移动互联网

该如何重新定义携程?

2019/5/5 13:44:00

物转星移,中国互联网发展已逾20年。

20年前,三大门户垫定了中国互联网第一个大格局的雏形;BAT逐渐在搜索、电商、社交三大领域各占一隅,独领风骚;携程则跳上了“在线旅游”万亿市场的大潮。它们的集体出现,如群星闪耀中国,极大的改变了中国商业潮流的走向。

“近一百多年来,总有一些公司幸运、有意无意地站在技术革命的浪尖之上”,吴军在《浪潮之巅》写道。20年间,中国互联网明星企业起起伏伏,携程算不上最成功的,但却是当时触及传统行业最深的。

在当下,如果仅用OTA平台来定义携程,多少是有些低估了这家还在蜕变中的公司。

流量后时代线上扩张成本高涨、线下资源争夺白热,传统OTA业务形态日趋红海,让全球第二的携程看起来多少有些转型维艰。

但跳出OTA的框架视野,从全球市场格局变化的大幕布下再来看携程,就会发现20年来专注旅游产业链上下游深耕的携程,仍然“野心”勃勃。

“中国企业应怀有更大的雄心和目标,那就是在全球市场为全球客户服务。” CEO孙洁的底气来自携程的服务,产品和技术,以及强大的供应链整合能力。

在此基础上,携程正在为 “搭建起一座中国与世界沟通的桥梁”而努力。这个颇具使命感的愿景,既是携程革新商业内涵的路径,更是描绘其理想国的蓝本所在。

01 | “桥梁”

大屏幕实时显示预定信息,50个打印机从早到晚打印着订单和发票,签证从五湖四海快递而来……在携程总部上海长宁凌空soho,忙碌的身影紧张而有序的流转着,成千上万的游客由此走出国门。

20年前,跨国公司就提出了“全球思考,本地实践”的口号。Buy global是重要的,但更重要的是本土化的创造能力,是Create local!携程也是遵循了这样的路径:从最常见的海外并购开始,团队、创新当地化,在此之上将国内游客带到国外,将国外游客吸引到中国来。

近年来,“开店”成为携程的日常。除了于丽江、成都、西安、昆明等国内热门旅游城市外,它的开店范围覆盖到了迪拜、吉隆坡等地,并将扩张至大阪、墨尔本、普吉岛等地。

通过这些门店,在内它为欲出国游客提供服务,在外为他们在当地的活动“保驾护航”。“我们的目标是,无论用户去哪里,我们都能够提供服务,包括发现最佳旅游景点、最佳价格、最佳服务。”孙洁称。

在携程的海外开店计划中,吸引当地游客来华也在意想之中。而对于这些国外用户,携程还有更直接的动作:先后在外收购了机票引擎Travelfusion、Skyscanner(天巡)等,拓展海外资源与渠道。其中,海外的游客,只要点击天巡平台上“直接预订”按钮,就能下单。

数据显示,与每年1.5亿人次的出境游相比,海外游客入境旅游人数在7000万人次,差距大概在8000万人次。身在旅游行业,连接国内国外两端旅游需求的携程,清晰地看到了这样的差距。

此前,梁建章曾在第五届中国与全球化论坛现场感慨,“如果每人花2000-3000美金,差距就是2000亿美金左右” 。

如何用国际化的方式来展现中国文化,吸引更多外国游客入境,也因此成为了携程的使命——两者的相遇并非巧合,于上一次的在线旅游大战中胜出的携程,基本上已经把国内市场“吃透”,海外的更多可能成为它的必然选择,而入境游正是它全球之路上的必经关口。

“如何吸引更多人来中国,如何用国际化的方式、视野来展现中国文化,将文化与旅游更紧密地结合起来,这是我们不得不研究的课题。”这是梁建章的鼓与呼。

纵观携程国内、国际化布局,与多元化企业借鉴学习模仿不同,在旅游领域创新的携程,像一个孤独的拓荒者,不断的在砸钱、砸人、砸资源,围绕旅游上下游进行挖潜,才最终做出对行业、社会、用户有价值的事。

02 | “造桥人”

企业家的格局决定了一家企业的发展高度,从未来1年、5年、10年和20年等角度看现在得出的发展结论是不一样的。梁建章对携程一直怀有更大期待,这点可以从其历年的年会演讲中窥知一二。

从2015年强调“用最先进的技术去改造和提升整个行业的效率,让更多的客人去体验优质的旅游服务”,到2017年提出“进一步国际化,为全世界消费者的幸福旅行作出贡献”,他的视野越来越开阔。

2019年,他更是将视角放到了全球。在于4月举办的“第五届中国与全球化论坛”上,他表示:“未来,我们希望外国人能把中国作为首选的旅游或者留学和交流的目的地之一,这也将成为中国的软实力,成为未来中国发展的重要指标。”

企业家和企业家精神是决定企业命运的关键,这和乔布斯之于苹果,李健熙之于三星电子,胜田昭夫之于索尼,并无二致。富有学者气质的梁建章将自己的价值取向也投到了携程身上。

身为携程的灵魂人物,梁建章几乎是行业为数不多的零差评大佬,这不仅源于其扶携程于危难之中并二度退出的传奇经历,更在于其长期为中国人口问题鼓与呼的公众情怀。更多时候,梁建章是一个“非典型企业家”,毫不夸张地说,在中国所有互联网“大佬”中,少有人像他那样在学术领域钻研颇深,对社会化问题有颇多贡献。

“人类历史就是一部创新的历史,旅行和人口是创新的关键。”以经济学家身份对人口创新进行了大量研究的梁建章,曾在携程的19周年司庆上强调。

在他看来,旅游是人类唯一昂贵的精神需求,不仅是观光,更是人员交流和思想碰撞,进而带来各方面的创新。

中国需要吸引和容纳全球人才,才有可能是世界创新的中心,他曾这样呼吁。而他影响下的携程,以其宏观视野和社会责任思考为依托,正在从旅行的产业条线出发,向人口流动、文化交流、技术创新等进发。

当梁建章选择在更高处瞭望未来,他也选择了在CEO这个重要岗位上“放手”,交棒孙洁。

自孙洁上任CEO两年以来,携程作为亚洲最大的在线旅行平台,营收继续保持同比30%以上的高速增长。显然她并不醉心于此,“有别于其他服务行业,旅游业的本质就是促进国与国,人与人之间的迁移与面对面交流,共同体的理念在这种交流中融会贯通”,她同样也对旅游、文化的全球可能抱有莫大期待。

与之相契合的是,海外是她上任之后的主题之一。在全球化4.0的浪潮下,她为携程描绘了更大的可能,也给了它更大的使命,即“充分发挥桥梁作用,促进更频密的人与人之间的文化交流和观念碰撞,进一步致力于让人们的旅游和文化交流更为便利更为通畅”。

构建中国服务业的“新携程”模式,通过打造去中心化的平台,在全球市场为全球客户服务,这是她为携程2.0所构建的“理想国”:有一天,携程不但能将客人送到全世界,还能送上月球、送上宇宙。

03 | “地基”进阶

在2019年的企业年会上,梁建章谈及未来,希望携程成为“一个最牛的公司”,“技术最牛,服务最牛,产品最牛”。

技术+服务+产品,是携程从在线旅游蛮荒时代一路走来就在强调的三点,而在其构建“理想国”时,它们同样也成为建设整个国家的地基——当然,更大的构想与目标,搭配的一定是进阶版的“地基”。

“技术发展无疑正在改变旅游业,也在改变这个世界,我希望让更多人享受到技术进步带来的红利,让旅行更幸福。”把命投在携程的孙洁曾这样说道。而如今的携程要做的不仅是积极拓展渠道触达用户,还要用技术为用户提供精准匹配的产品和服务。

近年来,通过收购国际品牌天巡、Trip.com,并陆续在境外市场上投资交通、酒店、出行、民宿等细分领域,完成向上下游产业链深度渗透。

如今,其已覆盖50个国家的353个城市,与全球几十万家酒店展开密切合作,其中华人礼遇酒店达2000多家;平台上入驻近900家境外航空公司,覆盖全球200个国家(和地区)的5000座机场,整合超过300万条航线资源。

除了常规的机票、酒店和旅游产品,通过制定内部创新机制小老虎计划,携程的内部创新活力被进一步激发,在国内外研究推出了旅行美食榜单美食林、英国“购票神器“TrainPal等产品。

通过Buy global和在国内旅游市场的多年耕耘,携程为它的1.1亿国内月活用户、9000万国际月活用户,搭建了自由沟通与交流的“桥梁”。在桥梁之下,伫立着携程“理想国”的梦想。

服务,在携程早已“老生常谈”。早在2003年,梁建章就带人研读英文原版图书,将制造业的质量管理方法“六西格玛”引入携程,以“像制造业那样把服务当产品来生产”:在客户打电话等待时间、接听比例等指标上,力求做到百万分之一瑕疵率。

当前,携程已有超过一半(也就是超过1.5万名)员工从事客服相关岗位,365 x 24小时地为3亿多用户解决旅行中遇到的所有问题。其中,除了国内的上海、南通、武汉等城市,2018年上半年开始,它相继在苏格兰爱丁堡、韩国首尔、日本东京建立了三个境外呼叫中心。

此外,为了应对国际旅游紧急状况多发的现实,它在全球行业内首先推出了全球旅行SOS服务,可以在恐怖袭击等紧急情况下为用户提供及时援助和支持。

泰国普吉岛沉船事故、日本大阪台风、北海道地震等突发事件中,“全球旅行SOS”都发挥了重要作用。据统计,在2018年的5903起SOS求助案件里,救援成功率达到95%。

04 | 结语

“没有成功的企业,只有时代的企业。”诞生于中国互联网的流量红利期,又恰逢中国旅游市场的第一次爆发,携程的成功,无疑要感谢时代。

一家企业的成功固然需要考虑大环境、运气等因素,但企业家的眼界、企业自身实力的提升亦不可缺少。

纵览全球知名企业,几乎所有优秀企业的成功都离不开各环节优异表现而形成的系统性竞争优势。携程也不例外,凭借先发规模效应、“产服技”三大护城河,它以极低的边际成本快速做大规模,并通过网络效应构筑壁垒。

当然,携程并不止于大,“技术最牛,服务最牛,产品最牛”成为它新的追求,并试图在“以客户为中心”这一价值观的基础上,构建中外旅游、经济、文化交流之间的“桥梁”。

用孙洁的话来说,“促进国与国、人与人面对面交流,建立命运共同体的理念关联”。也正是超越赚钱之上的使命感和价值观,才让携程拘泥于小我,走向国际,走向未来,让世界级中国公司有了可能。

来源:一点财经(yidiancaijing)

作者:刘彦领

编辑:邱 韵

审校:苏慕凝


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