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商家清仓,网站宕机,黯然退场!当当李国庆:亚马逊这3个教训价值百亿

2019/4/30 15:38:00

亚马逊灭天灭地,却为何输给了中国人?

商家清仓,网站宕机,黯然退场!李国庆:亚马逊3个教训价值百亿


世界巨头在中国最后的日子

随着亚马逊宣布告别中国的日期越来越近,几十万中国卖家陷入惊慌之中。

4月29日,亚马逊中国来了一场清仓大促,很多商品含泪甩卖,折扣低至三折、四折。

消息一出,中国剁手党们蜂拥占领亚马逊抢购,结果导致服务器崩溃,网站被迫关闭。

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与此同时,亚马逊移动客户端、微信小程序都已无法打开。

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图:亚马逊官网界面

亚马逊贵为全球第一电商,牢牢统治着北美、南美、欧洲、澳洲等地区市场,在当地遇神杀神,遇佛杀佛。

2018年9月,亚马逊市值突破万亿美元,一度登顶全球市值最高公司。

这样一家神仙级别的公司,为何在中国市场落荒而逃?

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李国庆:这3个教训价值百亿

历史会证明,亚马逊的败退是一场经典商战,每个人都能从复盘当中找到它留下的启示、

作为中国“电商第一人”,当当网创始人李国庆是狙击亚马逊的关键人物,可以说,他对亚马逊的败退洞若观火。

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在亚马逊宣布退出中国后,他总结出它犯下的3个大错,还原了一份《商战启示录》。

1、轻视中国市场,运营全面落败

亚马逊在中国的失误非常多,首先是没有摸清中国人的性格。

正如李国庆所说,零售第一条是品类战略,到底这家零售公司是你让顾客选择还是你替顾客选择?

在这个问题上,亚马逊根本不管不问,它把大把大把的书搬到平台上,全丢给用户去搜去找。

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当当和京东显然更加贴心,它们根据市场口碑,每天、每周、每月进行重点书籍推荐,替顾客进行选择。

在书类的攻伐战中,亚马逊最终输给了当当和京东。大家都知道,图书品类是亚马逊切入电商市场的重要棋子,当它输掉这步棋,后来的仗变得越来越难打。

进入中国十几年,亚马逊的审美一直偏向曲高和寡,坚决不肯向中国市场低头。比如它的产品描述异常简洁,只能传9张图,而中国的特色是动辄20张起步。

中国、日本、韩国等亚洲国家的电商网站都是密密麻麻的内容,包括门户网站都是这种风格,而亚马逊偏偏走性冷淡风,这让用户们每次逛亚马逊都无所适从。

亚马逊以为简约风能一招鲜吃遍天,但事实证明至少在电商平台,密密麻麻才是大多数用户的喜欢。

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2、管理战略保守,团队没有决策权

亚马逊在中国策略保守是出了名的,表现出来就是对中国团队不信任、不授权,他们的CEO一直是一个没有在中国生活过的外国人。

事实上,亚马逊中国仅仅只是亚马逊的一个运营中心,而不是决策中心。

对此,李国庆深有体会:他们的CEO就像一个联合国秘书长,连下属的薪酬水平都决定不了。

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另一个战事参与者刘强东则公开表示:“如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行,你可以问问汉华(亚马逊中国区总裁),他可以说他想做的一切事情都能成功做到吗?我可以!”

在国内电商的高速发展期,亚马逊束手束脚,错失良机。面对瞬息万变的中国市场,它始终没有办法做出及时的反应。

比如,阿里、京东不断造节、发动价格战,亚马逊中国却要向美国总部报告申请,而不知行情的总部多数情况下都会驳回请求。

所以,亚马逊在中国的购物节中总是最没有存在感的那一个,最终导致了今天溃败。

3、亏损百亿,遭本土企业狙击

2004年,亚马逊进入中国,平均每年亏损在1亿美元以上,这意味它与中国本土电商鏖战15年后,以巨亏百亿人民币落败回府。

换句话说,亚马逊溃败的教训价值百亿。

亚马逊的第一个对手是当当,我们都知道,当当在中国只能算二线电商,但亚马逊竟连中国二线电商都打不过。

当当怎么做的呢?它在亚马逊美国注册账号买东西,学习亚马逊,取其精华,去其糟粕。比如说当当心愿单(买了这本书的人还买了什么,浏览了这书的人还浏览了什么),就借鉴了亚马逊的推荐和背后算法,最终比师父做得更好。

此外,还有更强的阿里与京东,以及雨后春笋般冒出来的拼多多、蘑菇街、小红书等等。这些本土电商凭着对中国市场的了解,在每一个领域和品类里打得亚马逊节节败退。

我们回过头来看,跨过公司何止是亚马逊,传统零售的代表人物沃尔玛、家乐福、麦德龙,都深陷与中国本土企业对战的泥潭。从这里我们可以看出,勤劳智慧的中国人,如今已成为跨国公司的噩梦。

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亚马逊启示录

冰冻三尺非一日之寒,亚马逊中国的溃败并不是从这一刻开始。

董明珠曾说:不惧权威,尊重市场,企业才能做大做强。但是在进入中国的15年里,亚马逊始终以一种高高在上的姿态在看中国。

它不会迎合中国人的喜好,不会创造中国人的需求,它更不以为自己的管理模式在方向上走错了,它以为只要把欧美那一套搬到中国来就能成功。

所以,它在中国遭遇全球首败,就像MySpace和MSN当年撤出中国一样。

很多人担心亚马逊离开后,带走了世界电商的先进运营经验。在这里我们无须担忧,MSN退出后,中国的社交网络不是更加强大吗?

亚马逊的败退告诉我们,这是一个其兴也勃其亡也忽的时代,你忽视过的对手,你忽视过的市场,它们会用十倍的代价返还给你。

任何时候,我们都要对市场,对消费者怀有敬畏之心。

作者:风清


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