移动互联网

拼多多还在念小学,但终究要打NBA

2019/4/28 7:09:00

作者| 李小歪

编辑| 吴怼怼

最近,拼多多发布了2018财年年报,创始人、董事长兼CEO黄峥随同年报发布公司上市以来的首封股东公开信。在信中,黄峥指出,新的时代中,电商最大的特征和趋势是「普惠」、「人为先」、以及「更开放」

这个成立不到四年的公司,用行动一次次颠覆大众的认知。黄峥把拼多多比作刚读小学的YAO,这个打破既有电商格局的「新生力量」,会「引导产业和行业向着更普惠、更有温度、更开放的方向不断迭代」——这是黄峥的构想,也是用户的期待。

用户希望在电商这条赛道里,跑出一匹更快更强的黑马,以挑战的姿态,重塑行业规则。这是时代创造的机遇,也是拼多多的愿景。我们试图通过黄峥讲话,拆解出三组关键词,来解读拼多多到底在做什么,又是如何做的。

01

初心和责任

「新电商的最大特征是普惠,这是由它出生的时代决定的。20 年前互联网刚在中国起步时,使用者是知识经济水平较为靠前的小部分人。20 年后拼多多出现时,不论乡村还是城市,教授还是农民,移动互联网已经平等地进入到了普通人的生活中。

这个时候出现的新平台,它的历史使命就是服务最广大的普通人。从第一天起,我们就沿着这个使命前行,希望通过农产品上行为农户增加收入,为城市居民提供实惠,这成为了当时平台成长的最强劲动力。之后,通过工厂C2M 直销提高商品的性价比,给普通人提供买得起的升级生活用品,又让平台向这个方向迈进了一步。」

显然,黄峥把普惠放到了很重要的位置。

1960年,美国学者Keith Davis在《加州管理评论》上以一套完整的理论体系,论述企业不应该忽略社会责任的承担,而后成为西方企业管理学的标杆。此后,国外大厂谷歌、微软、脸书等,一直在企业使命和愿景中强调社会责任的意义。

大学毕业之后就加入谷歌的黄峥显然也认可这个观点,在股东信中他清楚阐述了拼多多能承担什么。这种社会责任主要体现在两个方面,一是减少中间环节,提高整体社会效率,二是目前在农产品领域的精准带动。

黄峥提及的C2M模式全称为「customer to manufacture」,即用户直接对接厂家。C2M模式通过减少中间流通环节,降低多层流转的增值和时间消耗。拼多多做到的,就是将众多中小厂商和大量农民个体户等制造商与消费需求方直面对接,提高了社会整体生产力的利用效率。

根据国家统计局数据,截至2018年底,我国乡村常住人口达到5.64亿,基数仍然庞大。2013年,国家层面详细规制了精准扶贫的顶层设计,推动了「精准扶贫」思想落地执行。

顶层设计中,一是希望政府为主导多元化扶贫,二是扶贫重点为科学治理。其中,第一个方向即指充分利用社会资源,引导社会力量参与扶贫,积极探索新的政府和社会合作的扶贫模式。而社会需要的,就是拼多多这类新电商不断涌现。

目前农产品商业链条面临的最大的问题是,如果需求端不能及时消化存量,农产品积压会造成种植、人工和物流等多方面经济损失。

在多多果园的云南咖啡项目里,拼多多和政府、工厂以及农民合作,让传统小农种植下的咖啡走上精品化路线,直接面对大市场的消费者们,减少中间流转时间和成本。同时,建立起有效的「拼农货」体系,让处于价值链条底端的农民得到利益。

在这种模式下,市场因为咖啡的品质优良从而提前预定了一部分产能,农民就可以从被动的、不确定销量的供给端向有一定保障的供给端进行转变。

这是拼多多在做的,背后是像Yao一样的初心和责任。

02

下沉和连接

黄峥眼中,普惠的普字,是指最广大的人民群众。

这其实是在强调,拼多多不仅包括一二线城市的居民,还有大量来自三四五线及以下城市的用户。

拼多多年报数据显示,2018年拼多多平台年度活跃用户达4.185亿,GMV达4716亿元,达成营收131.20亿元。

另根据QuestMobile发布的新一季报告:截至3月末,拼多多平均月活用户同比增长1亿,远超行业平均水平。在互联网领域应用中,拼多多月活用户增量位于第三,仅次于抖音和支付宝。

QuestMobile分析认为,下沉市场是拼多多用户规模持续高速增长的核心动因之一,并指出:城镇居民人均可支配收入增速普遍低于农村居民,下沉区域的居民消费潜力进一步增强。

应该说,三四五六线城市的平均消费增速远高于一二线城市。这类群体由于触网滞后尚未形成特定的品牌偏好,往往容易成为各类品牌潜在的消费群体。而在这些城市拥有最高渗透率的拼多多,已经成为品牌扩张和持续增量的首要来源。

传统电商认定的用户逻辑是,消费者有了需求,才会到网上主动搜索,进而比价最终达成购买决策。这种目的导向的逻辑和拼多多完全不同。拼多多创造了一种「我来告诉消费者,你的需求是什么」的逻辑,让用户先看到产品进而去思考自己是否有需求,而后进行社交渠道的分享行为。

这种逻辑下,平台完成了「人找货」到「货找人」的角色转换,用户可以不用花费额外的精力去思考商品价值,从而将分散的个体聚拢在一个购买相同物品的社交场景中。在此场景下,触发用户行为和做出购买决策显得更加简单和高频。

正如黄峥对于流量和人的解读,「新电商不再把活生生的人当成流量, 把商业模式做成流量批发,它试图理解每个点击背后人的温度,试图通过人和人的连接和信任来汇聚同质需求;只有服务好人和对人足够尊重,人群才能聚集成力量。」

因为信任链条,社交场景中,下沉市场新的裂变逻辑正在形成:3-6线城市的居民在社交分享中要达成「有福同享」的群体认知。在社会学中,这是个体提供有效信息,并能帮助他人而获得的认可和成就感。

信任一旦建立,这种基于熟人社交的流量裂变过程甚至可以从线上转移到线下。一名乡村医生谈到,拼多多做「凑足五人,自己那份免费送」的时候,有个村民晚饭后到邻居和亲戚家串了个门,十分钟就搞定了五个订单,「因为乡邻关系里几乎没人会拒绝。」

实际上,这是基于熟人社交的经营逻辑:在同一个微信生态中,本质上一种已经拥有信任基础所以低成本的规模化机会正在产生。我们一一拆解,可以看到一个圈层社交、私域电商和会员制三者相互勾连的商业业态。

这种业态的形成要从私域流量讲起。2015年底上线的拼多多,刚好接住了工厂店寻找新的流量洼地的需求。于是,他们的单品低价产品被拼多多迅速推到首页,并运用统一模板的消息链接起了微信群、朋友圈、线下推广共同构建起的熟人拼社交拼团裂变网络。

私域流量的行为方式是: 在某一个熟人圈层内,意见领袖开始在朋友圈或者对话框分享某个产品将线下客户导流至线上,引导他们尝试某种产品,他们的尝试过程也在朋友圈形成多次裂变、拼团,吸纳一些新的用户和潜在用户。一旦达成购买行为,会通过公众号、小程序和APP里产品内容的描述来加强品牌记忆和形象,并通过APP或小程序里的互动来增强用户粘度,最终这批用户会牢牢集聚在一起,形成一个新的群,他们在同一个圈层内彼此强化对某一品牌的认知和信任,最终形成粘性用户的品牌忠诚。

人与人,人与社区的连接,逐渐编织出一个巨大的流量池网络,而且,忠诚度极高,购买意向和需求有一致性,很容易形成黄峥说的:「能将长周期零散需求汇聚为短周期批量需求,出现柔性定制生产的可能性,提升供应链效率,让价值回归劳动者和创造者。」

03

开放和成长

拼多多是在一个特殊机遇期通过商业模式和技术创新,突破了传统电商的既有格局,开创出了一个新的购物场景。

随着拼多多的不断成长,整体体量扩大和品牌区隔优化将会持续推进。可以预见的是,拼多多和阿里、京东存在一定程度上的重叠,这很有可能导致平台要求品牌商站队,只能二选一、三选一或者多选一。

在目前已经成熟品牌化的活动天猫「双11」和「京东618」中,这种现象已经发生过多次:阿里和京东要求参与活动的商家只能在两个平台中选择一个平台。作为后起之秀的拼多多,自然也要被卷入这场鏖战。

对于品牌商而言,无论失去哪个平台,都在一定程度上减少了曝光渠道和触达消费者的机会,这对于一个公正平衡的市场来说,显然不是应该有的状态。

黄峥认为,「拼多多搅动了中国当下电商市场的格局,它的出现让原有的参与者祭出‘二选一’等动作,但这些行动既没有为消费者创造价值,也没有为品牌和制造商带来好处。」他谈到,新电商玩家的出现是不可避免的,即使不是拼多多,也会出现另一个「Costco+迪士尼」。

正因为此,黄峥的姿态是开放和包容,这种管理哲学也贯彻在他对企业的管理中。拼多多的开放主要体现在两个方面,一是开放的电子面单系统和支付方式,二是云服务平台 。

拼多多认为目前开放的电子面单系统对于物流行业好处明显。黄峥披露拼多多推出的物流电子面单系统,在短时间内已成为中国乃至世界第二大电子面单系统。虽然其他主流电子面单系统到现在都要求自身体系商户只能使用其唯一指定面单,但拼多多依然允许商户选择其他的电子面单系统。「我们希望身体力行促进产业走向开放,将力量从争取垄断与反对垄断的局部利益斗争中解放出来,投入到更值得我们全力比赛的——例如农产品上行的物流效率提升,这样的更有利于社会和大多数消费者和劳动者的难事上来。」

同样的理念被运用到支付方式上,拼多多接入了所有主流支付平台,把多种选择留给消费者。同理,云服务上,目前拼多多的体量可以自建也可以只用一家,但拼多多选择了所有主流云计算平台。

黄峥明白,「在新势力与旧势力之间,很多人认为这是一场生死之战,就像古罗马竞技场的观众一样,他们的世界观仅限于一场零和游戏,但我们所看到的是大自然是如何鼓励万物的多样性和不断进化共存。」

初创企业用这种开放姿态,初期必然带来更多压力,但同时也是成长动力。反复被挑刺,被讨论、被监督,才会让它在初期就不断自省优化,从而建立自己的壁垒和盔甲。

在这个变化太快的时代,竞技总是能带给用户更有价值的消费体验。拼多多的确是还在念小学的YAO,但他终究要去打NBA。

吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。


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