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Case | 品牌接连“翻车”,看看宜家的高级营销,可长点心吧!

2019/4/27 11:55:00

“杜蕾斯翻车”事件后,国内最知名的音乐节品牌之一,大家都很熟悉的草莓音乐节紧接着重蹈杜蕾斯的覆辙,在微博宣传自家一年一度的乐坛盛事,发了一条“自杀式”文案,把草莓音乐节的粉丝搞得一脸蒙圈。

面对网友铺天盖地的质疑,@摩登天空删除了这条争议微博。不到一个小时后,他们再次更贴,称“这是一个错误的创意导向”、“调侃引起了大家的误解”,并表示道歉,承诺今后会谨言慎行。

貌似最近的此类营销陷入了放出来、被骂、再道歉、换一家再故技重施的死循环。文案们都还好么?

最近宜家在美国推出了《家居指南》电子版,画风文案一度让人浮想联翩,却又高级有美感,甚至让人怀疑杜蕾斯的文案是不是跳槽到宜家了。确实,说到宜家,小迪想到的不是装修风格,而是一种生活态度。这次,宜家将所有专业知识都分享在一本手册中——《宜家爱经》,和消费者一起探索更多种类的姿势,励志帮助每一位热爱生活的人到达满足的极点。

每个标题都很有姿势,对杜蕾斯失望的老司机们终于露出了久违的会心一笑。


坐莲式

在柔软的羽绒被之间摩挲,感受下面最坚硬的床架子。

小狗式

非常引人遐想的名字,但,真的只是设计给有小狗的人。

 桥式

桥式很难,可买个宜家吊床就不难。

三个人......

 上位

用各种姿势解锁灵魂,又是谁将我的灵魂上了锁。


关于爱情,我无话可说...

总是追求新,偶然来点旧姿势,才知道什么叫经典最耐看。

普通的四件套也要不平凡,可是男朋友在哪领?

在试衣间里,你就是最神秘的客人。


我有魔法,可以把一切变没,你信吗?

宜家这次插画书形式营销的灵感来源于印度古老的爱情结晶宝典《Kma Sutra》(《爱经》)的原文主题——生活艺术。正如主题所表达的,高级的艺术往往源于普通人最接地气的生活与需求。《爱经》指南主题聚焦在卧室,里面的20种姿势展示了20种不同的家居设计和产品的真实应用。宜家用床上运动的快乐来隐喻拥有一个好房间的欢喜,既生动又符合逻辑。这种诙谐调皮的方式着实撩拨到了年轻人的心。标题文案表达透露着多重意思,宜家故意制造歧义却又装作“不关我事,是你自己歪”的玩味。

宜家这车开得迂回婉转、一本正经,没有出现那些烂大街的谐音梗,用得更多的是语义上的双关、画面上的象征,不止更耐人寻味,还富有一些生活的趣味。成功俘获了对品牌“开车”越来越有抵抗力的消费者。更值得思考的是,宜家没有“为了开车而开车”,所戳到的点都算得上家居生活中消费者会遇到的痛点。比如“小狗式”确实切合到了很多家居品牌没有洞察到的有宠物家庭的需要。

小迪认为,不管是热点借势还是产品营销,值得品牌们思考的是怎样才能避免营销的本末倒置,真正把劲儿用在合适的地方。宜家这个案例给了最近“翻车”的品牌们一次很好的范例。


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