移动互联网

腾讯短视频:扶不起的“阿斗”?

2019/5/6 20:23:00

一向在各个垂直、细分领域都无往而不利的腾讯,迄今却栽了两个大跟头。

一个是在电商耕耘多年,却始终难以对抗阿里。甚至腾讯旗下的QQ网购、拍拍网、易迅网等,都无奈“卖身”给京东。到如今,腾讯也只能是通过入股方式在电商领域露下脸。

另外一个跟头,则栽在了短视频这一近年来兴起的新赛道上。面对抖音、快手、火山、西瓜等短视频平台的步步紧逼,后知后觉的腾讯打了一场仓促大战。

原本基于自身强大的社交DNA,腾讯应该能在短视频行业玩得风生水起。但腾讯推出的众多短视频平台,却像蜀国刘阿斗一样怎么都扶不起来。

存在感较弱:落寞的腾讯短视频平台

据不完全统计,在过去的一年时间中,腾讯推出了十余个短视频平台——微视、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、yoo视频、音兔、哈皮……同时,这些短视频平台定位各异、特色不同。

看来,腾讯在短视频行业的策略就是多线出击。通过打造多形态短视频矩阵,腾讯想要精准针对不同的人群,尝试在短视频行业弯道超车。毕竟抖音、快手、火山、西瓜等已成为行业巨头并占据海量市场份额,腾讯要与它们对抗就必须采取激进手段。

但就目前来看,腾讯短视频平台的“全家桶”并没有那么强势。

根据Questmobile发布的数据显示,今年1月在月活用户数排名方面,抖音达4.4亿,快手为3.2亿,西瓜有1.3亿,火山也攀升至1.0亿。腾讯微视呢?仅仅只有0.3亿。腾讯表现最好的短视频平台微视,也远远不能与竞争对手相媲美。

而极光大数据发布的《2018Q4暨全年移动互联网行业数据研究报告》显示,截至2018年12月,短视频行业渗透率达62.2%,同比增长76.7%,行业DAU在12月达到3.1亿。这其中,抖音渗透率在12月增长至37.4%,渗透率环比增长10.6%,领军短视频领域;位居第二的快手12月渗透率为23.2%,月均DAU达1亿。而在短视频渗透率Top 10中,腾讯短视频平台仅有微视上榜,且渗透率仅为2%,与头部平台相差甚大。

腾讯短视频:扶不起的“阿斗”?


在短视频行业,头部平台已经分得了最大的“蛋糕”,留给新平台的生存空间非常小。腾讯虽然推出了短视频“全家桶”,但大多数平台却毫无存在感,并没有成为行业中的主流。

腾讯短视频“全家桶”,味道真的不够“香”!

难以突围:腾讯短视频软肋凸显

腾讯一口气推出十余款短视频平台,的确在短期内起到了刺激效应。但要想在竞争激烈的短视频行业中脱颖而出,仅靠短期刺激还远远不够,更多的是要让大众产生使用黏性。如果不能吸引用户并鼓励他们创造内容,那么短视频平台就毫无生机,只是一潭死水罢了。

我们不妨剖析微视、yoo视频失利的原因,探讨腾讯为何在短视频行业难以突围。

死亡、复活、落寞,这是微视走过发展轨迹。早在2013年,腾讯就推出了微视。但是当时腾讯对微视重视程度不够,并没有洞察到短视频行业会呈现迅猛发展的趋势。这也就导致当时的微视,更像是一个“半成品”。

腾讯短视频:扶不起的“阿斗”?


彼时的微视,主打8秒短视频。虽然8秒短视频有利于社交层面的传播,但时长过短限制了内容质量及丰富程度,难以让用户产生黏性。再加上腾讯微博的导流不利,最终成长过于缓慢的微视,在2017年4月10停止全部服务。

后来,眼看抖音、快手、火山等成为短视频行业的巨头,腾讯又想抢占风口,并复活了微视。但复活后的微视只是其他短视频平台的“翻版”,自身特色不足,自然很难抢到用户。

此外,微视为了拉拢短视频内容创作者而高调宣扬“30亿补贴”,后来却不了了之,甚至大量微视达人被拖欠工资。这样的套路让短视频内容创作者很“受伤”,微视上的精彩内容也越来越少。重生的微视,在短视频行业就这样不上不下地艰难生存着,处境较为尴尬。

yoo视频在发布之初,就被腾讯寄予厚望。在去年11月1日举行的腾讯全球合作伙伴大会上,yoo视频高调亮相,可谓“含着金汤匙出生”。在腾讯的设想中,yoo视频是要“对标抖音”。为此,腾讯向yoo视频投入了不少资源。

但后来yoo视频在几个月的发展时间中,并没有达到预期的高度。最终yoo视频被整合至腾讯视频团队,且内部优先级被放低。看来,yoo视频只是腾讯的又一试验品。没有清晰、合理的定位,让yoo视频难以扛起腾讯在短视频行业突围的大旗。

“赛马机制”的困惑:腾讯不能只做模仿者

腾讯短视频平台失利的原因有很多,但万变不离其宗。或许短视频平台成为扶不起的“刘阿斗”,与腾讯所践行的“赛马机制”有关。

腾讯擅长在多个行业玩转“赛马机制”,通过投放海量产品进行竞争,最后再扶植其中表现最好的。马化腾针对“赛马机制”曾提到,在公司内部往往需要一些冗余度,容忍失败,允许适度浪费,鼓励内部竞争和试错。《王者荣耀》、《绝地求生:刺激战场》等,都是“赛马机制”的成功之作。

为了能在短视频行业有所斩获,腾讯自然将“赛马机制”也复制过来,并推出了十余款短视频平台。如果有哪个短视频平台发展优秀,腾讯就会力捧。

但这一机制,与短视频行业格格不入。

因为用户只要安装一个短视频平台,就能找到自己喜欢的内容。而安装太多短视频平台,其实带来的只是冗杂而无序的内容,并不具备吸引力。同时,腾讯在短视频行业的精力太过分散,不能集中资源将其中一个短视频平台做大做强。

腾讯短视频:扶不起的“阿斗”?


现在,腾讯或许已经意识到自己的弊端所在。腾讯副总裁林松涛在谈到短视频赛道布局策略时提到,未来在这一赛道上首先会把一些产品合并。之前很多短视频平台各自分头尝试、没有协同,而腾讯成立PCG(平台与内容事业群),目的就是希望在整个赛道上,打法要有分工和协同。

不过笔者对腾讯在短视频行业未来的表现,依然不看好。毕竟打败微信的不可能是另一个同类产品,打败抖音的自然也不会是它的“模仿者”。腾讯如果在短视频行业还抱着“对标”的心态,那么注定难以弯道超车。

〖科技说说〗由资深媒体人,前和讯网、21世纪网科技频道主编刘勇创办。专注于文娱、金融、新零售、智能科技等领域。商务合作及内容转载,请添加微信:pintech001。


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