大约10000家正规医美机构,黑市机构超10万家,行业非常分散且“野蛮”(不规范和不透明)。主要表现在技术水平参次不齐(医疗事故)、药剂质量价格高低难辨(劣质针剂药品)、医师和消费者审美水平不高(整形失败需花更多钱修复治疗)等方面。

最终导致的结果就是,消费者无从辨别哪家机构靠谱,医美机构因为营销多于成本,也就将压力转移到消费者身上。

从医美机构的角度来说,搜索引擎和线下/电视广告只能起到简单的引流和品牌展示作用,这些传统硬广无法做到精准用户导入,而消费者对医美仍处于向往但惧怕的境地。

总结起来,医美行业的痛点主要在于很难建立“信任”,从而导致高昂的营销费用和不正规医疗隐患需要消费者买单。

线上投放渠道主要包括搜索引擎、O2O网站,以及包括新氧在内的垂直网站。目前来看,搜索引擎是粗犷的直接放广告给医美机构官网引流;包括美团在内的本地服务网站,有真实的交易记录和点评,可以帮助用户和机构建立初步的信任;新氧的社区形态,理论上用大量的用户真实反馈,可以极大程度的解决信任问题。

对比搜索引擎和本地服务网站(目前新氧主要的竞争对手),类似新氧的垂直社区如果能在内容真实性、信息全面性、展示效果多样性以及帮商家节约成本方面做好护城河,很大概率能从搜索引擎和O2O网站那里分到更多投放份额。

这也是为何我们说,在线上投放预期增速不可能明显高于行业增速的情况下,新氧未来的增长将主要来自行业自然增长及蚕食线上份额。

隐忧:内容真实性与导流风险

招股书披露,新氧社区目前拥有200万篇整容日记,内容每月有2.4亿浏览量。按使用时长计算,新氧APP占线上医美APP使用时长约84%,大概可以理解为垂直领域新氧一家占80%市场。

新氧商业模式持续运转的核心在于帮助医美机构获取消费者信任并以此完成广告及导流,而其中的关键是新氧在社区内容层面的建设。

这里面包含两个问题,一个是整容日记的真实性,另一个是内容抄袭。

先说第一个。关于互联网平台的UGC内容真实性,其实并不是一个新鲜的话题。淘宝早期就产生了专业的刷单产业链,大众点评、AppStore等都是刷单活跃平台,甚至于蚂蜂窝这样的旅游网站也曾被爆出过内容造假。

简而言之,大量真实的UGC内容是互联网平台今天必不可少的重要引流工具,但是内容运营并非一蹴而就,需要长时间的引导、积累和筛选。

新氧早期其内容并不是UGC,而是PGC。金星自己说过,新氧刚开始的时候雇了一批韩国留学生,把韩国论坛里精华的整形攻略翻译成中文,发到新氧社区,2个月累积了8000多篇。

早期社区内容的快速积累的确为新氧带来了流量,但同时也暴露了一个问题:内容审查、审核机制不健全。这就导致后来出现了平台商家的自主刷单行为,例如新氧APP上有人一个月内隆鼻33次,消费89万,还有人在一天之内买了11个鼻综合手术,11个眼综合手术。

不排除以后随着社区规模扩大,会有更多医美机构进行“刷单”。星球商业评论就曝光了新氧日记代写服务,称淘宝上已经实现了机构化和流程化,全套服务只要10到150元一篇。

不过我们在淘宝搜索了一下,发现其实只有4个卖家,其中销量最多的只有8人付款。但这并代表日后不会再发展,新氧的内容审核仍需要注意。

相同的问题也曾出现在小红书上。今年3月南方都市报、每日经济新闻等就曾报道过,小红书在3·15消费者维权日前夕被举报“刷量”、“刷粉”和笔记代写。

而且,由于医美整形的特殊性,大量用户仍然有隐私需要,也就是说并不是每个消费者都愿意站出来分享自己的整形经历。这导致了一个什么问题呢?真实内容稀缺性。

内容稀缺进而引申出来的问题是内容抄袭。去年年底,新氧就曾与更美之间产生了一轮内容抄袭战争,前者内容被后者私自搬运到自己平台。

再说导流,也就是新氧的佣金业务。还是星球商业评论的报道,他们指出新氧安心购中存在疑似推荐问题医美机构的嫌疑,搜索玻尿酸时,一家叫做悦美汇的医美诊所排名全北京市玻尿酸销量第一。

而这家诊所曾经失误将药剂注入客户的左眼血管,导致其视神经缺血性受损而被告上了法院。此外,该公司还曾因“发布虚假广告”等原因受到工商部门多次处罚。

不过,截至发文时在新氧App里搜索已经不显示该诊所。

业务多元化

另一个问题是,新氧的获客成本能否得到控制。2018年,新氧的营销费用为3亿元,在2017年到2018年,月活跃用户增长40万,付费用户增长16万,折算下来平均每个活跃用户获取成本为750元,每个付费用户的获取成本为1800元。

与医美机构平均6000-8000元的获客成本相比,新氧在三分之一和四分之一中间。虽然还有很大的绝对空间,但对新氧而言控制用户成本势在必行。如果用户成本继续上升,就会挤压新氧的利润空间。

控制成本,新氧在招股书中写道,“将扩展到其他消费医疗保健垂直市场并挖掘新的用户细分市场,提供更多元化的服务将满足更广泛的用户医疗需求,并反过来扩展我们平台上用户的消费生命周期。”

简单来说,新氧试图通过拓展新市场如体检、牙科等领域扩大用户边界,同时提供更多的服务以提升单个用户的ARPU。整形一旦“上瘾”,新氧也就能在你身上赚到更多。

何况新氧还有到,如今男性整形的频率和意愿也在提升,《2018年医美行业白皮书》中提到,女性消费者的客单价为2551元,而男性消费者的平均客单价高达7025元。

最后

站在资本的角度看新氧,这是一个毛利率很高且可以赚容易钱的项目。尽管把营收的一半用来营销,新氧去年仍有8000万的利润。并且如果正常发展下去,新氧的盈利能力会越来越强,国内医美市场的渗透率仍低于日本、韩国和欧美,尤其是现在年轻人很乐于做一些微整形。

站在用户的角度看新氧,这是一个看似值得信赖的平台。假设新氧对内容社区进行严苛的审查,那么不良内容以及作弊等现象就不会对用户造成影响,而反过来则后果严重。一旦发生纠纷,对新氧品牌的损害将会很大。

有个数据值得参考,自2010年以来,涉医疗美容机构纠纷案件数量逐年增长,至2017年到达顶峰。2017年的案件数量相比2010年,增长超过242倍。

对于新氧而言,市场空间和容易钱是摆在面前的,但想要持久的吃到蛋糕需要正视几件事情。

第一,社区内容需要严苛标准以保障质量和真实性,同时要提升数量;

第二,做好随时与搜索引擎和本地生活服务网站战斗的准备,对于大平台来说成立一个医美事业部非常简单,而且在品牌和用户上他们比新氧更有实力;

第三,与线下医美机构的合作进行深度的利益捆绑,形成难以切割的同盟关系,可以有效的降低风险;

第四,专注平台,线下开店既然失败了就不要重启了,否则会影响与合作伙伴的关系。


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