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小红书只有两种结局:要么卖掉要么死掉

2019/5/5 6:21:00

   作者 | 于斌

  来源 | 于见(ID:mpyujian)

  过往印象里一向小众而低调的小红书在最近一段时间里的消息满天飞,对于一家企业来说,这种“山雨欲来风满楼”的态势要么是极好的消息,代表着它正在迈入快速发展的阶段,各种利好与关注不断;要么代表着它正在面临极为严重的危机,这种危机可能正在随着大量负面新闻的爆出给企业的正常发展带来成倍的负面效应。对于小红书而言,二者可能皆有,但冲破各种迷雾,我们更倾向于后者:小红书正在面临成长道路上最为严重的“危机”,一旦处理不好,就有可能“粉身碎骨”。

  从去年六月份D轮融资时超过三十亿美元的估值,到最新消息“小红书正在以五十亿美元的估值谋求新一轮的E轮融资,融资规模大概在十亿美元上下”,小红书的发展速度不可谓不快,更有甚者,坊间盛传小红书正在积极对标海外的Instagram,努力提高报价,希望能将自己的E轮后估值提升至八十亿美元的规模,小红书的野心可见一斑。不出意外的话,E轮融资将会是小红书上市之前的最后一轮融资,所以不管这一次的融资结果如何,它对小红书的未来之路都至关重要。

  小红书的野心当然也不仅于此,在相继将阿里巴巴和腾讯拉入自己的股东阵营之后,它还和百度在业务、资本上开启了多方交集,大有将BAT一并“收入囊中”之势。总用户数已经超过两亿的小红书,正在快速脱离“小众范畴”,把“种草”这一原本小众的行为引上全民参与和商业化推进的浪潮中。可以说现在这个时间节点几乎已经是小红书“最好”的时代,社交电商大行其道,内容社区方兴未艾,作为二者结合体的小红书当然是受到各方资本与互联网大佬们“青睐”了。

  可与小红书这些快速扩张成绩相对应的,是小红书在另外一个维度的更加“嘈杂”的声音,在这些声音里,“种草笔记”全靠瞎编、商业化刷数据成常态、假冒伪劣横行、九万多篇烟草软文引发大量争议、大量用户信息被泄露、商业化面临困境、巨额亏损、业绩未达标......这些负面消息将小红书最真实的一面完全曝光在了大众面前,风光之下“一地鸡毛”的小红书正在面临市场和消费者前所未有的集中审视。

  小红书“前所未有”之危局

  从纯用户交流分享社区到商品“种草”平台,商业化的想象力给了小红书前所未有的发展和关注度,但同时这也是把双刃剑,小红书内部一旦处理不好,商业化的过程就会反噬其赖以生存的内容根本,这也是导致目前小红书面临如此多的质疑和问题的根本原因。四面八方的负面新闻把小红书包围了的同时,也让小红书陷入“前所未有”之危局,各种扑面而来的质疑和争议随时会让小红书陷入“万劫不复之地”。

  先是我们之前曾经单独关注过的小红书“种草笔记灰色产业链”问题,在这个已经成为常态的“灰产”里,任何商家只要付费就能随时发布大量虚假、夸张的伪UGC,这对于小红书这种以真人UGC为根本的内容生态社区来说无异于釜底抽薪,从大量标榜的真人UGC被揭露是商家们的付费广告、虚假种草成为常态的那一天起,小红书赖以生存的根基就受到了严重的挑战。而即使小红书在这类事件爆出后连续收到了大量的国家监管罚单、用户及市场的批评,但目前看来,小红书方面并没有更好的办法来解决这个问题。

  内容生态的根基遭遇广泛质疑之后,就像掘开了一道口子的堤坝,小红书平台的其它乱象及问题开始一发不可收拾地暴露了出来。

  虽然早在2014年开始,小红书就在探索从种草商品到购买商品的商业链路上的闭环,以自营的模式试水电商销售,但或是因为自身相对于其它电商平台起步较晚,或是因为其内部运营能力有限,小红书在电商链路的各环节始终存在着大量的短板,这种短板随着它用户规模的极速上涨而逐渐一发不可收拾,这里面就以用户对于小红书“假货”、“售后”的广泛投诉为甚。

  在各类网络投诉平台,你可以搜索到关于小红书电商的投诉多达几百条,其中绝大部分都是关于消费者疑似在小红书平台买到假货或是遇到购物问题时小红书售后不完善的情况。

  比如一位姓李的女士在小红书雪花秀官方自营店购买了一套疑似假货的精华套装而导致皮肤过敏,在提交售后流程后被客服要求“提供医院检查证明”,而当李女士真的出具医院证明后又被不断地推诿、阻拦退货、赔偿等要求,小红书官方客服甚至无法向客户提供完整的正品证明,小红书客服在处理问题过程中的态度上也被曝出一直存在“应付”甚至是“说说笑笑”的情况;

  另外一位刘女士在小红书自营店上购买了一瓶SK-II大红瓶后发现产品质地、瓶身字体、瓶底生产批号等与正品相比均有很大差异,而小红书客服方面只是一味强调该商品是百分百正品,却无法解答消费者疑虑、也无法提供相关正品证明,同时还坚持建议消费者正常使用该商品;

  小红书自营商城还曾经上架过“山寨”品牌。去年有一段时间泰国RAY面膜在小红书很火,但随后小红书被曝出上架的相关产品并未取得相应授权,其官方获得授权的其实是一家实打实的山寨公司。

  “假货”问题频发之外,还有关于对小红书物流和售后的投诉,“客服不给解决问题”、“问题提交后等了三天都没有客服联络我”、“客服态度太差”、“物流显示第二天到货,却等到现在都没有收到,提交客服就一直让耐心等待”、“退货时设立各种阻碍,又是要求包装一点都不能动,又是要求寄付,可等一切都做了之后又迟迟不给退款”,小红书在物流和售后上遭遇的种种“诟病”也远远不是个例。

  讽刺的是,小红书商城官网一直主打的是“全球直采、正品保障、售后无忧、假一赔十”的标签,但用户遇到的大量实际问题却让它对消费者的承诺频繁被打脸。

  如果说以用户UGC为代表的内容体系“种草灰产”让小红书的根基被动摇,那么以假货、售后、物流为代表的电商问题频发就代表了小红书在商业化尝试之路上的失败。这导致了越来越多的用户不再相信小红书上的“种草”,而即使相信,也有更多的用户选择不在小红书上购买商品,而是只在小红书上“参考产品评价”,然后选择在天猫、网易等竞品上下单。

  种种电商相关的问题当然也就让小红书寄予厚望的电商尝试不断“失败”了,除了连年的巨额亏损,小红书自营电商的GMV目标也没有完成,比如它在2018年给自己设立的目标是一百亿GMV,但最终结果却不尽人意,甚至小红书电商版块相关部门还一度被爆出大规模裁员的新闻。

  内容和电商之外,小红书还在陷入不断的营销风波之中,这就以近日被报道的“九万多篇烟草软文争议”为甚。2019年4月16日,北京青年报的一篇题为《小红书APP现9.5万烟草软文》的报道把小红书再一次拉入巨大的舆论危机之中。根据该篇报道,小红书APP上存在国家明令禁止的烟草相关的产品和宣传推广内容多达九万多条,而这些内容多以小红书特有的“种草笔记”的形式堂而皇之地出现在消费者面前,潜在的危害十分巨大。

  虽然在报道的第二天小红书就承认了自己在内容监管方面的失职,并表示“小红书反对任何形式来传播烟草,已经下线了所有提及烟草的笔记”,但关于烟草的问题只是小红书巨大内容、营销乱象之下的冰山一角,深究之后我们会发现,在烟草之外,小红书平台内存在的灰色地带多到超出想象。

  种种危机之下,直指的其实是小红书正在深刻面临的电商困局,在小红书内容生态规模疯涨、商业化尝试进入高发期的背景下,其电商和内容社区的矛盾开始显现出来:商业化成分过多,就会对用户社区发展造成影响;一味地强调社区属性,商业化就很难介入,企业变现就会更加遥不可及;而即使成功涉足部分电商领域,小红书自身的运营经验与能力又不足以支撑小红书现有的规模。于是在早期小红书还没有那么大的规模时,它倒没有什么问题。现在多面出击了以后,各个条线开始纷纷“漏洞百出”。

  目前看来,小红书并不能跨越商业变现和用户体验之间的鸿沟,也无法通过内部升级实现对电商行业的专业化运营,再加上最近一段时间它所面临的种种“前所未有”的负面危机和声讨,小红书的终局问题和故事得以提前暴露在大众的目光之下,可惜这个“终局”并不像小红书自己想象的那么美好。

  内容Or电商?红海中厮杀的小红书

  创立于2013年的小红书发展至今已经变换过多次战略方向,从早期的购物“攻略”式平台,到后来的“购物分享社区”,再到往后的“内容社区+电商”,不难看出在小红书的发展历程上,“电商”的介入是它的一个分水岭。没有电商之前,它在内容生态上的完整构建让小红书在用户和流量上快速增长,却始终摸索不出一条扭亏为盈的商业化之路;有电商之后,小红书又陷入“一步错,步步错”的窘境,绝大多数的争议与负面都源于它在商业化之路上的尝试。

  正因为此,不论是业内还是小红书自己,也都在怀疑小红书的定位是否出了什么问题,这点从小红书方面始终在内容和电商之间摇摆就能看出它所面临的挣扎。但不论小红书目前所面临的挣扎到底到了什么样的程度,可以肯定的是,截至目前为止小红书在自身内容社区体系上引入的电商模式的尝试基本上已经可以用“失败”来形容。雪上加霜的是,市场并不会等待小红书来选择内容或选择电商抑或是选择内容+电商,因为不管在内容领域还是在电商领域,它都面临着已是一片红海的竞争环境。

  先来看看电商领域。其实早在2014年,小红书就已经不甘心自己单纯的“引流渠道”定位,早早地上线了自己的跨境电商业务,希望把自己极具社交想象力的内容社区流量直接转化为销量,而这一年天猫国际、网易考拉也同样才刚刚起步。随后跨境电商领域一直是小红书在电商层面布局、押宝的重点。但发展到现在,小红书在跨境电商领域的影响力十分微弱,以天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、唯品国际、亚马逊海外购等为代表的竞争对手占据了国内80%以上的海外购市场,而小红书目前的市场份额仅仅是吊车尾的亚马逊海外购市场份额的一半左右。

  随着跨境电商越来越受到BAT等互联网巨头们的关注,小红书未来想在这一领域分一杯羹的难度将会越来越大,竞争对手们对流量的嗜血基本上也不会给小红书“弯道超车”的机会,这就基本上宣告了小红书在电商领域的边缘化地位。

  电商化尝试给小红书带来如此多的质疑和挑战,再加上发展多年始终不温不火,2017年以前坚持着“All in 电商”的小红书终于坐不住了,又重新开始聚焦于提升社区活跃度,明星入驻、《偶像练习生》等热门网综的植入就是发生在小红书重新开始聚焦内容和用户的这段时间里。

  不过基本在电商领域宣告失败的小红书,在内容社区上面临的竞争也同样不容乐观。暂且不谈一样是内容社区定位的“日活”动辄几个亿的社交巨头微信、今日头条、抖音等,日活只有百万量级的小红书还面临着各路其他竞争对手的挑战,字节跳动旗下的“泡芙”、快手孵化的“豆田”、美团点评UGC社区、知乎识货、虎扑“毒以”、CHAO等等新兴产品都在直接对标小红书的“种草”模式并开始与其展开全方位的竞争。

  深陷内容、电商、用户信任、运营能力多重危机的小红书没有踹息的时间,一众大、中、小竞争对手正在虎视眈眈地等待“蚕食”它,小红书目前的处境可以说是十分严峻。

  小红书的结局:要么卖掉要么死掉

  基于以上分析,我们基本上可以推断出小红书的最终结局了:那就是要么被卖掉,成为某巨头战略旗下的一环,要么陷于自己所面临的错综复杂的问题局势里无法自拔,最终“死掉”。

  一方面,小红书已经证明了它靠自己的能力没有办法解决现在所面临的困境。它是可以坚持在内容种草社区的路上继续深耕,但这注定了它未来将要走的是一条极为小众而垂直的发展路线,商业化和盈利上也将面临极大的困难。纠结的是,即便小红书愿意走这样一条前有“豆瓣”走过的“独木桥”,其背后各方资本大佬也不会答应,因为这条路基本上就宣告了它们投资的失败。一个没有未来想象空间的平台是没有办法承载起小红书目前那么高的融资额的,更别提未来上市之后小红书的故事还要怎么继续讲下去、投资者们如何让别人“接盘”;它当然也可以继续在包括电商在内的各种商业化之路上摸索,但鉴于小红书摸索了那么多年所带来的各种质疑和负面,我们有理由相信这条路已经基本上为它关闭了。

  另一方面,在小红书的“纠结”发展的过程中,它更有可能不用面对以上种种问题,选择直接被BAT们给收编,毕竟用户和流量规模在这,它还可以有很多选择。小红书可以成为阿里巴巴新零售体系中的一环,可以成为腾讯社交流量帝国的一部分,也可以成为字节跳动社交媒介新贵中的一小段。

  只是不管最后是被卖掉还是“死掉”,小红书的结局已经永远不可能成为“它自己”了。


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  • 于斌

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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