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瑞幸咖啡即将IPO,未来挑战重重前途未卜?

2019/4/26 22:16:00

文/李东楼

一家公司从创立到IPO,最快需要多久?五年?三年?答案是:也许一年半就可以。

即将创造这样的成长奇迹的公司是瑞幸咖啡。资料显示,瑞幸咖啡的第一家门店于2017年10月在银河soho开业 , 2018年1月1日开始在北京、上海等地试营业。

而在近日,美国证券交易委员会(SEC)公布了瑞幸咖啡(Luckin Coffee Inc.)提交F-1表格的信息(非美国本土公司的注册上市公告),这意味着,这家创立不足两年的公司即将IPO。

这是从未有过的成长速度。在此之前,上市速度最快可能是拼多多,创立三年就成功上市当时已令人叹为观止。而如今,瑞幸将最快上市的“记录”提升了一大截。

那么,我们不禁要问,瑞幸咖啡到底是如何创造这样的“神迹”的?光速上市背后,其商业模式能否真的经得起市场的考验?

瑞幸咖啡即将IPO,未来挑战重重前途未卜?

“瑞幸奇迹”是如何创造的?

分析瑞幸咖啡的招股书,可以看到瑞幸咖啡奇迹创造的三部曲。

1、资本助推

根据公开资料显示,瑞幸咖啡宣布过三次融资,分别是2018年7月获得的A轮融资2亿美金、2018年12月获得的B轮融资2亿美金、以及最近获得的B+轮1.5亿美金,对应的投后估值分别是10亿美金、22亿美金、29亿美金。

可以看到,瑞幸咖啡在短短10个月的时间之内,连获三次融资,估值从10亿美金,直接飞奔到近30亿美金,相当于增长了三倍。

不过,值得注意的是,在前两轮融资当中,很大比例都是老股东跟进,其中大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)均参与了A轮和B轮融资。

并且,A轮和B轮公布时间相隔仅有五个月,按照一般创业公司的融资速度,基本上可以猜测其在完成A轮融资之后,就迅速开始了B轮的融资。这让人不难想象资本在其中的主导力量。

特别是,在刚刚完成B+轮融资后,就迅速进入上市流程,更能感觉到资本寻求退出的迫切心态。

2、“光速”开店

支撑瑞幸咖啡估值从0到29亿美金,当然是其闪电般的开店速度。

根据瑞幸咖啡的上市招股书显示,截止2019年3月31日,瑞幸咖啡在全国28个城市已经有2370家直营咖啡门店,招股书称是全国第二大的咖啡连锁。

这样的速度到底有多快,我们不妨对比一下同行业。

资料显示,星巴克进入中国17年,截止目前,星巴克在全国140余个城市的门店数量为超过3800家。也就是说,平均一年开店的数量220多家。

而另一家咖啡连锁品牌COSTA 2006年进入中国,至今门店数量仅为449家门店。

相比而言,瑞幸咖啡的门店扩张速度明显更快,远超星巴克和COSTA,这使其高估值的保证。

3、疯狂烧钱

当然,与疯狂开店相对应的是,瑞幸咖啡巨大的亏损额度。

根据其招股书显示,瑞幸咖啡2017年收入25万人民币,亏损5620万人民币;2018年收入猛增至8.4亿人民币,净亏损更是达16.19亿;而2019年一季度,瑞幸咖啡收入4.79亿人民币,同比增长36倍,但同期净亏损同比扩大至5.51亿人民币。

如果按照2019年第一季度的亏损额计算,瑞幸咖啡每天要亏掉612余万元。显而易见,瑞幸咖啡之所以在短时间三次融资,与其烧钱速度太快有关。

而另据报道,今年4月初,瑞幸咖啡将其北京、深圳、上海、广州等多地门店的动产,包括咖啡机、奶箱、粉仓等抵押给中关村科技租赁有限公司,从而获得了4500万元贷款。

从中也可以在一定程度上窥见,瑞幸咖啡资金的紧缺程度。

不难看出,瑞幸咖啡就像一颗被快速催熟的果实,在资本的大力助推下,疯狂扩张,巨额烧钱,其“生长期”也被无限缩短。也许正如媒体所言,瑞幸的上市看起来更像是资本的豪赌。

瑞幸咖啡的“资本故事”能讲得通吗?

既然上市,自然需要有吸引投资者的新颖“故事”。而瑞幸的资本“故事”主要有两个:咖啡“新零售”与中国“星巴克”。

首先来说,瑞幸的咖啡+新零售的概念故事。

根据瑞幸咖啡的招股书显示,在其2370家门店当中,包括2163家提取门店、109家休息门店、以及98家送餐厨房,快取店达到2193家,占比为91.3%。换言之,瑞幸咖啡主打的是外送业务。

这是其区别于星巴克、COSTA等传统咖啡馆的最大不同,也是其创新之处。这样的好处是门店面积不大,开店成本相对较低。但是,与此同时,需要在线上有更强的获客能力。

而瑞幸咖啡在线上获客的方式主要是通过海量广告投放和对用户补贴。根据瑞幸咖啡招股书显示,2018全年总净营收为8.407亿元人民币(1.253亿美元),净亏损16.19亿元人民币(2.413亿美元),其中市场营销费用为7.49亿人民币。

不难看出,巨额的市场营销费用支出,使其亏损的主要原因,甚至市场营销费用支出直逼全年总营收。我们不禁要问,这真的是咖啡行业先进的创新模式吗?

其次再来看,中国“星巴克”的故事。

就国内门店数量来说,瑞幸咖啡自然是担得起中国“星巴克”这个称号的。但是,就品牌在全球的影响力、品牌底蕴以及盈利能力而言,将瑞幸咖啡与星巴克相提并论,难免有些突兀。

在品牌影响力方面。据不完全统计,在全球范围内,星巴克已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。而根据《2017年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》显示,星巴克以442.30亿美元的品牌价值在百强榜排名排第22名。而瑞幸咖啡作为创立一年的品牌,目前虽然在国内一二线城市有一定的知名度,但在更多的地区其知名度可能为零。

在品牌底蕴方面,星巴克创立于1971年,迄今已经有近五十年的发展历史。在许多国家和地区,早晨喝一杯星巴克咖啡早已经成为一种都市文化和生活习惯。而相较于星巴克的几十年经营而言,只出生一年的瑞幸咖啡更是堪比“幼稚园小朋友“,而时间积累起来的品牌底蕴是无法轻易抹平的。

在客单价方面,现阶段瑞幸更无法与星巴克相提并论。星巴克的客单价在32元左右,瑞幸咖啡的客单价虽然在25元左右,而除去补贴,其客单价可能仅相当于星巴克的三分之一。

瑞幸咖啡的未来,挑战重重

另一方面,尽管瑞幸咖啡已经提交招股书,上市指日可待。但是,不得不说,瑞幸咖啡未来面临的挑战巨大。主要体现在以下四个方面:

第一,如何消减亏损。

目前瑞幸咖啡最令人诟病的无疑是其巨大的亏损额,特别是上市后,投资人更加看重未来的增长速度以及盈利能力,因此摆在瑞幸管理团队面前的首要任务就是如何消减亏损额。

不过,餐饮行业有一个规律,就是开店越多,成本越低,因为只要在一个地区设中央工厂,随着附近可支持的门店数量越多、规模越大,工厂的固定费用率不断下降,盈利能力也就随之增强。与此同时,物流成本也会降低。这对于瑞幸咖啡来说是个好消息,不过,从目前招股书的信息来看,瑞幸咖啡的盈利之路可能还很遥远。

第二是,如何应对星巴克等竞争对手的强势反击。

目前来看,由于瑞幸咖啡的异军突起,已经让其在国内的主要竞争对手星巴克有了警惕。而星巴克也采取了一系列的措施来应对,比如与饿了么合作开通外卖服务,又比如加快开店速度,据星巴克中国高级质量经理尼力透露,星巴克计划在2022年前,全国门店数量扩张到6000家,入驻230个城市。

这意味着,短期内瑞幸咖啡不仅可能难以完成对星巴克的超越,甚至还将面临着星巴克的“围剿”。

第三是,产品口味如何经得起大众的理性考验。

实际上,过去就餐饮这个行业,在资本和互联网的加持下,曾经出现了不少的新物种,都曾踌躇满志,但是最终归于沉寂。比如黄太吉,又比如西少爷肉夹馍。

以黄太吉为例,其在前期利用互联网营销带来海量用户,订单曾出现过爆发式增长,但由于消费者认可度和评价不高,最终渐渐淡出人们的视线,今年3月份,有业内消息爆出,黄太吉主体公司畅香利泰(北京)餐饮管理有限公司由于为未付83万元货款,被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单,令人不甚唏嘘。

对于瑞幸咖啡也是一样,如今相当一部分人选择瑞幸咖啡是由于其促销和便宜。一旦其后期追求利润,取消补贴,甚至提高价格,这时真正决定成败的可能是产品的最终品质,到时瑞幸咖啡的成色到底如何或许才能见真章。

第四,如何在国外市场复制中国咖啡故事。

不得不说,瑞幸咖啡在中国的扩张速度堪称奇迹。特别是其借助广告轰炸和社交裂变的方式,快速获取了超过千万的用户。但是面对完全不同的国外市场以及不同的消费文化,特别是海外一些地区互联网基础设施和物流体系远没有中国完善,到时瑞幸咖啡的海外扩张之路必然不会平坦。

总体来看,对于瑞幸咖啡即将上市和赶超星巴克都是我们乐意见到的,但是资本快速催熟,大规模烧钱快速扩张的策略却可能为瑞幸未来发展埋下隐患,毕竟商业是有其基本逻辑的,通往成功的捷径更是少之又少,现在落下的未来必然需要补上,衷心希望这不是一个虎头蛇尾的资本故事。

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